「核心提示」
線下手機(jī)店越來越像影像館，賣影像能救手機(jī)廠商嗎？

作者 | 李白

編輯 | 邢昀

手機(jī)廠商正在打開產(chǎn)業(yè)邊界，先是具身智能，而后是智能眼鏡，這一次是Pocket。

市場消息稱，vivo Pocket手持云臺(tái)相機(jī)計(jì)劃今年四季度發(fā)布，備貨預(yù)期百萬臺(tái)，此前OPPO等廠家也傳出已啟動(dòng)立項(xiàng)手持智能影像設(shè)備。

手機(jī)廠家賣相機(jī)有深刻的行業(yè)背景，手機(jī)行業(yè)正從增量市場轉(zhuǎn)向存量博弈，單純的硬件參數(shù)內(nèi)卷走到盡頭，所有頭部廠商都在尋找新的破局點(diǎn)。

圍繞影像之間的廝殺愈發(fā)焦灼，即便是在線下也能發(fā)現(xiàn)，手機(jī)店越來越像影像館。影像，這個(gè)曾經(jīng)只是手機(jī)眾多功能之一的模塊，價(jià)值正在被不斷放大。

回過頭來看，從與蔡司、徠卡、哈蘇等百年光學(xué)巨頭聯(lián)名，到自研影像芯片，再到如今集體切入手持云臺(tái)相機(jī)賽道，背后都是手機(jī)廠商對(duì)于新增量的渴求。

影像內(nèi)卷本質(zhì)上仍沒跳出智能手機(jī)參數(shù)堆料的范疇，但其影響已超出手機(jī)行業(yè)本身。尤其是大疆和影石這兩個(gè)在消費(fèi)級(jí)影像設(shè)備市場呼風(fēng)喚雨的中國品牌，突然發(fā)現(xiàn)自己的后院來了一群實(shí)力強(qiáng)勁的“不速之客”。

值得思考的是，無論是新機(jī)上的影像功能，還是入局Pocket等新的硬件終端設(shè)備，手機(jī)廠商們的集中押注，能塑造一個(gè)增長的第二曲線嗎？

結(jié)果或許并不樂觀。

1、越來越像影像館的手機(jī)門店

承載中國智能手機(jī)近六成銷量的線下手機(jī)門店，正在改頭換面。過去，那里擺滿了各種價(jià)位的手機(jī)、配件和平板等智能設(shè)備，如今有一部分空間讓渡給了更專業(yè)的影像體驗(yàn)。

手機(jī)門店的影像價(jià)值標(biāo)簽擴(kuò)大，既發(fā)生在垂直門店里，也體現(xiàn)在廠商們圍繞影像體驗(yàn)進(jìn)行的圈層營銷上。

比如，vivo從2025年開始在武漢、昆明、濟(jì)南等地開了人文影像館，主打“把影像實(shí)驗(yàn)室搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)”，消費(fèi)者在這里不僅可以體驗(yàn)最新的X300 Ultra等影像旗艦手機(jī)，還能上手蔡司原廠增距鏡、專業(yè)三腳架等全套影像配件，甚至可以在專業(yè)燈光下進(jìn)行人像拍攝練習(xí)。

無獨(dú)有偶，《豹變》在重慶觀音橋和解放碑等人氣商圈發(fā)現(xiàn)，不少主流手機(jī)廠商的門面都有專業(yè)的影像體驗(yàn)區(qū)，高端品牌陣地展示有推廣影像功能的宣傳要素。例如，部分華為旗艦店/智能生活館內(nèi)，增設(shè)了XMAGE影像專區(qū)與影像學(xué)院，強(qiáng)化影像體驗(yàn)與教學(xué)。

接近手機(jī)終端業(yè)務(wù)的李強(qiáng)（化名）對(duì)《豹變》表示，手機(jī)廠商在新品上市階段，會(huì)通過面向攝影愛好者的圈層活動(dòng)，達(dá)到推廣新品影像功能并種草的目的，Pura 80 Ultra、Magic8、榮耀400系列等都曾在上市時(shí)，引導(dǎo)門店店員開展相關(guān)測評(píng)、主題推廣、社交平臺(tái)種草、佳作征集等活動(dòng)，以達(dá)到傳播和展示手機(jī)影像功能的目的。

上述現(xiàn)象有一個(gè)共同的特征：將一定的資源傾斜到旗艦影像機(jī)型和相關(guān)配件上。這讓人不禁想起十多年前的音樂手機(jī)時(shí)代。當(dāng)時(shí)，諾基亞、索尼愛立信等廠商將音樂這一單一功能無限放大，甚至推出了專門的音樂手機(jī)系列。如今，歷史似乎正在重演，只不過主角換成了影像。

但今天的影像內(nèi)卷，比當(dāng)年的音樂手機(jī)競爭要激烈得多，影像競爭已經(jīng)從硬件延伸到軟件，從手機(jī)延伸到獨(dú)立設(shè)備，從產(chǎn)品延伸到服務(wù)和生態(tài)。

一個(gè)更值得關(guān)注的信號(hào)是，隨著vivo、OPPO等被傳立項(xiàng)對(duì)標(biāo)大疆Pocket系列的手持云臺(tái)相機(jī)項(xiàng)目，這意味著，未來的手機(jī)影像門店里，陳列的將不再只有手機(jī)，還會(huì)有各種獨(dú)立的影像設(shè)備。屆時(shí)，手機(jī)門店的影像屬性將會(huì)更加明顯。

今后智能廠商之間的影像競爭，不再局限于手機(jī)內(nèi)部的那幾顆攝像頭。一場跨越手機(jī)和專業(yè)影像設(shè)備兩個(gè)維度的全面戰(zhàn)爭，似乎已經(jīng)悄然打響。

2、手機(jī)廠商內(nèi)卷在兩個(gè)影像戰(zhàn)場

手機(jī)廠商的影像競爭，目前在兩條戰(zhàn)線上同時(shí)展開。

一條是傳統(tǒng)的手機(jī)影像戰(zhàn)場，另一條則是新興的獨(dú)立影像設(shè)備戰(zhàn)場。兩條戰(zhàn)線相互呼應(yīng)，共同構(gòu)成當(dāng)下手機(jī)行業(yè)最激烈的競爭圖景。

在第一條戰(zhàn)線上，手機(jī)廠商的廝殺空前激烈。曾經(jīng)，大家比拼的只是像素?cái)?shù)量和廣角大?。缓髞?，與蔡司、徠卡、哈蘇等光學(xué)巨頭聯(lián)名成為標(biāo)配；再后來，自研影像芯片成為高端旗艦的入場券。

一位終端店員對(duì)《豹變》表示，消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)，非常關(guān)注影像的體驗(yàn)，所以他們既會(huì)關(guān)注影像本身的拍照效果，也會(huì)關(guān)注與之聯(lián)名的光學(xué)鏡片廠商品牌。

但無論是徠卡還是其他，往往會(huì)歷經(jīng)多個(gè)品牌合作的變遷，比如徠卡在和華為合作到期后選擇了與小米合作，但光學(xué)鏡片巨頭合作的光環(huán)也未能助力小米旗艦邁入國內(nèi)高端陣營頭部位置。

有意思的是，《豹變》在與一線門店人員交流中發(fā)現(xiàn)，手機(jī)影像能力并不能如智能車的智駕、座艙軟件一樣，可以靠廠家推送的更新信息而完成迭代，這表明手機(jī)影像如果要變得比對(duì)手更強(qiáng)，需要靠換代來實(shí)現(xiàn)。

這個(gè)特征注定了手機(jī)廠商要有充分的研發(fā)和準(zhǔn)備周期，使得國產(chǎn)手機(jī)廠商在影像上更加卷。

趨勢上，如今的手機(jī)影像內(nèi)卷，日漸從單純的硬件參數(shù)比拼，轉(zhuǎn)向了全焦段覆蓋、專業(yè)視頻能力和AI影像算法的綜合較量。例如，vivo X300 Ultra的85mm長焦搭載第五代2億像素技術(shù)，vivo方面稱影像是其打造AI理解用戶場景的核心入口；華為Pura 80 系列引入“AI超清全景”功能。

AI技術(shù)的加入，讓手機(jī)影像競爭進(jìn)入了一個(gè)新維度。從AI降噪、AI HDR到AI構(gòu)圖、AI修圖，人工智能正在重塑整個(gè)影像創(chuàng)作流程。

不過這條傳統(tǒng)戰(zhàn)線的邊際效益正在快速遞減。一旦所有旗艦手機(jī)都能拍出媲美專業(yè)相機(jī)的照片，影像技術(shù)的提升越來越難以被普通消費(fèi)者感知，手機(jī)廠商必須尋找新的增長點(diǎn)。于是，他們將目光投向了第二條戰(zhàn)線——獨(dú)立影像設(shè)備市場。

這條戰(zhàn)線的主角，原本是大疆和影石。IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年全球手持智能相機(jī)市場出貨量同比增長83%，達(dá)到1670萬臺(tái)，2030年有望達(dá)到4000萬臺(tái)，已經(jīng)堪比一些手機(jī)廠商一年的出貨量。不過這個(gè)賽道目前由大疆與影石把持80%左右的核心市場。

以體量來看，這個(gè)市場的吸引力不言而喻，在手機(jī)、平板等傳統(tǒng)消費(fèi)電子品類增長乏力的今天，這對(duì)手機(jī)廠商無疑是一塊誘人的蛋糕。

手機(jī)廠商切入這個(gè)賽道，也有天然的優(yōu)勢。

首先，影像技術(shù)本就是手機(jī)廠商在高端市場的核心競爭力，手持設(shè)備所需的光學(xué)設(shè)計(jì)、防抖算法、影像調(diào)校等技術(shù)與其現(xiàn)有資源高度重疊。如，vivo能將其V3+影像芯片、蔡司聯(lián)合調(diào)校及微云臺(tái)技術(shù)直接下放至新設(shè)備；OPPO也將復(fù)用Find系列積累的影像技術(shù)。

另外，手機(jī)廠商擁有成熟的供應(yīng)鏈體系和成本控制能力。他們可以利用手機(jī)行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，降低獨(dú)立影像設(shè)備的生產(chǎn)成本。

與此同時(shí)，手機(jī)廠商擁有遍布全國的線下門店和完善的零售體系。這是大疆和影石無法比擬的優(yōu)勢。

正是基于這些優(yōu)勢，頭部手機(jī)廠商正在集體入局手持相機(jī)市場。如此一來，曾經(jīng)“雙雄爭霸”（大疆和影石）的手持影像市場，可能會(huì)變成“群雄逐鹿”。大疆、影石將會(huì)面臨更多的競爭。

當(dāng)然僅以智能手機(jī)廠商入局來評(píng)判競爭結(jié)局顯然不夠分量，雖然手機(jī)廠商有技術(shù)、供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢，但大疆和影石在這個(gè)領(lǐng)域深耕多年，擁有深厚的技術(shù)積累和強(qiáng)大的品牌心智。更重要的是，獨(dú)立影像設(shè)備的用戶需求與手機(jī)用戶并不完全相同。專業(yè)創(chuàng)作者更看重設(shè)備的專業(yè)性、穩(wěn)定性和生態(tài)完整性，而這些恰恰是手機(jī)廠商的短板。

兩條戰(zhàn)線的同時(shí)內(nèi)卷，既是手機(jī)廠商的突圍之路，也是對(duì)他們綜合實(shí)力的一次大考。

3、影像能成第二增長曲線嗎？

面對(duì)手機(jī)廠商在影像賽道的瘋狂投入，另一個(gè)核心問題浮出水面：影像真的能成為拉動(dòng)手機(jī)行業(yè)增長的第二曲線嗎？

從傳統(tǒng)的手機(jī)影像方面來看，影像技術(shù)的進(jìn)步確是推動(dòng)手機(jī)升級(jí)換代的重要?jiǎng)恿χ?。但現(xiàn)在，這種動(dòng)力正在逐漸減弱。

一個(gè)關(guān)鍵的原因在于，影像技術(shù)的提升越來越難以被普通消費(fèi)者感知。當(dāng)所有旗艦手機(jī)都能拍出清晰、好看的照片，當(dāng)1英寸大底、全焦段覆蓋、專業(yè)視頻能力成為標(biāo)配，消費(fèi)者很難再為一點(diǎn)影像性能的提升而更換手機(jī)。

AI技術(shù)的快速發(fā)展甚至還能抹平不同品牌之間的影像差距。以前，蔡司、徠卡的聯(lián)名調(diào)校是品牌的核心競爭力；現(xiàn)在，強(qiáng)大的AI算法可以輕松模擬各種相機(jī)的色彩風(fēng)格和成像效果。甚至，一些中低端手機(jī)通過AI算法優(yōu)化，也能拍出不輸旗艦手機(jī)的照片。

即便市場上有各種基于影像體驗(yàn)和水平的測試，這些無法反映不同手機(jī)機(jī)型的攝影水準(zhǔn)，對(duì)拉開銷量差異的影響有限。

這就導(dǎo)致影像技術(shù)的功能溢價(jià)效果越來越有限。消費(fèi)者不會(huì)再像為蘋果的系統(tǒng)、華為的麒麟芯片那樣，為了某一個(gè)品牌的影像技術(shù)而支付高額的溢價(jià)。影像正在從一個(gè)“差異化賣點(diǎn)”變成一個(gè)“基礎(chǔ)功能”。

至于新興的手持智能相機(jī)影像設(shè)備市場，很多人認(rèn)為，手機(jī)廠商可以通過切入Pocket等影像品類，開辟新的收入來源。但實(shí)際上，這個(gè)市場的規(guī)模和潛力都被高估了。

2025年全球手持智能相機(jī)市場的出貨量是1670萬臺(tái)，而同期全球智能手機(jī)的出貨量超過13億臺(tái)。兩者相差近80倍。即使手機(jī)廠商能夠拿下這個(gè)市場的一半份額，對(duì)其整體營收的貢獻(xiàn)也非常有限。

更重要的是，獨(dú)立影像設(shè)備最多只能成為手機(jī)廠商的生態(tài)附屬品，如同智能手表和無線耳機(jī)一樣。它們的存在，主要是為了增強(qiáng)手機(jī)生態(tài)的黏性，而不是成為獨(dú)立的增長引擎。

而且，手機(jī)廠商作為后來者，想要在這個(gè)市場分一杯羹并不容易。大疆和影石已經(jīng)建立了強(qiáng)大的品牌心智和用戶基礎(chǔ)。對(duì)于很多專業(yè)創(chuàng)作者來說，大疆就是云臺(tái)相機(jī)的代名詞，影石就是全景相機(jī)的代名詞。這種品牌認(rèn)知不是一朝一夕能夠改變的。

還有一個(gè)容易被忽視的問題是，獨(dú)立影像設(shè)備的用戶群體相對(duì)小眾。它主要面向Vlog博主、旅行愛好者和專業(yè)創(chuàng)作者，而不是普通消費(fèi)者。這就決定了這個(gè)市場的天花板不會(huì)太高。

理論上，智能硬件領(lǐng)域真正的第二增長曲線，大多來自能夠創(chuàng)造全新需求、覆蓋海量用戶的顛覆性創(chuàng)新。而影像，無論是手機(jī)內(nèi)部的影像功能，還是新的影像設(shè)備，都只是在滿足現(xiàn)有的需求，只是在現(xiàn)有市場里進(jìn)行存量博弈。

手機(jī)行業(yè)的下一個(gè)增長引擎，可能是AI，可能是折疊屏，也可能是我們現(xiàn)在還想象不到的某種全新產(chǎn)品形態(tài)，但不會(huì)是影像。

手機(jī)廠商們可以把自己的店變成影像館，但很難指望靠賣相機(jī)來拯救自己。