四川
衛(wèi)生巾市場向來是消費圈的另類存在。千億規(guī)模的賽道里，毛利率直逼奢侈品，價格常年只漲不跌，甚至被網友調侃為 "女性專屬茅臺"。
一邊是消費者吐槽衛(wèi)生巾比面膜還貴，一邊卻是企業(yè)財報亮眼的利潤數據。為什么這個賽道能避開價格戰(zhàn)的硝煙？
以國內龍頭企業(yè)恒安國際為例，旗下衛(wèi)生巾的毛利率高達 61.8%，接近 LV 母公司的 68.8%，這種利潤水平在快消行業(yè)堪稱異類。高毛利的背后，是剛需屬性拉滿的生意。
全球近一半人口是潛在用戶，復購頻率高到離譜：女性一生中大概有 40 年需要按月購買，這種持續(xù)性的需求，讓衛(wèi)生巾成了比礦泉水還穩(wěn)的現金流生意。但高毛利也伴隨產品體驗的不透明。
消費者沒法像測評手機一樣對比吸收力、舒適度，大多靠品牌和價格直覺選品。業(yè)內人士曾調侃，衛(wèi)生巾定價邏輯和保健品有點像：不敢買便宜的怕偷工減料，買貴的又說不清好在哪。
還有持續(xù)引發(fā)討論的 "月經稅"：國內衛(wèi)生巾增值稅率 13%，比糧食、自來水這些必需品的 9% 更高。雖說稅率不是漲價主因，但確實放大了公眾對女性生理必需品負擔重的焦慮，間接給品牌高定價提供了輿論掩護。
很多人好奇，既然毛利率這么高，企業(yè)為啥不降價搶市場？答案藏在行業(yè)的成本結構和生態(tài)里。
一片衛(wèi)生巾的出廠成本其實極低：原材料加人工、制造費用，平均在 0.25 元到 0.3 元之間，但終端售價能到 1 到 2 元甚至更高。中間的差價大頭被渠道賺走了。
從廠家到消費者手里，衛(wèi)生巾要經過層層經銷商，每層加價 20%-30%。只有給渠道足夠利潤，人家才愿意推你的貨，這模式和礦泉水行業(yè)差不多，渠道利潤比產品本身還高。
品牌要是貿然降價，得罪的不是競品，而是賴以生存的經銷商。還有，行業(yè)靠營銷戰(zhàn)替代價格戰(zhàn)。
產品同質化嚴重，品牌只能砸錢請明星代言、鋪廣告，迪麗熱巴、周冬雨都曾是衛(wèi)生巾品牌的代言人。這些高昂的營銷費用，最后都要轉嫁到售價上，形成 "漲價→打廣告→再漲價" 的循環(huán)。
更關鍵的是整個行業(yè)已經形成默契：頭部企業(yè)靠推高端產品維系價格體系，不會互相壓價。從業(yè)者透露，降價容易漲回來難，與其內耗不如一起把蛋糕做大。
尤其是在適齡女性減少的背景下：2010 年國內 15-49 歲女性約 3.79 億，2020 年降到約 3.3 億。消費者變少了，企業(yè)更愿意通過提價而非擴量維持增長。
衛(wèi)生巾不打價格戰(zhàn)的本質，是多方的博弈：企業(yè)要利潤、渠道要分成、消費者要實惠。每月固定的支出變成了不小的負擔，不少女性表示，哪怕衛(wèi)生巾漲價也只能硬扛，畢竟是剛需沒得選。
但吐槽的背后，藏著的是對生理需求被當成牟利工具的不滿。商業(yè)規(guī)則可以復雜，但人性的溫度永遠簡單。
沒人愿意在流血的同時，還要為衛(wèi)生巾的價格再流一次淚。
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