作者 | 凌風(fēng)

來源 | 廣告案例精選

這個世界是個巨大的草臺班子，這話放在品牌圈尤其靈驗。

最近，7-11 憑借一場堪稱史詩級的文字翻車，再次驗證了這句話。

原本是聽勸營銷、準(zhǔn)備迎接全網(wǎng)表揚的滿分操作，結(jié)果因為一個錯別字，直接從 “夯爆了” 變成 “劣爆了”，畫風(fēng)突變，笑翻全網(wǎng)。

誰也沒料到，這場看似低級的失誤，非但沒砸了招牌，反而讓一身反骨的網(wǎng)友紛紛跑去門店想要嘗嘗這個“劣爆了”雪糕。

7-11就這樣硬生生靠翻車完成了反向帶貨。

1

從“神仙單品”到“大型翻車現(xiàn)場”

起因是這樣的：最近，廣東某7-11門店貼出了一張新品雪糕海報，巨大的標(biāo)題寫著——“聽勸上架啦，劣爆了！”

“劣爆了”？等等，品牌方想說的難道不是網(wǎng)絡(luò)熱詞“夯爆了”嗎？

乍一看，“夯” 和 “劣” 確實長得像雙胞胎：都是上下結(jié)構(gòu)、筆畫相近，一個 “大力”，一個 “少力”，不仔細(xì)看真容易混淆。

可放到文案里，語義差之毫厘、謬以千里：

“夯”（hāng）在網(wǎng)絡(luò)語境中，常用來形容扎實、實在、給力。一款雪糕如果能被稱為“夯爆了”，那意味著性價比超高、用料扎實，是網(wǎng)友自發(fā)安利的最高評價。

而劣爆了：字面意思，差到極致、爛透了，屬于終極差評。

別人做宣傳是 “吹爆新品”，7-11這波直接 “自黑到地”，堪稱廣告界的反向操作天花板。

如果了解這款雪糕的背景，會發(fā)現(xiàn)這個“烏龍”來得實在有些冤枉。

今年三四月份，7-11在四川、陜西等地上架了一款生牛乳含量不低于40%、售價僅4.9元的雪糕。

憑借超高的性價比，這款雪糕迅速被網(wǎng)友封為“711最良心的雪糕”，各大社交平臺上一度掀起曬圖安利的熱潮。

隨后，全國網(wǎng)友紛紛喊話7-11，希望自家門口也能上架這款“寶藏雪糕”。

廣東7-11主打一個聽勸營銷，光速響應(yīng)，兩周左右就完成上架流程，5 月中旬正式登陸廣東門店。

按正常劇本，品牌方正準(zhǔn)備迎接一波“聽勸”的表揚，結(jié)果海報上的錯別字卻率先搶了風(fēng)頭。

網(wǎng)友辣評直接刷屏：

“劣爆了比拉完了還拉”

“有一種老年人努力玩網(wǎng)絡(luò)梗的心酸感”

“全是草臺班子具象化，人怎么能捅這么大簍子”

還有人用粵語給它挽尊

但那是叻?：說明“聰明/能干”，如“你真叻”，表示你真厲害！

這難道就是廣東人的松弛嗎，拒絕捧殺。如果有人吐槽雪糕不好吃，7-11：我都說它劣爆了吧。

最搞笑的這條，“機智躲開了廣告法的制裁”，哈哈哈不中了，怎么不算一種機智呢？

有網(wǎng)友甚至大膽預(yù)測，“劣爆了”或許會成為新的網(wǎng)絡(luò)熱詞，并建議7-11以此為靈感，直接推出一款“劣爆了”雪糕。

2

網(wǎng)友一身反骨

“劣爆了？高低得嘗嘗”

“劣爆了”三個字成為輿論焦點后，7-11廣東區(qū)域客服很快做出回應(yīng)：

經(jīng)核實，該錯誤宣傳物料并非品牌統(tǒng)一制作，而是涉事門店自行印制時出現(xiàn)的失誤。涉事門店已將錯誤海報全部撤下，品牌方對廣東區(qū)域所有門店開展排查整改，并將此次失誤的處理結(jié)果納入相關(guān)涉事人員考核，同時向消費者致歉。

按照傳統(tǒng)公關(guān)邏輯，這是一個標(biāo)準(zhǔn)流程：認(rèn)錯、整改、道歉。接下來，輿論自然會平息。

但接下來的發(fā)展，超出了所有人的預(yù)料。這次烏龍迎來了超級大反轉(zhuǎn)。

網(wǎng)友們不僅沒罵，反而被激發(fā)出強烈的逆反好奇心：

“你越說劣，我越想試看到底有多劣”

“夯爆了我不一定想吃，但劣爆了高低得嘗嘗。”

“4.9元買不了吃虧，就沖這海報也得沖一根”

“本來沒興趣，現(xiàn)在必須去給 7-11上一課”

大量網(wǎng)友專門跑到門店打卡 “劣爆了” 雪糕，實測后紛紛反饋：味道真的夯爆了，奶味醇厚、口感扎實，完全對得起價格。

原本只是區(qū)域性新品推廣，靠一個錯別字意外破圈。

一個低級錯誤，非但沒有讓消費者“避雷”，反而激起了他們的好奇心。這種“反向種草”的效果，恐怕是任何精心策劃的營銷活動都難以復(fù)制的。

還有人合理懷疑，這會不會是7-11故意為之的營銷手段。

3

“寫錯字”不是公關(guān)災(zāi)難

把負(fù)面輿論扭轉(zhuǎn)才是品牌的本事

其實，寫錯字的大冤種，7-11不是第一個，也不會是最后一個。

還記得前陣子喜茶在北京西直門凱德MALL的圍擋嗎？上面寫著“為呈現(xiàn)更好的喜茶”，結(jié)果“呈”字下面的“王”少寫了一橫。

網(wǎng)友調(diào)侃：“世界是個巨大的草臺班子，沒想到喜茶也不例外?！?/p>

但喜茶的后續(xù)操作很高明，他們沒有假裝看不見，也沒有強行解釋，而是立馬改正，并大大方方地承認(rèn)是小朋友寫的，順勢做了一波公益宣傳。這種坦誠反而贏得了好感。

喜茶用最“草臺班子”的方式手寫改正化解尷尬，反而將失誤轉(zhuǎn)化為與消費者平等溝通的機會，展現(xiàn)了品牌的真誠與幽默感。

可見，網(wǎng)友并非不能容忍品牌犯錯。在如今的社交語境下，一個過于完美、滴水不漏的品牌反而顯得有距離感。一個無傷大雅的“小失誤”，如果處理得當(dāng)，恰恰是品牌展現(xiàn)“活人感”和溝通誠意的絕佳窗口。

回到7-11這次的“劣爆了”事件。為什么我們說這是一次教科書級的“負(fù)面轉(zhuǎn)正”？

首先，它精準(zhǔn)踩中了反差萌。

品牌方越是想顯得專業(yè)、高大上，消費者就越覺得有距離感。而當(dāng)7-11露出“草臺班子”的一面時，那種笨拙的真實感反而拉近了與年輕人的距離。大家嘲笑的不是雪糕難吃，而是品牌方的“手滑”，這種嘲笑是無惡意的，甚至是帶著善意的調(diào)侃。

如果海報寫的是“夯爆了”，你可能覺得是王婆賣瓜。但寫成了“劣爆了”，你去買了，發(fā)現(xiàn)“哎喲，不錯哦”，這種“超出預(yù)期”的心理滿足感，是任何廣告都換不來的。

其次，它提供了社交貨幣。

現(xiàn)在的年輕人，買東西不僅僅是為了使用價值，更是為了談資。買到“劣爆了”雪糕，拍張照發(fā)朋友圈，配文“聽說這家雪糕劣爆了，我來嘗嘗”，這本身就是一種幽默的生活態(tài)度展示。

最重要的一點，產(chǎn)品過硬。

4.9元的價格，加上高生牛乳含量，底子扎實。即便是宣傳海報翻車，網(wǎng)友依然可以原諒它。

4

從 “夯爆了” 到 “劣爆了”，一字之差，從可能平平無奇的推廣，變成全網(wǎng)刷屏的熱門事件。

它告訴我們：在當(dāng)下的傳播環(huán)境里，低級失誤不一定是公關(guān)災(zāi)難。

產(chǎn)品夠硬、態(tài)度夠誠、回應(yīng)夠快，再加上一點點運氣和網(wǎng)感，翻車也能翻成出圈名場面。

至于那款 “劣爆了” 雪糕，實測過后，大多數(shù)人都會給出一句真心評價：真的，夯爆了。

而7-11用一場烏龍證明：有時候，贏麻了，不一定靠完美策劃，也可能靠一個可愛的錯別字。

當(dāng)然，前提是你賣的產(chǎn)品，本身得足夠“夯”。否則，再多的“劣爆了”流量，也只會迎來真正的“劣評爆了”。

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