很多到巴黎玩的愛書人都會去莎士比亞書店朝圣，它就在巴黎圣母院斜對面，坐落在一片熱鬧的街區(qū)中間，正對著緩緩流過的塞納河。它如此有名，游客如此之多，多到門口加了一道排隊用的小柵，常年有人在此耐心等候；多到書店里還設(shè)計了動線，有進(jìn)口和出口。

而當(dāng)你進(jìn)去，你會發(fā)現(xiàn)這家店只不過是棟小小的舊到包漿的兩層樓，樓梯吱呀作響，個子高的人可能會被房梁撞頭。你或許會它覺得盛名難副，但同時也想到，它無須符合你想象中的“盛名”，它本就如此。它的陳舊來自一層又一層的時間和文化的積累，它滿載書香，舊得泰然自若，名士風(fēng)流。哪怕巴黎有輝煌的宮殿、充滿奇珍的博物館和滿是名店的大街，它也自有一席之地。

莎士比亞書店

或許，莎士比亞書店是歐洲的圖書行業(yè)的一個隱喻。

圖書業(yè)曾經(jīng)是一個超級朝陽行業(yè)——在十八十九世紀(jì)。啟蒙三杰之一的狄德羅，光靠著編寫百科全書就賺到大錢，他身邊匯集著當(dāng)時最頂尖的思想家，形成了“百科全書派”。一晃兩百年過去，“編輯+紙書+印廠+渠道+書店”的體系不再光鮮如初。今天我們會自嘲地說圖書業(yè)是夕陽產(chǎn)業(yè)。

不過，在世界上很多地方，圖書業(yè)只是不再賺大錢了而已，它并沒有陷于黑暗和沉寂。比如歐洲在2024年還達(dá)到了圖書業(yè)歷史最高收入249億歐元（考慮到能源上漲的因素不算太樂觀），而且實(shí)體書店仍占48%銷售額，北歐國家和瑞士的閱讀率依然是全世界最高。在歐洲，圖書業(yè)和其他文化產(chǎn)業(yè)一樣面臨著互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、AI的強(qiáng)烈沖擊，但其生態(tài)依然算是健康的，市場也算是成熟穩(wěn)定、緩慢增長的。

當(dāng)我們討論國內(nèi)圖書業(yè)的塌陷，我們可能沒有意識到國內(nèi)的圖書業(yè)從來也沒有受到過像在歐洲這樣的重視和保護(hù)。舉個例子，中國的圖書是自由折扣制，網(wǎng)站動輒給新書打三折五折；圖書定價69賣19的亂象很常見；直播間里，主播9.9元賣粗制濫造的定制書。但是很多歐洲國家如法國、德國、荷蘭、西班牙，還有歐洲以外的韓國、日本等等，實(shí)行的都是圖書定價保護(hù)制度，由出版社規(guī)定一本新書賣多少錢，無論是亞馬遜這樣的網(wǎng)絡(luò)巨頭還是線下書店，都不能隨便打折。

比如法國是圖書價格保護(hù)最強(qiáng)的國家之一，1981年通過的“Loi Lang”（朗法），由時任文化部長的杰克·朗推動，規(guī)定新書折扣不得超過5%，即一本定價20歐的新書最多打折到19歐。德國也有“Buchpreisbindung”（圖書固定價格制度），德國人認(rèn)為，如果價格無限制，最后只有平臺得利。

除去網(wǎng)絡(luò)巨頭，圖書定價保護(hù)制度讓圖書產(chǎn)業(yè)鏈上的每一環(huán)都得益：獨(dú)立書店不會被大平臺價格碾壓，還有很多人親自光顧書店，親手選書；出版社在避免書價虛高、碼洋虛胖的同時，有了合理的利潤；作者不會卷入惡性價格戰(zhàn)，有了合理收入；文化多樣性受到保護(hù)，長尾書和非爆款書能夠獲得更多機(jī)會，讓讀者有了更多選擇。

歐洲對圖書行業(yè)的支持政策還有很多，有稅務(wù)減免、獨(dú)立書店補(bǔ)貼、文化基金會獎勵等。有一個政策很有意思，叫PLR（Public Lending Right，公共借閱補(bǔ)償），它的理念是作者的書進(jìn)入圖書館體系以后，就不再給作者帶來版稅收益，那么應(yīng)該給作者一定的補(bǔ)償，不能讓作者完全免費(fèi)勞動——這個政策固然很有道理，但對于國內(nèi)現(xiàn)狀來說有點(diǎn)超前了，所以暫不討論。

羅馬的一家獨(dú)立書店

在對文化呵護(hù)有加的制度之下，歐洲各國的獨(dú)立書店存活率很高，圖書相關(guān)活動也非常活躍。還是以巴黎舉例，巴黎是全世界書店密度最高的城市，根據(jù)法國書業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，大約有700家書店，其中很多都是獨(dú)立書店（這些書店還可能同時是出版社、策展人、文化沙龍，巴黎有三千多家出版社）。它們涵蓋了各個細(xì)分門類，代表著各種思潮和各種地域文化。以筆者認(rèn)真逛過的漫畫書店為例，漫畫書店既有大而全的，也有日漫為主的、歐美漫為主的、手辦和周邊為主的、地下獨(dú)立漫畫為主的等等，每間書店放著的不是一模一樣的暢銷書，而是各有強(qiáng)烈的特色，書店是帶著店主自己的人格和趣味而存在的，是有靈魂的。

巴黎拉丁區(qū)一家漫畫書店通往地下室的樓梯

巴黎3區(qū)著名的鳳凰書店內(nèi)景。這家書店的特色是中國文化、漢學(xué)、亞洲研究。它同時也是一家出版社。

意大利Mondadori書店有五百多家分店，鋪滿全國，堪稱意大利新華書店。圖中是米蘭的一家店。很多大書店沒有這樣壯觀的門面，從街上看以為是小小一家，但走進(jìn)去發(fā)現(xiàn)店的形狀窄長還帶拐彎，又有地下室和二樓，面積也很可觀。

雖然新書有保護(hù)，價格不低，但大量的舊書店、二手店和網(wǎng)上個人轉(zhuǎn)書，也讓囊中羞澀的讀者低價淘書成為可能性。

巴黎拉丁區(qū)一家舊書店。3本書一歐，擺在書店外面，吸引了很多人來淘書，有老人，有孩子，有學(xué)生。

即使不買書，你也有很多讀書的地方。每個市鎮(zhèn)都有自己的多媒體圖書館，可以看書和借書；很多公園里都有一個讓圖書免費(fèi)流通的小書箱，你可以把閑置的書放進(jìn)去，并拿走別人放的書；法國國家圖書館的年費(fèi)是24歐，不但可以隨便進(jìn)國圖的兩個巨大圖書館和一個展出珍品書的博物館，一年還有200場展覽可以看。

法國國家圖書館，四棟大樓都做成書打開的樣子，中間圍合一個巨大花園；平臺俯瞰塞納河，非常壯觀

公園里的小書箱

歐洲人不光在家讀書，也在公共空間里讀。以前大家都開玩笑說巴黎人在地鐵讀書是因?yàn)閣ifi信號不好。但現(xiàn)在巴黎地鐵的wifi信號很不錯了，手機(jī)套餐還動輒300兆流量，還是有很多人一上車就掏出本小破書來看，包括很多年輕人。（我估算大概八個人里面有六七個看手機(jī)的，一兩個看書的）。每到天氣晴好時，就會有很多人在草地上、沙灘上、咖啡館里，一邊曬太陽，一邊拿著本書在讀。

即使有各種替代品，許多人還是保持了讀書的習(xí)慣。這和受教育程度、社會風(fēng)氣、社會共識都有關(guān)系。

在巴黎常?？吹叫聲鴱V告，尤其是名作家的新文學(xué)書。顯然新書上市也能成為一件全城矚目的事，值得和新電影、時裝新品、宜家打折和超市促銷等量齊觀。年初，地鐵國家圖書館站還能看到漫畫展，這個展比較簡陋，就是豎著一些牌子介紹《丁丁歷險記》等經(jīng)典漫畫，但還是給單調(diào)的地鐵站帶來了不一樣的氣象。

巴黎地鐵里的新書廣告

總之，無論在哪里，要讓公共空間承擔(dān)一定的文化傳播功能并不是太困難的事。一座城市如能在它數(shù)不清的公共空間和廣告電子屏里面騰挪一點(diǎn)給圖書，對于這個不富裕的行業(yè)就是很大的贊助了。（南京號稱世界文學(xué)之都，但多年來我卻不曾在地鐵見到過哪怕一個圖書廣告，只有房地產(chǎn)、培訓(xùn)、新手機(jī)廣告，實(shí)為憾事。）

這里博物館的商店里雖然也有很多各色紀(jì)念品，但書總是占據(jù)半壁江山。上圖為佛羅倫薩烏菲茲美術(shù)館商店的圖書部。

歐洲不但書活著，報刊雜志也還活著。傳統(tǒng)報紙雖承壓嚴(yán)重，但有一些報紙如《世界報》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型相當(dāng)成功。雜志現(xiàn)在還有很多，尤其是文化類（思想評論、政治分析、文學(xué)藝術(shù)）和生活方式類（時尚、家居、美食）雜志。超市和書店里的雜志區(qū)依舊十分龐大。生活類雜志常常有護(hù)膚品試用裝、小筆記本等贈品，商家做了精準(zhǔn)的廣告，消費(fèi)者得了實(shí)惠，是很完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

雜志報道是無法用網(wǎng)絡(luò)自媒體和“官方辟謠”來替代的。雜志刊登著經(jīng)過挑選和核實(shí)的信息，對社會熱點(diǎn)問題會有深度長文報道和持久追問，這也是健康社會生態(tài)的一部分?，F(xiàn)在網(wǎng)上的假消息太多了，因此，雜志多年建立的品牌可信度、深度調(diào)查和專業(yè)編輯的優(yōu)勢，也更加凸顯。尤其是上了年紀(jì)的人，更青睞雜志這個信息渠道。

走在巴黎街頭，處處都是新古典主義設(shè)計的綠色報刊亭。巴黎的報刊亭不光賣報刊，還有三面墻可以做廣告，還可以售賣冰箱貼、貝雷帽等旅游紀(jì)念品，活得非常好。

可以設(shè)想，如果國內(nèi)大城市還有報刊亭——首先是如果報刊業(yè)還好好活著，報刊亭也可以用多樣經(jīng)營的方式活得很滋潤，甚至你可以設(shè)想，報刊亭也可以設(shè)計得很漂亮，成為一張城市文化名片。

巴黎報刊亭，這個報亭一面廣告是劉雯代言的PRADA，還有一面是新上市的雜志封面。

或許我們可以把歐洲的圖書業(yè)比作葡萄酒產(chǎn)業(yè)。葡萄酒業(yè)已不再是風(fēng)口上的豬，不再高增長、高擴(kuò)張，但卻是始終有市場的，因?yàn)閻劬频娜擞肋h(yuǎn)存在。葡萄酒從來不是生活的必需品，但對于很多人、很多家庭、很多場合來說，它都是少不了的，是美好生活的一部分。

相比之下，國內(nèi)圖書業(yè)出現(xiàn)種種結(jié)構(gòu)性的問題，如平臺主導(dǎo)流量、渠道主導(dǎo)內(nèi)容、價格拼命內(nèi)卷、實(shí)體書店承壓，都像是一個不成熟的行業(yè)在缺乏引導(dǎo)也缺乏支持的情境中經(jīng)歷混亂。國內(nèi)的圖書業(yè)從1979年開始一直在增長，從未經(jīng)歷過結(jié)構(gòu)性調(diào)整，而今或許是站在大洗牌前夜，不經(jīng)歷一場洗禮，也無法成長為一個成熟的圖書市場。

與此同時，我們今天討論的不僅僅是圖書業(yè)，也是在討論一個社會如何對待精神生活和文化價值，是否允許緩慢和無用的事物存在，是否保護(hù)中小企業(yè)的生存空間。在江浙滬的GDP已經(jīng)超過日本的今天， 我們的社會已經(jīng)有足夠的經(jīng)濟(jì)能力去支持文化的發(fā)展（不是說那種膚淺的假大空的面子工程的支持），到底怎么去做，也是很值得討論的。

圖書行業(yè)作為一個內(nèi)容行業(yè)，一種“老媒介”，它有獨(dú)特性，能夠抵達(dá)別的媒介無法抵達(dá)之處，也代表著一種緩慢但有價值的生活方式。它就像莎士比亞書店那被踩得吱呀作響的狹窄的木樓梯，你盤旋而上，去抵達(dá)一個老舊的，卻自有風(fēng)骨和氣度的空間。我們有理由謹(jǐn)慎地期待著自己走在這吱呀作響的木樓梯上。