作者︱胡楊

2026年的春天，白酒圈里飄著的，不是醬香，也不是濃香，而是一股讓人難受的鐵銹味。2013年，白酒揮別了蒸蒸日上的黃金十年；2025年，白酒又揮別了樂見其成的白銀十年。之后，曾經(jīng)成就過無數(shù)人的白酒行業(yè)便開始進入大逃亡時刻——跑得快的，還能留條小命；腿腳慢的，只剩下茍延殘喘；家底厚的，坐等東山再起；家底淺的，睜眼就是坐吃山空。

——題記

白酒，在連茅臺都穩(wěn)不住的時候，就意味著曾經(jīng)的“黃金十年”和“白銀十年”，都已經(jīng)相繼翻篇了。

4月底，20家上市白酒企業(yè)的年報全出來了，營收蒸發(fā)800多億，凈利潤蒸發(fā)400多億。暴雷潮中，連貴州茅臺都沒扛住，上市以來頭一回營收、凈利雙雙下滑。

“鐵王座”都開始晃了。底下的人，哪還坐得住？

除了業(yè)績暴雷，還有一個現(xiàn)象值得關(guān)注：在不到半年時間里，白酒圈已經(jīng)有超過15位核心高管離職。

這不是正常調(diào)整，是一場硬著陸。換人換得比賣酒還快，說明問題不在某個人，而在整個行業(yè)的底牌已經(jīng)變了。

高管“離職潮”：換人比賣酒還快

5月以來，水井坊、酒鬼酒、迎駕貢酒、金種子酒……高管變動公告跟放鞭炮似的，一個接一個。不到半年，核心高管變動超過15起，總經(jīng)理、副總占了一大半。

換人的速度比賣酒還快。這行業(yè)，到底在慌什么？

水井坊：1600萬也買不來安全感

5 月 6 日，水井坊總經(jīng)理胡庭洲宣布離任，其任職時長尚不足兩年?；仡櫰髽I(yè)發(fā)展歷程，十六年間水井坊已歷經(jīng)八任總經(jīng)理更迭，任職期間胡庭洲薪酬總額超 1600 萬元，創(chuàng)下16年來新高。

優(yōu)厚薪資待遇之下，企業(yè)經(jīng)營發(fā)展卻略顯乏力。2025 年水井坊經(jīng)營數(shù)據(jù)有所回落，全年營收 30.38 億元，跌了41.77%；凈利潤 4.06 億元，同比大幅縮減；企業(yè)現(xiàn)金流也由正向轉(zhuǎn)為負值，經(jīng)營承壓態(tài)勢顯現(xiàn)。

坐擁行業(yè)內(nèi)偏高的高管薪酬水準，企業(yè)整體經(jīng)營業(yè)績未能達到市場預(yù)期。對于此次高管離職，官方公告歸因為個人原因，市場各界也對此有著不同的看法與討論。

酒鬼酒：老臣的“棄船逃生”

再看酒鬼酒。副總經(jīng)理胡曉熹5月7日離職。他2021年入職，完整見證了公司從40億高峰跌到11億谷底的整個過程。而他在酒鬼酒的薪酬呢？幾年間從100萬腰斬到了58萬。

2025年，酒鬼酒時隔11年首次虧損，凈虧3400多萬。王牌單品“內(nèi)參”營收從11.57億跌到1.68億。

一個老臣，看著股票縮水、年薪砍半、前路漆黑——這哪是“工作調(diào)整”？這已經(jīng)堪比是棄船逃生。

有投資者在股吧里說得扎心：“連高管都不信了，我們還信什么？”

徽酒“卷王”失速：迎駕的百億夢碎了

3月，迎駕貢酒總經(jīng)理秦海離職。他是從基層干上來的“老迎駕”，圈里人都知道，秦海離職，這筆賬應(yīng)該是算在了百億目標落空頭上。

就在前兩年，迎駕還是徽酒里最亮的黑馬。靠“洞藏”系列一路狂奔，一度超越口子窖，直接坐在了徽酒老二的位子上。

迎駕貢酒百億目標落空，問題出在哪？不是酒不好，而是行業(yè)留給迎駕貢酒的天花板太低了。

迎駕最值錢的“生態(tài)洞藏”商標，2025年遭遇司法麻煩。市場傳聞，“洞6”“洞9”可能被迫改名為“貢6”“貢9”。別小看這一個字的改動——你花費好幾年時間、砸了幾十億真金白銀，好不容易搞出了知名度，在消費者剛要認準“洞藏”這倆字的時候，卻突然又要改名，這不就是自己割自己的肉嗎？

在古井貢酒奔著200億去的絕對壓制下，迎駕現(xiàn)在是“上不去、下不來”。換掉總經(jīng)理，說明管理層也沒招了，反正鍋總得有人來背。這是最直接、也最偷懶的“止痛藥”。

華潤系“退潮”：啤白融合，故事講不下去了

這波人事變動里最意味深長的，是金種子酒。

4月初，董事長謝金明開始自己兼任總經(jīng)理。信號很明確：華潤系在交還兵權(quán)了。

2022年，華潤大張旗鼓進入白酒圈，喊出“啤白融合”。雪花啤酒手握百萬終端來打白酒，那不是“降維打擊”嗎？金種子就是那塊最重要的試驗田。

結(jié)果呢？四年過去了。

2025年，金種子營收只有7.22億，繼續(xù)虧損近2億。之前雄心勃勃的全國化全縮回來了，老老實實退守阜陽大本營。

本想啤白融合，到頭來卻發(fā)現(xiàn)：啤酒和白酒壓根不是一碼事。啤酒拼渠道、拼開瓶率；白酒拼的是品牌心智，是社交貨幣，是請客送禮的“面子”。這東西，不是靠鋪貨就能鋪出來的。

謝金明是阜陽本地人，有深厚國資背景。他親自上陣，意味著金種子從“講資本故事”切換回艱苦求生存。這也給行業(yè)提了個醒：甭管股東多大牌，下行周期里沒有靈丹妙藥。

三個共性：硬著陸、神話破滅、容錯歸零

捋完這幾起人事變動，你會發(fā)現(xiàn)三個共性的東西。

第一，硬著陸后遺癥。

這不是溫和的“調(diào)整”，是斷崖式的“驟降”。營收跌40%、凈利跌70%，這在任何行業(yè)里都叫硬著陸。前幾年風口上的鷹，現(xiàn)在因為風停了，就都摔了下來——這批高管被換掉，就是在為前幾年的激進和泡沫買單。

第二，“明星經(jīng)理人”神話破滅。

白酒行業(yè)以前特別迷信“大拿”。覺得從可口可樂、寶潔挖個牛人，就能起死回生。胡庭洲就是典型——履歷光鮮，薪酬天價，結(jié)果大環(huán)境一變，什么招都不好使。

更深層的矛盾在于周期錯配：白酒調(diào)整至少三五年，職業(yè)經(jīng)理人合同通常兩三年?！岸唐谝獦I(yè)績”和“長期慢慢調(diào)”之間的矛盾，幾乎是死結(jié)。

第三，行業(yè)“垃圾時間”，容錯率歸零。

以前行情好，犯個錯，大盤正處在漲勢中，最終都能給你掩蓋過去?，F(xiàn)在不行了，你錯一步，可能就再也跟不上隊伍了。

迎駕的商標風波傷了根基，酒鬼酒的省外擴張拖垮現(xiàn)金流，都是因為一次失誤，就會掉好幾年的隊。

所謂“人事大洗牌”，本質(zhì)上是決策失誤的代價，終于藏不住了。

換人不是解藥，是頭疼醫(yī)頭的游戲

換人，從來不是解藥，本身就是一種癥狀。頭疼醫(yī)頭的游戲，沒辦法從根源上解決問題。

真正的問題不在總經(jīng)理的辦公桌上，而是在煙酒店老板積壓的庫存里，在消費者捂緊的錢包里，在年輕人越來越不愛喝白酒的這個現(xiàn)實里。

2025年白酒行業(yè)整體蒸發(fā)800億營收，這不是“誰沒干好”的問題，是需求端真的出了狀況。喝白酒的人在變老，年輕一代有太多替代選擇——精釀、威士忌、低度酒飲，甚至干脆不喝。

當基本盤在萎縮，你換再多人，能改變什么？

在這里要對投資者說一句：現(xiàn)在，要是看到有哪家酒企在“大換血”，別激動，要先提高警惕。

因為，在這種動作背后通常意味著兩件事：第一，上一輪的爛賬還沒算清楚；第二，新一輪的賭局又開始了。

這兩件事，對投資者來說都不是好消息。

黃金十年與白銀十年：兩個時代，一場告別

要理解眼下這場“大逃殺”的殘酷，得先搞清楚白酒過去二十年經(jīng)歷了什么。

黃金十年（2003-2012）：閉著眼賺錢的日子。

在那十年里，中國經(jīng)濟年均增長10%以上，基建地產(chǎn)狂奔，政務(wù)和商務(wù)宴請成為白酒最核心的消費場景。

在這一輪白酒發(fā)展中，邏輯其實很簡單：行業(yè)勢能一路向上，只要產(chǎn)能跟得上、渠道鋪得開，酒就不愁賣。

白銀十年（2016-2025）：結(jié)構(gòu)性繁榮的幻覺。

2012年底八項規(guī)定出臺，政務(wù)消費一夜之間被抽空。三年深度調(diào)整后，2016年白酒再次進入上行通道。但這十年是“結(jié)構(gòu)性繁榮”——高端化、消費升級是主旋律，商務(wù)宴請和大眾消費成為新引擎。

但這十年有一個致命幻覺：很多人以為這是市場自然增長，以為消費升級是永續(xù)的。他們忽略了白銀十年的繁榮，本質(zhì)上是貨幣寬松、地產(chǎn)泡沫、基建投資帶動的“偽升級”。當?shù)讓觿恿ο?，高端化的故事就講不下去了。

2025年茅臺營收凈利雙雙下滑，就是最好的注腳。白銀十年，已經(jīng)被大勢正式畫上了句號。

淘汰賽剛剛開始

2026年這場人事大地震，遠沒到結(jié)束的時候。

下半年還會有更多酒企的高管變動公告出來。一季度開門紅沒保住，中報會更難看。到時候，“買單”的人會一批接一批地離開。

但與其指望來個“新官”燒三把火，不如先承認一個現(xiàn)實：黃金十年翻篇了，白銀十年也翻篇了。那種靠換個營銷總監(jiān)就能盤活一個品牌的草莽時代，再也不會有了。

接下來的路，不是比誰換人換得快。是比誰的產(chǎn)品更扛打，誰的渠道更健康，誰的資金鏈更能熬，誰能在年輕人中找到新的存在感。

這是一場淘汰賽。有人出局，有人留下。

至于誰留誰走，市場會用腳投票，時間會給出答案。

告別黃金十年，再別白銀十年。白酒行業(yè)正在經(jīng)歷的，不是什么“調(diào)整”，而是一場徹底的洗牌。換人，只是這場洗牌最外顯的一個癥狀。真正的底牌，還在后面。