作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

這年頭，不擦邊，女鞋產(chǎn)品圖都不會(huì)拍啦？

你逛電商平臺(tái)想買雙鞋，刷著刷著就感覺不對(duì)勁。

模特要么深蹲，要么岔開腿坐著，鏡頭從下往上懟。

要不是頁(yè)面寫著“XXX女鞋”，光看這圖，真猜不出它到底在賣啥。

圖源：電商平臺(tái)截圖（下同）

說實(shí)話，我以前也沒往“擦邊”這方向想。

但當(dāng)你集中看到一批構(gòu)圖、視角都如出一轍的商品圖時(shí)，就很難再用“巧合”來解釋了。

這事兒在網(wǎng)上一發(fā)酵，直接把一眾國(guó)貨老牌推到了風(fēng)口浪尖。

今天咱就來好好盤盤，這到底是網(wǎng)友上綱上線太敏感，還是品牌們學(xué)壞了、把擦邊當(dāng)作流量密碼了？

1

不展示大腿，就賣不動(dòng)鞋了？

咱們先看幾個(gè)“濃眉大眼”的國(guó)貨老牌子。

拿最近被罵得最狠的飛躍來說。

網(wǎng)友曬出來的飛躍女鞋圖里，模特清一色的短裙短褲，腿部各種折疊造型，鏡頭角度那叫一個(gè)不走尋常路。

知道的是在逛鞋店，不知道的還以為誤入了某個(gè)腿模攝影棚。

而在回力官方旗艦店里，好多女鞋的詳情頁(yè)，模特就沒一個(gè)好好站著的。

不是坐秋千上裙子飛起一個(gè)詭異的弧度，就是屈膝蹲在地上，鏡頭從下往上仰拍，安全褲若隱若現(xiàn)。

還有一些不打碼都不好意思發(fā)……

最絕的是那雙情侶鞋的宣傳圖，男模特穿著長(zhǎng)褲，女模特光著腿，還把腿搭在男模特腿上。

這構(gòu)圖，這意圖，商家你到底想表達(dá)啥？是展示鞋子的舒適度，還是展示某種親密關(guān)系？看得人一頭霧水。

更離譜的是，回力去年還干過用穿著黑絲的女模小腿來展示男鞋的事兒。

一個(gè)賣戶外跑步鞋的廣告，20秒視頻里沒講任何產(chǎn)品功能，全是女模用做了美甲的手撫摸鞋面。

有網(wǎng)友開麥調(diào)侃：“這是支持男人黑絲自由?！?/p>

這操作，別說女性消費(fèi)者了，很多男性網(wǎng)友都直呼看不懂。

這哪是取悅目標(biāo)用戶呀，分明就是一場(chǎng)徹底偏離商品本質(zhì)的低俗流量碰瓷。

一個(gè)揣著情懷的老字號(hào)，淪落到要用黑絲腿托著男鞋才能把目光吸引過來，真是打著燈籠上茅房——找死。

那你可能會(huì)說，是不是所有鞋都這么拍？

你去看看回力店里男鞋的廣告圖，畫風(fēng)立馬就正常了，單純展示鞋子的多個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景。

這一對(duì)比，效果不要太明顯。

女鞋廣告就像自動(dòng)觸發(fā)了某種“擦邊”底層代碼，而男鞋廣告則是一副“我只是一雙鞋”的老實(shí)模樣。

我之前一直覺得，魯迅先生那句話“一見短袖子，立刻想到白臂膊，立刻想到全裸體，立刻想到生殖器……”是用來形容看客想多了。

現(xiàn)在看來，是拍廣告的人比看客懂得多了去了。

這種把模特的隱私部位當(dāng)作焦點(diǎn)的風(fēng)氣，早就不是一天兩天了。

早在幾年前，安踏女鞋的那張“喵喵鞋”宣傳海報(bào)就在網(wǎng)上引起過熱議。

海報(bào)里模特把鞋底正對(duì)鏡頭，拍這種仰視視角大家都能理解，但詭異的是鏡頭角度微微上仰，鞋底中間恰巧留出一條縫隙，不偏不倚正對(duì)著模特的大腿根部。

有網(wǎng)友看完直接甩出一句扎心的評(píng)論：“僅代表我個(gè)人，沒有見過男模特這個(gè)姿勢(shì)展示鞋底的?！?/p>

這種圖看多了，不禁讓人想問一句：不拍大腿根部，甚至更私密的部位，就賣不動(dòng)鞋了？

難道一雙鞋賣得好不好，不是看鞋面材質(zhì)、看鞋底耐磨，而是看模特的短裙有多短、鏡頭角度有多刁鉆？

2

是網(wǎng)友太敏感

還是商家太刻意？

面對(duì)這些爭(zhēng)議，總有一些聲音會(huì)跳出來。

比如，搬出“女性穿衣自由”那套說法，“女孩子穿得漂漂亮亮拍什么照片是她們的自由，拍出來取悅自己的，不需要被世俗束縛”。

這話聽起來十分符合某種正確，但仔細(xì)一想，完全混淆了概念。

這是商業(yè)廣告圖，不是模特個(gè)人的社交媒體自拍。

模特怎么穿、怎么擺姿勢(shì)、鏡頭從哪個(gè)角度拍，都是由品牌方和攝影師主導(dǎo)的，目的是為了賣出產(chǎn)品。

把商業(yè)行為偷換成個(gè)人自由，這是在顛倒主次。

品牌方利用女性的身體作為視覺焦點(diǎn)來吸引流量，然后甩鍋給“穿衣自由”，這操作未免太不厚道。

圖源：小紅書

還有人說：“冷知識(shí)，很多腿模其實(shí)是男的，女鞋宣傳圖不一定是女的拍的?！?/p>

甚至有理有據(jù)：“很多絲襪的圖都是男模特拍的，他們骨頭細(xì)長(zhǎng)脂肪含量還低?！?/p>

問題的關(guān)鍵根本不在于模特是男是女，而在于商家想通過這些圖片傳達(dá)什么？突出什么？

如果你的目的是突出鞋子，那就360度無(wú)死角展示鞋子的細(xì)節(jié)、材質(zhì)、上腳效果。

如果你想展示穿搭，讓模特穿短褲短裙沒問題，但有沒有必要把鏡頭焦點(diǎn)放在隱私部位？有沒有必要采用那種極具引導(dǎo)性的仰拍視角？這些明明都是可以規(guī)避的。

品牌們不是不懂，而是選擇冒險(xiǎn)。

為什么冒險(xiǎn)？因?yàn)闋?zhēng)議就是流量。

一方猛烈批評(píng)，一方極力辯護(hù)，話題沖上熱搜，品牌知名度瞬間提升，哪怕挨罵也是黑紅。

在一些商家眼里，沒人理才最可怕。

他們把“怎樣打好擦邊球”當(dāng)成營(yíng)銷必修課，絞盡腦汁用低俗、色情來博眼球。

廣告法明明規(guī)定了廣告不得含有淫穢、色情內(nèi)容，不得違背社會(huì)良好風(fēng)尚。

可罰個(gè)幾十萬(wàn)，對(duì)某些品牌來說，可能還不如一次熱搜帶來的曝光值錢。

所以，這根本不是網(wǎng)友“矯枉過正”。

蘇珊·桑塔格在《論攝影》里說過，照片并非只是記錄現(xiàn)實(shí)，它們更是詮釋世界的一種方式。

當(dāng)品牌方選擇用這種特定的、充滿凝視感的鏡頭語(yǔ)言去詮釋一雙女鞋時(shí)，它的意圖就已經(jīng)不言而喻了。

3

小眾“藝術(shù)”

是先鋒還是擦邊

這不僅僅是一般大眾老字號(hào)陷入的營(yíng)銷幻覺，在角落里還有一些被廣告法遺忘的自詡潮流先鋒的小眾品牌，它們像完全活在平行宇宙里，拍出來的東西讓你懷疑自己是不是需要回小學(xué)重修閱讀理解。

這就必須重提水原希子為國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師鞋履品牌GRAPE拍的那組毀譽(yù)參半的概念廣告了。

如果你不知道它是鞋履廣告，抽離掉品牌信息看那幾張照片，滿腦子大概只剩下黑人問號(hào)和“這是干嘛”。

圖源：微博

廣告里，水原希子和男模特各種貼身纏繞、跨坐、懸空抱舉，畫面充滿了性張力和曖昧感。

可鞋子呢？鞋子成了背景板里最不起眼的道具。

即便品牌事后匆匆解釋是所謂“虛實(shí)借位”，但那個(gè)曖昧的視覺語(yǔ)言還是難以逃脫擦邊的指控。

網(wǎng)友毫不客氣地怒斥：“永遠(yuǎn)在矮化、物化自己?！?/p>

后面，品牌方出來解釋，說這是實(shí)驗(yàn)性拍攝，想表達(dá)數(shù)字時(shí)代的虛擬與現(xiàn)實(shí)。

聽起來很高大上，但拋開那些晦澀的概念，我們只看結(jié)果。

一個(gè)商業(yè)鞋履廣告，觀眾看完記不住任何產(chǎn)品信息，只記住了充滿爭(zhēng)議的大尺度畫面。

這廣告，到底是給品牌拍的，還是給導(dǎo)演和水原希子拍的個(gè)人藝術(shù)短片？

圖源：電商平臺(tái)截圖

說到底，無(wú)論是大眾品牌還是小眾品牌，當(dāng)它們選擇把鏡頭對(duì)準(zhǔn)女性身體最私密的部位，或者用充滿性暗示的畫面來替代產(chǎn)品本身時(shí)，就已經(jīng)偏離了“賣貨”的初心。

4

聚焦產(chǎn)品，很難嗎

為什么當(dāng)下這批擦邊廣告，基本都集中出現(xiàn)在“主要面向女性消費(fèi)群體”的商品上？

品牌在推出女鞋時(shí)，明明知道下單的人大概率是女性，卻還是不愿意用正常的女性視角去詮釋產(chǎn)品，反而非要靠“腿部折疊”和“黑絲特寫”這種低級(jí)趣味來博眼球，本質(zhì)上就是對(duì)社會(huì)風(fēng)向的一種誤判，也是對(duì)女性消費(fèi)者的冒犯。

圖源：小紅書

在這個(gè)什么都要講究“流量為王”的算法時(shí)代，取悅眼球變得越來越簡(jiǎn)單，但尊重消費(fèi)者卻變得越來越難。

說白了，賣鞋賣到最后，拼的還是設(shè)計(jì)和品質(zhì)。

靠這種故意把鏡頭往上抬個(gè)幾厘米拍出來的擦邊照，換來的除了被人截圖發(fā)到網(wǎng)上群嘲之外，沒有一點(diǎn)好處。

商家最喜歡玩的那一套，就是先把消費(fèi)者的審美拉到最低，然后試圖用最低級(jí)的感官刺激去填補(bǔ)營(yíng)銷創(chuàng)意的無(wú)能。

如果你因?yàn)榱髁拷箲]而走火入魔，為了博大眾一笑而丟了底線，那你失去的不止是銷量，還有最起碼的體面。

真心勸勸各大品牌方，想讓我們心甘情愿掏錢包，麻煩把鏡頭好好對(duì)準(zhǔn)鞋，別動(dòng)不動(dòng)就對(duì)準(zhǔn)什么大腿根。

正經(jīng)賣貨，不丟人，靠擦邊出圈，才丟人。

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