作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

韓國娛圈大佬李秀滿說過：“漂亮的孩子站中間會讓整個組合都變得漂亮?！?/strong>

放在品牌代言里也一樣——選對人，營銷就贏了一半！

品牌想要選出天選代言人，不是抱著流量的大腿，而是對代言人進行一頓望聞問切，看看氣質(zhì)是不是能跟品牌調(diào)性鎖死。否則代言人不搭，營銷白搭。

可問題來了，想要找到“天選代言人”并非易事，單就匹配度這一點來看，品牌部就可能會把CPU干燒了。

所以在遇事不決的時候，建議大家聽聽粉絲的意見——畢竟粉絲的眼睛是雪亮的，說不定它們會給你一些“出我所料”的建議。

就看伊利牧場最近聯(lián)手喜劇組合“小力士”（張呈、雷淞然）推出TVC《我要大紅大紫》，就是一次因為聽勸將“天選代言”玩到極致的典范。它不僅把“聽勸”玩到了天花板，還直接甩出了許愿池、野生代言和預(yù)制營銷三張牌，上演一場大型粉絲圓夢的狂歡，堪稱近期代言人營銷的“六邊形戰(zhàn)士”。

許愿池互動營銷

上演代言界的“圓夢行動”

伊利牧場這場營銷的起點，源于一場粉絲的“互聯(lián)網(wǎng)許愿”。早前，作為喜劇專業(yè)戶的張呈與雷淞然，在《喜人奇妙夜》里靠“內(nèi)耗式互懟”圈粉無數(shù)，就被網(wǎng)友磕到了那種“出我所料”的反差萌。

所以當(dāng)伊利牧場今年3月在全網(wǎng)征集代言人時，大家化身紅娘上演“網(wǎng)絡(luò)一線牽”，瘋狂喊話：“強烈建議讓小力士代言”“能不能給小力士一個商務(wù)？”萬萬沒想到，品牌方8g沖浪狂飆，火速行動，直接官宣二人成為新晉代言人，并順勢推出了“比我有料出我所料”的主題TVC。

這種有求必應(yīng)的操作，直接把冰冷的商業(yè)合作，變成了粉絲、品牌、藝人三方的“圓夢名場面”。用戶從原本被動的廣告圍觀者，搖身一變成了“牽線人”。這種身份的轉(zhuǎn)變，直接拉滿情感分——看TVC的時候，大家看的不是廣告，而是有種“孩子終于出息、老母親落淚”的欣慰。

不過，聽勸歸聽勸，伊利牧場也不是盲目聽勸，而是有在認(rèn)真給小力士派活。

深扒這次伊利牧場TVC的出圈密碼，不得不感嘆這屆00后是真的把“廣告即內(nèi)容”玩明白了。哪怕像我這種“閱廣無數(shù)”、早已對廣告免疫的老油條，看完也不得不給這波00后的整活狠狠跪了。

迎合喜劇專業(yè)戶

以野生代言本色演出

看完TVC的第一感覺，就是代言人營業(yè)有料，有活人感。要知道現(xiàn)在的年輕人早就對那種被精修過度、完美無瑕的“神壇代言人”脫敏了，甚至多少會產(chǎn)生祛魅心理。反而是那種帶著點顆粒感、有血有肉的活人感，才能真正戳中大家的嗨點和爽點——畢竟誰不愛看真實又有梗的人??！

伊利牧場這步棋走得極妙。洞察“喜劇是小力士的統(tǒng)治區(qū)”干脆將計就計，沒有讓小力士硬凹高冷的代言形象，所以干脆不按套路來，讓他們本色演出；而且伊利牧場還不遞劇本，把舞臺的主權(quán)完全交給他們，怎么搞笑怎么來，這就是我們常說的“野生代言”——不演、不裝、全是真實感！

打開TVC后，比廣告味先來的是喜劇味。你看到的不是兩個被迫營業(yè)的工具人，而是喜人奇妙夜里兩個老熟人相愛相殺，完全不像演的。張呈正沉醉在自我感覺良好的好評里時，雷淞然一句“這是我的新商務(wù)”直接潑了一把冷水；為了爭奪唯一的商務(wù)機會，兩人更是上演極致拉扯。

這種基于多年友情的“內(nèi)耗式捧逗”，沒有技巧全靠真情流露，完全是演不出來的。當(dāng)品牌不演了不端架子了，像損友一樣跟你嘮嗑打趣，觀眾那層防備唰地沒了，廣告也就看得下去了。

選對人是入場券，怎么把賣點講出花來，才叫真的有料。伊利牧場這次就把“產(chǎn)品人格化”玩到極致——沒有干巴巴念參數(shù)、不硬夸，而是通過通感營銷打通感官，把小力士“有料”的人設(shè)狠狠綁定在三款新品上，讓每款雪糕都有自己的“性格”，看喜劇的同時，就把賣點記牢了！

比如伊利牧場藍(lán)莓桑葚黑枸杞味冰淇淋，3.8倍蛋白濃縮乳+四重莓果果醬，還加了葉黃素酯。這種醇厚復(fù)雜的基底，恰好對應(yīng)了雷淞然“高冷但內(nèi)心細(xì)膩”的反差萌；而伊利牧場邂逅莓好冰淇淋里顆顆飽滿的丹東草莓，又與張呈坦率直接、熱情滿滿的性格不謀而合。甚至連黃油菠蘿味雪糕里滿滿的徐聞巴厘菠蘿果粒和酥香餅干碎，那種豐富的口感層次，像極了這對組合豐富的內(nèi)心戲，越品越有料，藏著好多小驚喜！

當(dāng)小力士把有料的雪糕演活了，“比我有料出我所料”這句話的內(nèi)涵就直接升華了。大家get到的不光是雪糕的味覺體驗，更是對代言人“有料、有才華、有?！钡男叛龀渲怠?strong>所以當(dāng)代言人主打一個“野生流”，伊利牧場的TVC也自帶原生Buff，整體營造一種“廣告即內(nèi)容”的效果。

從社交貨幣到寵粉活動

玩轉(zhuǎn)預(yù)制營銷

現(xiàn)在的甲方爸爸們，最頭疼的是什么？不是不知道錢去哪了，而是斥巨資拍出來的視頻，高開低走、火不過三天，最后直接查無此片。

所以如果品牌不想TVC變成“日拋型”廣告，光靠砸錢拍片可不夠，關(guān)鍵得放下身段，跟年輕人玩到一塊去。畢竟“打不過就加入”的態(tài)度整活兒，才能蹭到流量密碼！

這當(dāng)中的門道就是學(xué)會在TVC里，提前埋好有料的話題，把大家的討論欲勾起來，才能把一支廣告的生命周期拉長，真正實現(xiàn)長尾效應(yīng)，讓品牌可以持續(xù)刷一波存在感。

伊利牧場這次是懂預(yù)制營銷的，直接把社交貨幣預(yù)埋在了內(nèi)容里，一是將雙關(guān)語玩到了極致——“混得好”不僅是在說原料混合工藝，還暗戳戳cue了職場人際關(guān)系；“大紅大紫”既象征事業(yè)的成功，又展示了果醬的飽滿色澤和飽滿；二是重復(fù)“小力士大力推”這種魔性又洗腦的視覺鉤子，其實就是給粉絲遞上了現(xiàn)成的二創(chuàng)“梗素材”。

這種留白和鉤子，直接把網(wǎng)友的參與欲拉滿了！廣告一上線，大家就瘋狂下場玩梗，感慨“熟人見面、被帥一臉”，甚至感謝“品牌投喂商務(wù)”。這時候，伊利牧場的廣告已經(jīng)完成了從“獨樂樂”到“眾樂樂”的進階，實現(xiàn)了從單向傳播到全民玩梗的裂變。

而且這樣的“預(yù)制營銷”，還藏著寵粉小心思！如果說伊利牧場預(yù)制社交貨幣，是為了動員大家曬“有料”的相關(guān)話題，那寵粉活動就是直接把粉絲寵上天——送出228張代言人海報，直接通過投喂小力士周邊福利，發(fā)動大家后續(xù)曬起代言人海報物料，而網(wǎng)友四舍五入也算是追星成功了。

看到這兒，有多少人跟我一樣好奇，為什么偏偏是228張？這就要說到伊利牧場的一點小巧思了，原來228是小力士成立2周年的日期。所以必須夸夸伊利牧場，你真的有在認(rèn)真做功課整活。

回看這次伊利牧場的營銷實踐，誰看了不說一句“學(xué)到了”！認(rèn)真總結(jié)一下，給我們留下了幾個非常有價值的啟示：

一是品牌要懂得隨地大小沖浪。品牌要保持敏銳嗅覺，從粉絲文化和熱梗中精準(zhǔn)捕捉大眾嗨點，把“聽勸”刻進DNA里。只有這樣，品牌才能真正和消費者玩到一起，達成一場完美的雙向奔赴。

二是野生代言人才是天選代言人。先有野生的代言人，才有原生的廣告。所以往后大家選擇代言人不要只盯著咖位或者流量，更要看好“精神契合度”，而且要邀請代言人當(dāng)策劃人一起加戲整活，他們才不會淪為被迫營業(yè)的工具人。

三是懂得“預(yù)制”營銷才會贏！提前在內(nèi)容里埋梗、預(yù)埋社交貨幣，再搞點寵粉活動，帶動粉絲或者消費者一起曬評論曬周邊，不知不覺推動大家成為品牌play的一環(huán)。

所以，伊利牧場這波營銷能火，核心就一個：懂聽勸、會選人、能整活！它用實際行動證明：最好的代言人是野生的，最有料的廣告是不像廣告的，最持久的傳播是和粉絲一起玩出來的。

而這一切，都離不開品牌“這么有料，出我所料”的底色——未來，也期待它能帶來更多驚喜，繼續(xù)玩出不一樣的營銷花樣！

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