今天是2026年5月6日，再過35天，2026年美加墨世界杯就要在墨西哥城阿茲特克球場(chǎng)鳴哨開賽了。

這屆世界杯將于6月11日至7月19日在美國、加拿大與墨西哥三國聯(lián)合舉辦，覆蓋北美16座城市，共計(jì)進(jìn)行104場(chǎng)比賽。按往屆節(jié)奏，這會(huì)兒我們的電視里應(yīng)該鋪滿了世界杯的倒計(jì)時(shí)廣告、明星球員的大幅海報(bào)和各種啤酒品牌的推廣片。

然而今年，安靜得不正常。往年到了這個(gè)時(shí)候，各種前瞻、解析、宣傳片輪番轟炸，牛奶啤酒汽車手機(jī)的廣告滿天飛。

今年就剩個(gè)把月了，除了自媒體，各大平臺(tái)靜悄悄的，仿佛就沒有世界杯這回事。這種反差不是因?yàn)閲鴥?nèi)球迷突然不愛足球了，核心原因很明確——中國內(nèi)地的全媒體轉(zhuǎn)播版權(quán)尚未敲定，談判因價(jià)格分歧陷入僵局。

更值得注意的是，這場(chǎng)＂不買單＂行動(dòng)絕非中國獨(dú)唱，而是一場(chǎng)席卷亞洲的集體沉默。先理清一個(gè)事實(shí)背景。

根據(jù)國內(nèi)相關(guān)規(guī)定，奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯這類重大國際體育賽事，其中國大陸電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由央視負(fù)責(zé)談判采購。央視拿下版權(quán)之后，騰訊、咪咕、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)才能通過合作或二次采購的方式獲得轉(zhuǎn)播資格。

也就是說，央視談不攏，整個(gè)中國大陸的合法轉(zhuǎn)播渠道就都沒有著落，這不是哪家互聯(lián)網(wǎng)公司能繞開的。那央視為什么沒談下來？

歸根到底是一筆賬。國際足聯(lián)初始報(bào)價(jià)2.5億至3億美元，較上屆卡塔爾世界杯漲幅超60%。央視心理價(jià)位僅6000萬至8000萬美元。

雖經(jīng)多輪談判，F(xiàn)IFA讓步至1.2億至1.5億美元，仍遠(yuǎn)超中方預(yù)算。雙方在價(jià)格上仍有顯著差距，以至于到距開賽只剩五周的今天，依然沒能握手成交。

央視的顧慮其實(shí)很務(wù)實(shí)。中國國家隊(duì)并未入圍本屆世界杯，賽事關(guān)聯(lián)度與吸引力相對(duì)減弱。這不是一句空話。

國足雖然在世預(yù)賽亞洲區(qū)18強(qiáng)賽中拼到了最后階段，但2025年3月25日，中國隊(duì)主場(chǎng)0-2不敵澳大利亞隊(duì)，8輪積6分排名小組墊底；6月5日客場(chǎng)0-1不敵印尼，提前一輪無緣2026年美加墨世界杯。

國足出局意味著中國觀眾在這屆杯賽中沒有了最直接的情感投射對(duì)象，收視的＂基本盤＂自然會(huì)縮水。時(shí)差問題同樣不能低估。

本屆賽事在北美舉行，對(duì)中國觀眾而言，開球時(shí)間多集中在凌晨到上午時(shí)段。揭幕戰(zhàn)和決賽等核心場(chǎng)次對(duì)應(yīng)北京時(shí)間凌晨三四點(diǎn)，上班族要看球就得犧牲睡眠，這直接影響到廣告客戶的投放意愿——沒有人愿意花黃金檔的價(jià)格購買凌晨三點(diǎn)的廣告位。

央視預(yù)估成本疊加運(yùn)營需18億以上，但上屆廣告總收入僅約50億人民幣，扣除成本后利潤微薄。本屆條件更差，賬面上更難做平。

更關(guān)鍵的是，央視此前已經(jīng)用行動(dòng)表明了態(tài)度。2024年9月世預(yù)賽18強(qiáng)賽開打時(shí)，央視體育公開聲明，是由于版權(quán)價(jià)格過高而放棄了購買，并稱＂堅(jiān)決抵制境內(nèi)外資本攪亂體育版權(quán)市場(chǎng)的行為＂。

當(dāng)時(shí)國足客場(chǎng)對(duì)陣日本的比賽只能通過愛奇藝體育付費(fèi)觀看，結(jié)果直播期間出現(xiàn)嚴(yán)重技術(shù)故障，球迷付了錢還看不了球，輿論一片嘩然。有了這個(gè)前車之鑒，央視在世界杯版權(quán)問題上選擇謹(jǐn)慎，邏輯上是一脈相承的。

但這次真正讓國際足聯(lián)犯難的，不只是中國一家的問題。據(jù)路透社5月4日?qǐng)?bào)道，數(shù)以百萬計(jì)的球迷可能無法觀看下月開賽的世界杯。

在印度，信實(shí)-迪士尼合資公司為2026年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)報(bào)價(jià)僅2000萬美元，遠(yuǎn)低于FIFA的要價(jià)，被國際足聯(lián)拒絕。索尼也與FIFA進(jìn)行了談判，但最終決定不出價(jià)。

印度兩大轉(zhuǎn)播巨頭一個(gè)給了＂地板價(jià)＂，一個(gè)干脆退出，這在歷屆世界杯中幾乎前所未有。回頭看印度市場(chǎng)的談判軌跡，就能體會(huì)到買賣雙方的心態(tài)落差有多大。

FIFA最初要求印度方面為2026年和2030年兩屆世界杯的打包轉(zhuǎn)播權(quán)支付1億美元。而2022年世界杯在印度播出時(shí)，信實(shí)當(dāng)時(shí)獨(dú)立的媒體部門以約6000萬美元獲得了轉(zhuǎn)播權(quán)，且那次簽約發(fā)生在賽事開幕前約14個(gè)月。

從6000萬降到2000萬，不是印度人不想看球了，而是這筆賬實(shí)在算不過來。印度的情況有它的特殊性。

在那個(gè)國家，板球才是真正意義上的＂國球＂，足球在商業(yè)上遠(yuǎn)不如板球那樣具有主導(dǎo)地位。信實(shí)-迪士尼在板球轉(zhuǎn)播權(quán)上花了數(shù)十億美元，但認(rèn)為本屆世界杯由于在北美舉辦，收視率會(huì)大打折扣。

而且，廣告收入因地緣政治緊張而有所放緩，進(jìn)一步削弱了轉(zhuǎn)播商的信心。商業(yè)邏輯很清楚：花大錢、買冷門檔期的足球版權(quán)，對(duì)上市公司來說沒法向股東交代。

東南亞的情況同樣不樂觀。距離世界杯開幕只剩約兩個(gè)月時(shí)，馬來西亞仍未有任何本地轉(zhuǎn)播單位宣布將播出賽事。

據(jù)報(bào)道，國際足聯(lián)向馬來西亞提出約2億令吉（約合近5000萬美元）的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下被認(rèn)為負(fù)擔(dān)相當(dāng)沉重。泰國也遲遲沒有著落。

而反觀印尼和新加坡，印尼國家電視臺(tái)TVRI已取得全部104場(chǎng)比賽的免費(fèi)電視轉(zhuǎn)播權(quán)，新加坡的新傳媒則通過付費(fèi)訂閱方式提供完整賽事直播——但它們的市場(chǎng)體量和廣告規(guī)模與中國、印度不在一個(gè)量級(jí)。

如果把地圖攤開，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)尷尬的畫面：國際足聯(lián)稱其已與全球至少175個(gè)地區(qū)的轉(zhuǎn)播商達(dá)成了協(xié)議，但缺席名單上偏偏列著全球人口最多的兩個(gè)國家。

數(shù)據(jù)最能說明問題：FIFA自己的數(shù)據(jù)顯示，中國在2022年世界杯期間貢獻(xiàn)了全球數(shù)字和社交平臺(tái)觀看總時(shí)長的49.8%。中國占2022年世界杯全球線性電視觸達(dá)率的17.7%，印度占2.9%；兩國合計(jì)占全球數(shù)字流媒體總觸達(dá)率的22.6%。

丟掉了近全球一半的數(shù)字觀賽人群，對(duì)FIFA而言不只是收入缺口，更是向贊助商展示賽事價(jià)值時(shí)的一塊巨大短板。那么，國際足聯(lián)為什么堅(jiān)持要這么高的價(jià)格？

這要從它近年來的商業(yè)膨脹策略說起。自本屆賽事起，世界杯決賽圈參賽隊(duì)伍擴(kuò)軍至48支，比賽總場(chǎng)次從64場(chǎng)增至104場(chǎng)。

場(chǎng)次多了，F(xiàn)IFA自然希望版權(quán)費(fèi)也跟著漲。FIFA宣布其對(duì)2026年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的收入預(yù)期為創(chuàng)紀(jì)錄的39.2億美元。

要完成這個(gè)目標(biāo)，中國和印度這兩大市場(chǎng)不容有失。問題在于，場(chǎng)次增加并不等于每一場(chǎng)都值錢。

擴(kuò)軍意味著大量實(shí)力差距明顯的比賽被塞入賽程，早在擴(kuò)軍方案通過時(shí)就有人士認(rèn)為，決策背后是政治動(dòng)機(jī)而非體育考量。對(duì)于轉(zhuǎn)播商來說，凌晨三點(diǎn)看一場(chǎng)佛得角對(duì)約旦的比賽——都是本屆世界杯首次參賽的＂新軍＂——廣告商的興趣可想而知。

成本增加了，內(nèi)容的＂黃金含量＂卻未必同比增長，這種不對(duì)稱正是談判破裂的底層原因。值得注意的是，這里面還有一個(gè)更宏大的背景，很多人沒有充分討論。

本屆世界杯舉辦地美國，正處于一個(gè)特殊的政策階段。簽證費(fèi)提高和政策收緊進(jìn)一步強(qiáng)化了當(dāng)前美國＂不友好＂的旅游形象，即便2026年世界杯和2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)即將舉辦，美國作為旅游目的地的吸引力正在持續(xù)下降。

雖然去年11月美國政府推出了＂FIFA通行證＂優(yōu)先簽證預(yù)約系統(tǒng)，允許通過FIFA官方渠道購買世界杯門票的人快速預(yù)約簽證面簽，但對(duì)于數(shù)以萬計(jì)普通球迷而言，簽證的不確定性依然存在。

而更現(xiàn)實(shí)的問題是，中國媒體機(jī)構(gòu)的前方采訪團(tuán)隊(duì)如果無法順利獲得簽證和現(xiàn)場(chǎng)工作證件，即便版權(quán)簽下來了，節(jié)目制作質(zhì)量也會(huì)大打折扣。從更大的行業(yè)視角來看，這場(chǎng)危機(jī)實(shí)際上是全球體育版權(quán)市場(chǎng)十余年高速膨脹后的一次＂退燒＂。

過去幾年，從中超版權(quán)價(jià)格80億暴跌到7.5億，到英超海外版權(quán)在多個(gè)市場(chǎng)遇冷，再到足球版權(quán)市場(chǎng)日漸萎縮，牌桌上的玩家集中到幾個(gè)大平臺(tái)身上，付費(fèi)用戶數(shù)量不斷減少，信號(hào)已經(jīng)非常明確——體育版權(quán)的定價(jià)邏輯正在從＂賣方說了算＂轉(zhuǎn)向＂買方看賬本＂。

國際足聯(lián)的處境可以用一個(gè)比方來理解。就像一個(gè)地產(chǎn)商，前幾年行情好的時(shí)候每套房都加價(jià)賣，購房者爭(zhēng)著搶。

現(xiàn)在市場(chǎng)冷了，他把樓加蓋了40層想多賣錢，但新加的樓層朝向不好、采光差，買家自然要重新掂量。樓盤是好樓盤，但價(jià)格得按新行情來。

FIFA的世界杯依然是地球上最頂級(jí)的體育IP，但它不能假裝外面的世界沒有變。還有一層值得分析的邏輯是：FIFA的差異化定價(jià)本身正在制造不信任。

FIFA將中國與美國、英國同列為＂一級(jí)市場(chǎng)＂，要求對(duì)標(biāo)高價(jià)。橫向?qū)Ρ龋《葍蓪檬澜绫虬鼉r(jià)最初僅為1億美元，而對(duì)中國單屆報(bào)價(jià)就接近3億美元。

即便考慮到市場(chǎng)規(guī)模差異，這種數(shù)倍的落差也很難說服中方接受。一旦降價(jià)信息外泄，已簽約的歐美轉(zhuǎn)播商是否會(huì)要求重新談判？

這種＂牽一發(fā)而動(dòng)全身＂的顧慮，讓FIFA在讓價(jià)時(shí)格外糾結(jié)。但另一方面，如果FIFA一味硬撐不降價(jià)，代價(jià)可能比降價(jià)更大。

2025年夏天剛結(jié)束的新版世俱杯提供了一個(gè)不太令人愉快的參照：據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次世俱杯的場(chǎng)均觀眾人數(shù)約4萬人，低于1962年世界杯之后的歷屆世界杯。

如果世界杯的全球收視數(shù)據(jù)因中印缺席而出現(xiàn)斷崖，F(xiàn)IFA賴以生存的贊助商體系也將面臨壓力——贊助商買的是＂全球曝光＂，不是＂半個(gè)地球的曝光＂。FIFA修訂后的2023至2026商業(yè)周期總收入目標(biāo)為130億美元，較上一周期增長72%。

這是一個(gè)極其激進(jìn)的增長目標(biāo)，某種程度上也解釋了為什么FIFA在定價(jià)上如此強(qiáng)硬——它需要這些錢來兌現(xiàn)對(duì)各國足協(xié)的資金承諾，以及覆蓋不斷膨脹的賽事運(yùn)營成本。但商業(yè)目標(biāo)不能脫離市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，否則就變成了空中樓閣。

從中國球迷的角度來看，這個(gè)局面雖然遺憾，但并不至于＂世界末日＂。一方面，短視頻時(shí)代的信息傳播方式已經(jīng)極大改變了觀賽習(xí)慣——2026年1月8日，F(xiàn)IFA與TikTok簽署了合作協(xié)議，使其成為世界杯的＂首選平臺(tái)＂。

即便沒有完整的直播信號(hào)，進(jìn)球集錦和關(guān)鍵回放在社交媒體上的傳播幾乎不可能被完全屏蔽。另一方面，國內(nèi)本土賽事的崛起也在分流注意力——蘇超、粵超等地方聯(lián)賽正在培育自己的球迷生態(tài)，這實(shí)際上是中國足球長遠(yuǎn)發(fā)展的好事。

業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)可能在開幕前1至2周達(dá)成折中協(xié)議，F(xiàn)IFA不會(huì)輕易放棄中國市場(chǎng)。印度廣告行業(yè)人士也給出了類似判斷：＂時(shí)間不多了，但我不會(huì)稱之為僵局。

這更像是棋局進(jìn)入尾聲，還剩幾步棋要走。＂從談判策略來講，雙方把價(jià)碼壓到最后一刻、在開賽前突擊達(dá)成妥協(xié)，在商業(yè)世界并不罕見。

考慮到FIFA已經(jīng)將對(duì)印度的要價(jià)從1億美元大幅下調(diào)，對(duì)中國市場(chǎng)做出類似讓步也并非沒有可能。但即便最終達(dá)成了某種折中方案，這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)留下的啟示不會(huì)消失。

全球體育版權(quán)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一輪深刻的結(jié)構(gòu)調(diào)整，＂獨(dú)家直播權(quán)＂不再是唯一的價(jià)值載體，短視頻二創(chuàng)、互動(dòng)觀賽、按時(shí)段分層銷售等靈活模式正在成為新的行業(yè)方向。

世界杯的精彩程度毋庸置疑，但當(dāng)時(shí)差不利、國足缺席、經(jīng)濟(jì)環(huán)境審慎這些現(xiàn)實(shí)條件擺在桌面上時(shí)，轉(zhuǎn)播商的謹(jǐn)慎不是吝嗇，而是基本的商業(yè)理性。足球的魅力不會(huì)因?yàn)橐粌蓪冒鏅?quán)談判的波折而消退，但承載這份魅力的商業(yè)規(guī)則，確實(shí)到了需要與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)候了。