作者︱胡楊

除了酒業(yè)人士，現(xiàn)在的年輕人，或許沒幾個(gè)人能記得當(dāng)年那個(gè)因兩度奪得央視“廣告標(biāo)王”一夜爆紅，最終卻因?yàn)樾湃伪浪羧氲鬲z的白酒品牌——秦池。

從1996年到2026年，在過去的這將近30年時(shí)間里，秦池經(jīng)歷了從天堂到地獄，從地獄再到重生的輪回，也用自身的經(jīng)歷，給白酒行業(yè)好好上了一課。

秦池的經(jīng)歷，證明了一個(gè)真理：天狂有雨，人狂有禍，做酒，還是要老老實(shí)實(shí)，不能用出賣良心的方式去對待消費(fèi)者。

——題記

1996年11月8號。北京梅地亞中心。

姬長孔舉起牌子，上頭寫著“3.212118億”。全場安靜了兩秒，然后，吸氣聲此起彼伏。秦池，這個(gè)山東臨朐縣的小酒廠，蟬聯(lián)了央視標(biāo)王。

一年前，同一個(gè)地方，姬長孔報(bào)了6666萬。當(dāng)時(shí)所有人都覺得這個(gè)地方酒廠瘋了。結(jié)果呢？在“奪標(biāo)”之后，秦池酒廠當(dāng)年銷售額就突破了三個(gè)億，1996年直接飆到九個(gè)多億，利稅漲了六倍。

針對招標(biāo)，姬長孔說了句狠話，后來被無數(shù)商學(xué)院在課堂上拿來當(dāng)開場白：“每天開進(jìn)央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪?！边@算盤珠子一撥拉，算出賬來，聽的人秒懂。

您琢磨琢磨。那是個(gè)什么年代？央視的背書猶如宏大敘事，讓其始終站在媒體傳播的C位。在其影響下，廣告就是一切，誰嗓門大誰贏。

首屆標(biāo)王孔府宴酒，出場時(shí)才花了三千來萬，只不過兩年功夫，在秦池推動(dòng)下，標(biāo)王的身價(jià)就翻了十倍。

但老天爺這人吧，最不愛看人太狂。姬長孔當(dāng)年在央視招標(biāo)中二次舉牌，以及舉牌后亮出的耀眼數(shù)字，還有“桑塔納變奧迪”的言論，背后都透著一股張狂勁兒。

一張報(bào)紙，捅破了天

1997年1月，姬長孔正興沖沖坐火車去北京領(lǐng)獎(jiǎng)。同一時(shí)間，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》登了篇報(bào)道。

報(bào)道的內(nèi)容真的很要命：秦池每年自己只能產(chǎn)三千噸原酒，根本不夠賣。咋辦？從四川收大量散酒，拉回山東“勾兌”。也正是始于這篇文章的系列報(bào)道，戳破了當(dāng)年“川酒滾滾流秦池”的真相。

說句公道話，“川酒入魯”這事，在當(dāng)時(shí)白酒圈不算稀奇?？蓡栴}在于，秦池的廣告里從沒提過這茬，讓消費(fèi)者一直誤以為喝的是秦池自家釀的酒。

報(bào)道一出，媒體炸了鍋?！皹?biāo)王用散酒勾兌”的消息，經(jīng)過媒體的推波助瀾，很快就像長了腿一樣瘋傳。

信任這東西，碎了就粘不回去。1997年，秦池銷售額從預(yù)期的15億跌到六個(gè)多億。1998年再次腰斬，只剩下三個(gè)億。

不知道是不是成了背鍋俠，事件發(fā)生后，姬長孔在當(dāng)年的3月份被調(diào)離秦池。臨走的時(shí)候，這位老哥說了句實(shí)在話：“秦池是個(gè)瘸子?！?/p>

更慘的是，“瘸腿”的秦池，這一跤不光摔了自己，還把整個(gè)魯酒板塊帶進(jìn)了溝里。您猜現(xiàn)在山東白酒市場變成啥樣了？在山東大約550億的白酒消費(fèi)規(guī)模中，本地品牌只占了不到四分之一！80%的市場，全讓給了茅臺、五糧液、洋河這些外來的和尚。

站在山東的地界，砸山東白酒的飯碗——這口鍋，秦池背得不冤。

認(rèn)慫，其實(shí)是活明白了

2000年前后，秦池的商標(biāo)差點(diǎn)被司法拍賣，企業(yè)半死不活。它做了個(gè)在當(dāng)時(shí)看來特“慫”的決定：退回山東，退回產(chǎn)品本身。這一退，就是二十多年。

那么，在這二十多年里，秦池活成啥樣了？

先說產(chǎn)品?，F(xiàn)在的秦池早已不是當(dāng)年只會(huì)砸廣告的愣頭青了。濃香、醬香兩條腿走路，再加上藍(lán)莓酒，產(chǎn)品線鋪得明明白白：秦池特曲，28塊錢一瓶；百年秦池Q9，70塊錢；龍琬醬山水洞藏20，238塊錢；龍琬醬酒199款，199塊錢。

您沒看錯(cuò)，在秦池的產(chǎn)品系列中，有賣28塊錢的酒。但你別小看這幾款。2025年，清雅龍琬和新秦池拿了“山東省酒類行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品”的榮譽(yù)，清雅龍琬還評上了“高端魯酒標(biāo)志產(chǎn)品”。

再說技術(shù)?？偣こ處熚饔窳?，國家級“首席酒體設(shè)計(jì)師”。整個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)近百號人，還有國家級評酒委員坐鎮(zhèn)。更難得的是，秦池現(xiàn)在是醬香型白酒新國標(biāo)的參與者之一。這身份，這背書，確實(shí)比較給力，別的酒廠想買都買不來。

市場策略也變了。當(dāng)年是“一把錘子砸全國”，現(xiàn)在是“固本土、破濰坊、布外區(qū)”。開會(huì)定下的規(guī)矩是：“無動(dòng)銷，不銷售”。玩的是不見兔子不撒鷹的策略。您看春節(jié)旺季，銷售團(tuán)隊(duì)正月初二到初六不休息，百來號人全在終端搞助銷，一個(gè)春節(jié)下來賣了上千箱。

與此同時(shí)，秦池開始扎根本地：贊助臨朐商會(huì)年會(huì)，冠名“秦池杯”足球賽，搞關(guān)愛勞動(dòng)者聯(lián)誼會(huì)。還把酒文化展館搞成了國家AAA級旅游景區(qū)。您說它是個(gè)酒廠？其實(shí)已經(jīng)算半個(gè)文旅項(xiàng)目了。

在狼群里搶肉吃

但真正讓我們覺得秦池還有點(diǎn)野心的，是他們押注“魯派醬香”這件事：2025年，東方醬酒莊園項(xiàng)目正式上馬；釀酒車間挖完槽，2026年陸續(xù)投用。項(xiàng)目建成后，年產(chǎn)濃香型白酒2500噸、醬香型白酒1500噸，新增產(chǎn)值兩個(gè)億，利稅4000萬。秦池管理層把這事兒叫“夯實(shí)規(guī)模秦池的基礎(chǔ)”。

話是這么說，路可不好走。山東醬酒市場早就殺紅了眼。云門陳釀穩(wěn)坐頭把交椅，高端款單瓶上千塊；古貝元緊隨其后，有“江北小茅臺”的稱號；景陽岡賴茆也有一席之地。秦池的魯醬系列，目前排在三到五名之間。

再說大環(huán)境。整個(gè)山東白酒，消費(fèi)大盤在550億左右，本地酒只占一小塊。光茅臺一家，在山東一年就賣上百億。其他來自茅臺鎮(zhèn)的醬酒品牌，也在山東展開了亂戰(zhàn)。秦池想“破濰坊、布外區(qū)”，確實(shí)是在狼群里搶肉吃。

不過，秦池手里有牌。近百人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，能適應(yīng)消費(fèi)者刁鉆口味的酒體，參與制定醬香新國標(biāo)的身份背書……而秦池最大的底牌，其實(shí)是它過去二十多年攢下的另一筆財(cái)富：“認(rèn)慫”之后，扎扎實(shí)實(shí)建立起來的區(qū)域口碑。

在臨朐、濰坊，老百姓認(rèn)這個(gè)牌子。你問一個(gè)濰坊人喝什么，他說不定告訴你喝秦池。這種“地頭蛇”式的市場根基，可能就是秦池在未來醬酒混戰(zhàn)中還能繼續(xù)活下去的最大本錢。

沒有永遠(yuǎn)的標(biāo)王

吳曉波在《大敗局》里寫秦池，有句話至今讓人記憶猶新：“沒有永遠(yuǎn)的標(biāo)王。”三十年匆匆似流水，秦池用自己的起落，把這句話證明了一遍又一遍。

但今天站在臨朐的車間里，看著流水線上那些安靜流動(dòng)的酒瓶，恍惚間突然讓人有了錯(cuò)覺：不再做全國標(biāo)王的夢，踏踏實(shí)實(shí)當(dāng)“臨朐標(biāo)王”、“濰坊名片”，也許不是認(rèn)慫，而是另一種清醒。

今年第一季度，秦池的訂單量比去年同期明顯增長，春節(jié)旺季的貨也鋪得比較順。數(shù)字化營銷、精準(zhǔn)投放，這些新詞也開始出現(xiàn)在他們的匯報(bào)里。

這當(dāng)然已經(jīng)不是那個(gè)用“一天開進(jìn)央視一輛桑塔納”來換“奧迪”的秦池了。但誰又能說，這種回歸產(chǎn)品、回歸用戶、回歸本分的“小而美”活法，不是另一種更可持續(xù)的“崛起”呢？

也許秦池留給中國酒業(yè)最大的價(jià)值，從來就不是那個(gè)天價(jià)標(biāo)王的神話，而是一個(gè)關(guān)于“從深淵里怎么爬上來”的真實(shí)樣本。這條命，是秦池在當(dāng)年遭遇信任崩塌后，自己從“地獄”里撿回來的?，F(xiàn)在的問題是，它能不能把這條撿回來的命，活出個(gè)新樣子來。

這事兒，只能交給時(shí)間，因?yàn)樗鼤?huì)給出答案。

跌倒不可怕，爬起來的姿勢才重要

秦池的故事，說到底不是一個(gè)“敗家子”的悲劇，而是一個(gè)“從坑里爬出來”的真實(shí)樣本。中國酒業(yè)三十年，倒下的品牌不計(jì)其數(shù)，而真正能爬起來的，卻鳳毛麟角。

經(jīng)過二十多年煉獄之旅，從某種意義上說，秦池也算是做到了。

為什么？因?yàn)樗龅搅巳拢?/p>

第一，認(rèn)賬。當(dāng)年那篇報(bào)道出來后，秦池沒有狡辯，沒有甩鍋，老老實(shí)實(shí)承認(rèn)了自己產(chǎn)能不足的問題。這在當(dāng)時(shí)很難，但事后看，這是唯一正確的態(tài)度。錯(cuò)了就認(rèn)，認(rèn)了就改，挨打之后就該乖乖立正。

第二，認(rèn)慫。退回山東、退回產(chǎn)品、退回本分，這事兒說起來容易，但真正做起來卻很難。一個(gè)曾經(jīng)全國聞名的品牌，甘愿放下“闊佬”的架子，縮回到一個(gè)小縣城去從頭再來，這背后并不是事主沒志氣，而是大智慧。

第三，認(rèn)干。二十多年埋頭搞技術(shù)、搞品控、搞本地市場。不吹牛，不折騰，一步一個(gè)腳印?？偣こ處熚饔窳釓钠胀夹g(shù)員干到國家級首席酒體設(shè)計(jì)師，這條路走了整整三十年?；蛟S，這才是真正的“工匠精神”。

秦池今天的“重生”，不是天上掉下來的，是二十多年一點(diǎn)一點(diǎn)攢出來的。它告訴我們一個(gè)樸素的道理：跌倒了不可怕，關(guān)鍵是爬起來之后往哪走。秦池選擇了往回走——回到產(chǎn)品，回到品質(zhì)，回到用戶身邊。這條路走得慢，但走得穩(wěn)。

今天的中國酒業(yè)，正經(jīng)歷新一輪深度調(diào)整。很多曾經(jīng)風(fēng)光無限的品牌也在掙扎、在迷茫，在狂風(fēng)暴雨中，已經(jīng)找不到方向。

秦池的故事，或許能給它們一個(gè)啟示：與其花里胡哨講故事，不如老老實(shí)實(shí)釀酒。市場最終會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些認(rèn)真做事的人。