出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

3月31日，夢(mèng)妝通過微博、小紅書等平臺(tái)官方賬號(hào)發(fā)布通知，因運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，中國(guó)大陸社交媒體賬號(hào)即日起停止運(yùn)營(yíng)。線上官方商城、各電商平臺(tái)旗艦店正陸續(xù)關(guān)閉下單通道，售后服務(wù)將在6月30日截止。

這意味著，這家進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地21年的韓國(guó)美妝品牌，正進(jìn)入退市倒計(jì)時(shí)。而這背后，是夢(mèng)妝母公司、頭部韓妝集團(tuán)愛茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)的焦灼處境。

2026年以來，除了關(guān)停夢(mèng)妝外，愛茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)還開展了一系列動(dòng)作。

早在3月1日，愛茉莉太平洋任命許達(dá)仁為中國(guó)區(qū)總裁，這是其四年來在中國(guó)第三次換帥。

與此同時(shí)，愛茉莉太平洋還在2025年全新企業(yè)愿景“創(chuàng)造全新之美”基礎(chǔ)上，將中國(guó)市場(chǎng)核心戰(zhàn)略拆解為“以顧客為中心的本土研發(fā)”、“持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化”和“著眼未來的可持續(xù)發(fā)展”，并密集發(fā)布包括雪花秀滋晶臻白系列在內(nèi)的一系列新品。

在中國(guó)市場(chǎng)，業(yè)績(jī)持續(xù)低迷的愛茉莉太平洋，正試圖“重開一局”。

1、成也韓妝，敗也韓妝？

“我和我的同學(xué)都不太喜歡買韓國(guó)護(hù)膚品?！?0后周然（化名）是一名在讀大學(xué)生，她對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，她和同學(xué)們買護(hù)膚品前，一般先看小紅書推薦或者b站一些成分黨的分析，買國(guó)產(chǎn)最多，也會(huì)買一些外國(guó)品牌，但很少有人買韓國(guó)品牌。

“在小紅書或者B站上，很少看到有人推薦韓國(guó)護(hù)膚品牌。”周然說，不過如果是買彩妝產(chǎn)品，她還是會(huì)考慮韓國(guó)品牌。

“感覺挺多年輕女生喜歡韓國(guó)彩妝，一個(gè)是大家喜歡k-pop，會(huì)看韓國(guó)化妝師給愛豆或者演員的化妝視頻，購入同款產(chǎn)品；一個(gè)是韓妝產(chǎn)品價(jià)格適當(dāng)，一般情況下學(xué)生能消費(fèi)得起，顏色也很多樣。”周然說。

但她也表示，就算大家買韓國(guó)彩妝，也是買眼影、腮紅等居多，圖個(gè)顏色，粉底液一般還是買歐美品牌或國(guó)產(chǎn)品牌。

如今，韓妝在中國(guó)市場(chǎng)聲量日益微弱，對(duì)于很多00后而言，她們進(jìn)入美妝護(hù)膚消費(fèi)市場(chǎng)的過程，正是國(guó)貨品牌崛起的時(shí)期，加上眾多適應(yīng)線上打法且加速本土化的歐美品牌，韓妝并不在00后的主要購物清單里。

但曾經(jīng)，韓妝也是中國(guó)美妝市場(chǎng)的“頂流”。愛茉莉太平洋旗下雪花秀、蘭芝、悅詩風(fēng)吟等品牌就是其中的代表。

2012年，憑借“韓流效應(yīng)”和高性價(jià)比策略，悅詩風(fēng)吟等品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并快速發(fā)展，拉動(dòng)愛茉莉太平洋在中國(guó)區(qū)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并在2015年左右達(dá)到高峰。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

據(jù)化妝品財(cái)經(jīng)在線報(bào)道，2014年愛茉莉太平洋中國(guó)市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)44%至4673億韓元（約合人民幣26.5億元）。到了2015年，據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，其在中國(guó)區(qū)銷售額達(dá)到7658億韓元（約合46.58億人民幣）。

2017年“薩德事件”后，韓妝在華熱度開始減退，沒有跟上功效護(hù)膚時(shí)代的愛茉莉太平洋在中國(guó)業(yè)績(jī)進(jìn)入下行通道，旗下品牌門店的大幅收縮或可佐證——2022年悅詩風(fēng)吟在中國(guó)的門店數(shù)量從此前的800多家銳減至140家，撤店率超80%。目前，在高德地圖上搜索悅詩風(fēng)吟門店，僅顯示在中國(guó)內(nèi)地有3家。

（圖 / 高德地圖App搜索“悅詩風(fēng)吟”的結(jié)果）

2025年，愛茉莉太平洋大中華區(qū)全年銷售額為5124億韓元（約合人民幣27.5億元），對(duì)比十年前中國(guó)區(qū)銷售額幾近腰斬，一夜回到解放前。

隨著中國(guó)市場(chǎng)失勢(shì)，愛茉莉太平洋逐漸將海外發(fā)展重心轉(zhuǎn)向歐美市場(chǎng)。

自2022年以來的四年間，集團(tuán)整體業(yè)績(jī)呈現(xiàn)先跌后漲的V型復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，但包括中國(guó)在內(nèi)的大中華區(qū)表現(xiàn)持續(xù)低迷，與集團(tuán)整體復(fù)蘇形成鮮明對(duì)比。

集團(tuán)的整體銷售額在2022年、2023年分別同比下滑15.6%、10.5%，到2024年恢復(fù)增長(zhǎng)、同比增長(zhǎng)5.9%，2025年增幅進(jìn)一步提升至8.5%。

（圖 / 愛茉莉太平洋官網(wǎng)）

與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)卻始終處在谷底。

據(jù)界面新聞、化妝品報(bào)等媒體綜合報(bào)道，2022年和2023年，愛茉莉太平洋中國(guó)市場(chǎng)銷售額分別下降了約30%、20%。

2024年，愛茉莉太平洋將海外市場(chǎng)進(jìn)行拆分，開始單獨(dú)披露大中華區(qū)、亞洲其他區(qū)域、歐美市場(chǎng)業(yè)績(jī)。(編者按：愛茉莉太平洋劃分的“大中華區(qū)”包含：中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港及中國(guó)臺(tái)灣。)

財(cái)報(bào)顯示，2024年大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售額5100億韓元（約合人民幣23.51億元），同比下滑26.7%，成為集團(tuán)跌幅最大的區(qū)域。

（圖 / 愛茉莉太平洋2024年財(cái)報(bào)）

2025年，在過去三年持續(xù)大幅下滑的基數(shù)下，大中華區(qū)全年銷售額僅微增0.5%。Q4單季度下滑9.9%，成為其海外市場(chǎng)中唯一下滑的市場(chǎng)。

（圖 / 愛茉莉太平洋2025年Q4及全年財(cái)報(bào)）

中國(guó)市場(chǎng)，依然是愛茉莉太平洋難以回避的痛點(diǎn)。

2、要重開一局，難度依然很大

今年以來，愛茉莉太平洋在中國(guó)展開一系列動(dòng)作，包括換帥，發(fā)布以“本土化”為核心的研發(fā)、數(shù)字化及可持續(xù)發(fā)展新戰(zhàn)略，旗下四大核心品牌（雪花秀、蘭芝、悅詩風(fēng)吟、呂、赫妍）密集發(fā)布6款新品，關(guān)停夢(mèng)妝品牌等。

它正試圖在中國(guó)“重開一局”，扭轉(zhuǎn)發(fā)展頹勢(shì)，但事情并沒有那么簡(jiǎn)單。

本次新上任的中國(guó)區(qū)總裁許達(dá)仁，2025年10月加入愛茉莉太平洋集團(tuán)擔(dān)任中國(guó)區(qū)副總裁，此次人事任命距他加入集團(tuán)僅過去5個(gè)月。

在加入愛茉莉太平洋之前，他曾在麥肯錫咨詢公司任職20余年，還曾就職于屈臣氏和東南亞電商平臺(tái)Lazada。

這也是愛茉莉太平洋在中國(guó)區(qū)總裁這一職位上，首次引入具有咨詢、零售、電商多元背景的外部人才。

值得一提的是，許達(dá)仁之前的兩位中國(guó)區(qū)總裁黃永慜、樸泰鎬，均沒有逃過兩年任期的宿命。二者在任時(shí)間分別為2022年2月-2024年5月、2024年5月-2026年3月。在這四年里，集團(tuán)大中華區(qū)銷售額連年下滑，2025年勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)0.5%的增長(zhǎng)。

許達(dá)仁能否將咨詢、零售和電商運(yùn)營(yíng)能力，轉(zhuǎn)化為提振的業(yè)績(jī)，依然是個(gè)未知數(shù)。這或許也決定了，他能否打破前任的“兩年任期魔咒”。

在產(chǎn)品層面，愛茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)的核心品牌雪花秀、蘭芝、悅詩風(fēng)吟、呂和赫研，今年前4個(gè)月就密集發(fā)布6款新品。

其中，包括雪花秀滋晶臻白系列、蘭芝新水酷多酸煥膚水光護(hù)理精華液、悅詩風(fēng)吟神經(jīng)酰胺修護(hù)水感精華液，以及頭皮護(hù)理、唇部護(hù)理、氣墊等新品。

這批新品的核心共同點(diǎn)，就是向功效護(hù)膚、妝械聯(lián)合領(lǐng)域深入，全面提升科技含量與功效屬性。

（圖 / 未來跡）

以雪花秀為例，其2026年1月新推出的滋晶臻白系列，加入了專研人參依克多因雙萃、人參酸PHA精萃等核心成分，構(gòu)建美白抗衰矩陣，同時(shí)還可作為光電項(xiàng)目搭檔，在光電項(xiàng)目后使用解決反黑問題，拓展美白、修護(hù)等多維度使用場(chǎng)景。

雖然功效美白、妝械聯(lián)合都是近年來的市場(chǎng)熱點(diǎn)，但截至4月24日該新品銷量還未起量。在天貓旗艦店，雪花秀滋晶臻白系列新品銷量均未超過100，而抖音旗艦店情況更為慘淡，幾個(gè)上新鏈接銷量均未超過30。

（圖 / 天貓、抖音）

定位或許也是重要影響因素所在。

在愛茉莉太平洋集團(tuán)內(nèi)部，雪花秀是高端品牌，但在中國(guó)市場(chǎng)卻面臨高不成低不就的尷尬。前有赫蓮娜、海藍(lán)之謎等憑借長(zhǎng)期在護(hù)膚科技領(lǐng)域的深耕，牢牢把控高端市場(chǎng)，而在大眾市場(chǎng)，又難敵中國(guó)美妝品牌在功效、渠道領(lǐng)域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

更何況植萃美白、抗衰，在中國(guó)市場(chǎng)早已不是新鮮事，雪花秀還需要構(gòu)建更多差異化優(yōu)勢(shì)。

除此之外，雪花秀常以產(chǎn)品套組的方式進(jìn)行銷售，單只水/乳價(jià)格在500元左右，水乳精華套裝價(jià)格超過1700元。既難以吸引以國(guó)貨美妝為基本盤的抗初老人群，又不足以打動(dòng)高凈值人群。

更令人費(fèi)解的是，主打美白抗衰的滋晶臻白系列，至今仍未推出面霜產(chǎn)品，產(chǎn)品矩陣存在明顯短板。

如何在中國(guó)市場(chǎng)推新品，愛茉莉太平洋手法生澀、并未形成系統(tǒng)化打法，顯然還有諸多功課要補(bǔ)。

3、本土化是解藥嗎？

本土化，正成為愛茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)突圍的戰(zhàn)略抓手。

2026年，愛茉莉太平洋將集團(tuán)愿景“Create New Beauty（創(chuàng)造全新之美）”，在中國(guó)區(qū)系統(tǒng)化為“以顧客為中心的本土研發(fā)”“持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化”“著眼未來的可持續(xù)發(fā)展”三大核心戰(zhàn)略。

拆解下來，所有動(dòng)作指向一個(gè)核心——本土化。

在本土化研發(fā)方面，愛茉莉太平洋2024年在上海研究中心啟動(dòng)“美研專家委員會(huì)”計(jì)劃，旨在聯(lián)合外部專家，推動(dòng)以中國(guó)消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新研發(fā)。

「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察發(fā)現(xiàn)，“美研專家委員會(huì)”計(jì)劃的具體落地成果，包括基于人參提取的多糖體與發(fā)酵人參根提取物、依克多因精準(zhǔn)復(fù)配的獨(dú)家成分Ginseng EctoinTM人參依克多因，構(gòu)建“防御型美白”范式，以及基于對(duì)傳統(tǒng)去屑成分二硫化硒進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)的頭皮微生態(tài)護(hù)理科技等。

上述兩項(xiàng)研發(fā)成果，已應(yīng)用在雪花秀滋晶臻白系列和呂頭皮盈韌凈屑控油洗發(fā)水等新品上，但其商業(yè)化表現(xiàn)，依然有待觀察。

實(shí)際上，愛茉莉太平洋針對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品創(chuàng)新，還有更早之前的AP媛彬品牌。

2024年7月，愛茉莉太平洋將旗下高端科技護(hù)膚品牌AP媛彬引入中國(guó)，并在位于上海靜安久光百貨的內(nèi)地首店舉辦上市儀式。

當(dāng)年11月，AP媛彬雙重修護(hù)緊致面霜（M.D.熱擊面霜）在第六屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)首次展出，產(chǎn)品融合兩大核心專利成分PDRN水光修護(hù)因子和EXOYNE緊實(shí)膠原微球，以中國(guó)“圍術(shù)期”護(hù)膚（即醫(yī)美項(xiàng)目前后）需求為核心。

但戲劇性的是，這場(chǎng)聚集了愛茉莉太平洋代表理事兼社長(zhǎng)金昇煥、愛茉莉太平洋時(shí)任中國(guó)總裁樸泰鎬等重量級(jí)人物、熱鬧非凡的新品牌上市盛會(huì)，僅僅在一年之后，就黯然收?qǐng)觥?/p>

2025年11月，AP媛彬匆匆關(guān)了線下店鋪，線上天貓店也宣布階段性調(diào)整運(yùn)營(yíng)。

僅僅把新品放在中國(guó)首發(fā)，離真正的本土化研發(fā)創(chuàng)新還差得很遠(yuǎn)。從2026年初上市的新品來看，愛茉莉太平洋已經(jīng)開始調(diào)整策略，在本土化研發(fā)中扮演更深入的角色。

但問題是，本土化這件事，歐美品牌做了十幾年甚至二十年，愛茉莉太平洋現(xiàn)在才真正開始補(bǔ)課，如何追趕是現(xiàn)實(shí)問題。

以歐萊雅集團(tuán)為例，2005年在上海浦東設(shè)立歐萊雅中國(guó)研發(fā)中心，2009年推出了專門針對(duì)中國(guó)人易受損發(fā)質(zhì)特別研發(fā)的“巴黎歐萊雅專業(yè)修護(hù)受損秀發(fā)系列”。

2024年，歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部總裁貝瀚青在接受新華社記者采訪時(shí)透露，歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部在中國(guó)銷售的所有產(chǎn)品幾乎都產(chǎn)自中國(guó)，且絕大多數(shù)是由歐萊雅中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心開發(fā)。

（圖 / 歐萊雅官方微信公眾號(hào)）

比本土化更難的，是消費(fèi)者層面的代際跨越問題。

對(duì)于中國(guó)的80后、90后消費(fèi)者來說，韓妝曾是“時(shí)代的眼淚”?！秮碜孕切堑哪恪吠顨鈮|、宋慧喬同款蘭芝唇膜，承載著一代人的青春記憶。對(duì)于00后，甚至已經(jīng)開始有消費(fèi)能力的10后而言，韓妝很可能是一個(gè)“沒聽過的品牌”。

當(dāng)年韓妝借助韓劇、韓流明星實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的時(shí)代紅利已經(jīng)消失，而新的文化連接點(diǎn)遲遲未能建立。愛茉莉太平洋想要重新贏得中國(guó)年輕消費(fèi)者的認(rèn)知，是棘手的問題。

此外，蘭芝、悅詩風(fēng)吟等偏大眾線品牌，與正在崛起的中國(guó)美妝品牌，無論是價(jià)格帶還是核心消費(fèi)人群，都高度重合，難以實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

“韓國(guó)美妝品牌在中國(guó)想重回巔峰已經(jīng)不可能?！币脱芯吭涸洪L(zhǎng)周婷對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。但在她看來，作為國(guó)際美妝品牌和中國(guó)美妝品牌的補(bǔ)充部分，韓妝仍可獲得一定的市場(chǎng)份額。

“高端化、專業(yè)化和年輕化是其機(jī)會(huì)，部分韓妝品牌仍有機(jī)會(huì)躋身國(guó)際頂級(jí)美妝品牌行列。在特定細(xì)分賽道走專業(yè)化路線，是韓妝突圍最好的策略。此外，韓潮自帶的年輕人親和力也有利于韓國(guó)美妝在年輕化市場(chǎng)獲得一定機(jī)會(huì)。”周婷說。

*注：文中題圖及未署名圖片來自愛茉莉太平洋官方微信公眾號(hào)。