作者︱懂酒哥

一家剛開業(yè)的社區(qū)煙酒店，被八名冒充酒廠業(yè)務(wù)員的騙子輪番游說，以高額陳列補(bǔ)貼為誘餌，一夜之間損失2.4萬(wàn)元貨款，只留下一堆無法銷售的劣質(zhì)白酒，行騙者隨即徹底失聯(lián)。這起發(fā)生在今年3月的鄭州詐騙案，手法并不高明，卻精準(zhǔn)戳中了白酒行業(yè)終端渠道的致命軟肋，讓藏在臺(tái)面下的渠道頑疾徹底暴露在陽(yáng)光下。

陳列費(fèi)是白酒品牌撬動(dòng)終端動(dòng)銷的核心投入，行業(yè)每年為此投入的費(fèi)用規(guī)模龐大，卻因傳統(tǒng)模式的信息不透明、流程無監(jiān)管、兌付無保障，淪為騙子行騙的溫床。當(dāng)正規(guī)品牌的陳列激勵(lì)頻頻被截留、造假，終端店主對(duì)“靠譜合作”的期待被反復(fù)透支，假業(yè)務(wù)員的騙局便有了可乘之機(jī)。這起案件的背后，是整個(gè)白酒行業(yè)渠道信任崩塌、運(yùn)營(yíng)粗放的大危機(jī)，行業(yè)變革已刻不容緩。

2.4萬(wàn)騙局，照見白酒渠道之殤

據(jù)媒體報(bào)道，日前，鄭州南四環(huán)的劉先生新店開業(yè)不久，便遭遇了一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的渠道騙局。八名人員偽裝成酒廠業(yè)務(wù)員，以每月2400元、全年近3萬(wàn)元的陳列補(bǔ)貼為誘餌，抓住新店老板急于增收、渴望穩(wěn)定收益的心理，輪番上門游說，最終以“首次合作需達(dá)到一定進(jìn)貨門檻，才能享受陳列費(fèi)福利”為由，騙取24000元貨款，留下劣質(zhì)貼牌酒后全員失聯(lián)。目前案件已報(bào)警偵辦，但店主的損失與行業(yè)信任的裂痕，卻難以快速修復(fù)。

截圖來源：河南廣播電視臺(tái)民生頻道

這起騙局之所以能夠輕易得手，根源是踩中了白酒傳統(tǒng)渠道的系統(tǒng)性漏洞。首當(dāng)其沖的便是身份核驗(yàn)的缺失，品牌與終端之間沒有官方直連的身份驗(yàn)證通道，店主只能憑借口頭介紹、偽造名片判斷業(yè)務(wù)員真?zhèn)危緹o法核實(shí)授權(quán)資質(zhì)，給假冒人員留下了最大的操作空間。其次，陳列費(fèi)兌付頑疾讓終端心存僥幸，白酒行業(yè)正規(guī)陳列費(fèi)長(zhǎng)期存在層層截留、兌付延遲的問題，多數(shù)終端店主從未足額拿到過承諾補(bǔ)貼，面對(duì)遠(yuǎn)超市場(chǎng)行情的高額回報(bào)，心理防線極易被突破。此外，信息完全斷層，品牌官方政策、產(chǎn)品資質(zhì)、激勵(lì)規(guī)則無法直達(dá)終端，店主只能聽信推銷人員的一面之詞，既無法辨別產(chǎn)品真?zhèn)?，也無法核實(shí)政策合法性，最終淪為被收割的對(duì)象。

這場(chǎng)騙局對(duì)白酒行業(yè)的傷害，遠(yuǎn)不止2.4萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)損失。從終端層面來看，受騙店主會(huì)對(duì)所有酒廠業(yè)務(wù)員、陳列合作產(chǎn)生本能抵觸，正規(guī)品牌的鋪市、動(dòng)銷推廣將面臨更大阻力；從行業(yè)層面來看，此類案件頻發(fā)會(huì)持續(xù)消解終端對(duì)白酒品牌的信任，讓本就處于調(diào)整期的線下渠道雪上加霜。

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度白酒煙酒店終端景氣指數(shù)僅41.45，深陷不景氣區(qū)間，終端信任的持續(xù)流失，無疑會(huì)進(jìn)一步加劇渠道復(fù)蘇難度。更值得警惕的是，騙子的操作完全照搬行業(yè)傳統(tǒng)合作流程，說明白酒渠道的粗放模式已經(jīng)淪為“自毀長(zhǎng)城”的推手，不徹底修補(bǔ)漏洞，類似騙局只會(huì)愈演愈烈。

重構(gòu)渠道信任，數(shù)字化成為破局關(guān)鍵

鄭州的騙局并非個(gè)例，近年來全國(guó)多地接連發(fā)生針對(duì)白酒煙酒店的陳列費(fèi)詐騙案件。2024年南京警方打掉跨省詐騙團(tuán)伙，以“酒水陳列補(bǔ)貼、贈(zèng)送展示柜、包退貨”為話術(shù)，流竄多省涉案金額達(dá)50萬(wàn)元；2025年安徽蚌埠也出現(xiàn)類似騙局，不法分子冒充品牌業(yè)務(wù)員騙取終端貨款后失聯(lián)。這些案件高度雷同，均瞄準(zhǔn)白酒終端渠道的共性痛點(diǎn)，折射出行業(yè)整體面臨的渠道危機(jī)。

當(dāng)前白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，線下終端承壓明顯。行業(yè)報(bào)告顯示，約60%的白酒經(jīng)銷商面臨庫(kù)存攀升壓力，30%至40%線下煙酒店處于轉(zhuǎn)型生死關(guān)頭，終端動(dòng)銷乏力、利潤(rùn)變薄，讓店主對(duì)陳列費(fèi)等額外收益更加渴求，也讓騙子更容易趁虛而入。與此同時(shí)，白酒行業(yè)每年投入超千億終端陳列費(fèi)用，酒水品類陳列費(fèi)占營(yíng)銷預(yù)算比例超40%，但傳統(tǒng)模式下超60%的費(fèi)用無法有效落地，截留、造假、低效投放成為行業(yè)頑疾，既浪費(fèi)品牌資源，又透支終端信任。

面對(duì)渠道困局，頭部酒企與行業(yè)服務(wù)商早已開始探索破局之路，數(shù)字化成為公認(rèn)的核心解決方案。

白酒企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，核心圍繞終端直連、費(fèi)用直達(dá)、數(shù)據(jù)閉環(huán)三大方向，從根源封堵詐騙漏洞、激活渠道效能。在身份核驗(yàn)層面，通過一物一碼技術(shù)為正規(guī)業(yè)務(wù)員、授權(quán)經(jīng)銷商生成唯一數(shù)字身份碼，終端店主掃碼即可實(shí)時(shí)核實(shí)身份、授權(quán)范圍、負(fù)責(zé)區(qū)域，徹底杜絕假業(yè)務(wù)員冒充行騙。在費(fèi)用管控層面，搭建數(shù)字化陳列核銷系統(tǒng)，將陳列標(biāo)準(zhǔn)、核銷規(guī)則線上化，通過AI智能核驗(yàn)陳列真實(shí)性，激勵(lì)費(fèi)用跳過中間環(huán)節(jié)，直接兌付至終端賬戶，解決截留、造假問題，讓品牌每一分投入都精準(zhǔn)落地。在數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)層面，通過產(chǎn)品賦碼實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到消費(fèi)的全鏈路數(shù)據(jù)打通，品牌可實(shí)時(shí)掌握終端入庫(kù)、陳列、動(dòng)銷數(shù)據(jù)，告別粗放式投放，把費(fèi)用花在真正能帶動(dòng)銷量的終端上。

從行業(yè)趨勢(shì)來看，白酒數(shù)字化已從可選工具變?yōu)楸貍浠A(chǔ)設(shè)施。作為行業(yè)龍頭，茅臺(tái)以“i茅臺(tái)”APP為核心載體，構(gòu)建起“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”的四維渠道體系，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化融合，截至2025年末，“i茅臺(tái)”月活躍用戶已突破1500萬(wàn)，官方直營(yíng)渠道合計(jì)占比高達(dá)75.8%，通過數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)員身份可核、陳列費(fèi)用可溯、終端數(shù)據(jù)可查，從根源上減少了詐騙案件的發(fā)生，同時(shí)推動(dòng)渠道從“經(jīng)銷商主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“直營(yíng)與經(jīng)銷協(xié)同”的新模式。未來，能夠?qū)崿F(xiàn)廠店直連、費(fèi)用透明、數(shù)據(jù)可溯的酒企，將在渠道競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而固守傳統(tǒng)模式、忽視數(shù)字化的品牌，終將被渠道淘汰。

鄭州煙酒店的2.4萬(wàn)元騙局，是給白酒行業(yè)敲響的一記警鐘。它證明了沒有數(shù)字化管控的渠道運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上是一場(chǎng)賭博；沒有透明化機(jī)制的陳列激勵(lì)，注定會(huì)滋生詐騙與亂象。白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，早已從產(chǎn)能比拼、廣告比拼，轉(zhuǎn)向渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與終端信任的比拼，任何忽視終端安全、透支渠道信任的行為，都是在自毀行業(yè)長(zhǎng)城。

渠道是白酒行業(yè)的生命線，終端是品牌與消費(fèi)者連接的最后一公里。面對(duì)頻發(fā)的詐騙案件與嚴(yán)峻的渠道形勢(shì)，白酒企業(yè)不能再寄希望于終端店主的自我防范，更不能依賴中間環(huán)節(jié)的道德約束，唯有全面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，用技術(shù)打破信息壁壘、用透明重構(gòu)渠道信任，才能真正守護(hù)終端、守護(hù)品牌、守護(hù)行業(yè)未來。當(dāng)每一筆陳列費(fèi)都能精準(zhǔn)落地、每一次合作都能公開可溯、每一名業(yè)務(wù)員都能實(shí)名可核，白酒行業(yè)才能告別亂象，走向健康可持續(xù)的發(fā)展之路。