作者︱胡楊

2026年3月30號晚上，茅臺來了個“突然襲擊”。

沒開發(fā)布會，沒預(yù)熱，連個招呼都沒打，直接甩出公告：飛天53度500ml茅臺，出廠價漲100，調(diào)到1269元/瓶；守了8年的1499自營零售價，也進(jìn)行了上調(diào)——調(diào)到1539元/瓶。

100塊錢，你說多吧，也就三斤排骨的錢。你說少吧，有人得掰著手指頭算半天。反正當(dāng)晚，朋友圈、股吧、酒友群，全炸了鍋。

有人拿計算器噼里啪啦一按：2024年茅臺大概產(chǎn)了1億瓶。出廠價漲100，那就是100億真金白銀。這錢誰出？最終的結(jié)果，是經(jīng)銷商兜里掏點(diǎn)，消費(fèi)者兜里掏點(diǎn)，直接增厚了茅臺的業(yè)績底氣。

茅臺漲價背后，并不代表著“茅臺又要賺翻了”。在這100塊背后，藏著的其實(shí)是三撥人的真實(shí)處境：普通人的精打細(xì)算，經(jīng)銷商的夾縫生存，還有整個白酒行業(yè)走過長達(dá)五六年寒冬的向好信號。

于普通人來說，漲價的40塊錢，是一天的菜錢

先說最扎心的，零售價只漲了40塊，出廠卻價漲100。中間那60塊差價，是茅臺對未來進(jìn)行市場走向進(jìn)行調(diào)節(jié)的成本——經(jīng)銷商需要調(diào)整經(jīng)營方向，轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為導(dǎo)向，全面向C。

不過，對消費(fèi)者來說，那瓶酒從1499元的價格變成1539元了，多少還是有一些影響——會不會減少客流。

貴州茅臺鎮(zhèn)邊上，有個開了十二年超市的王阿姨。她每個月只有3瓶茅臺配額，一直按官方價賣，不溢價、不加價。

“我店小，就靠茅臺帶個人氣。”漲價后她最擔(dān)心的，不是自己少賺錢，是那個每月1號準(zhǔn)時來的張大爺，以后還來不來。

張大爺72歲，退休金3800塊。一輩子就好這一口。以前茅臺賣1499元/瓶，買完之后還能剩下2300元過日子?，F(xiàn)在價格調(diào)到1539元/瓶了，如果還像以前那樣買來喝，一年得多花480元——40塊錢，對有錢人來說只不過是一杯星巴克，對工薪族來說則是一天的菜錢。

當(dāng)然，也有不少人想得開，漲了就少喝，喝不起就換。喝不起茅臺的時候，喝江小白、老白干不是也很香嗎？這才是普通人的理智。

這40塊的漲幅，對老百姓有直接影響，但對茅臺真正的粉絲來說，其實(shí)并無大礙。畢竟，茅臺酒需要用消費(fèi)能力來對“忠粉”和“路人粉”做好區(qū)隔。

經(jīng)銷商躺賺的時代，正在被茅臺的規(guī)則改寫

在行業(yè)上行期，做茅臺的經(jīng)銷商那叫一個爽，拿到配額就等于撿錢，買酒的人需要排隊，要么就找關(guān)系，經(jīng)銷商基本等于躺著賺錢。

在行業(yè)遭遇新的調(diào)整期之后，市場規(guī)則逐漸變了。茅臺今年搞渠道改革，在取消非標(biāo)產(chǎn)品分銷權(quán)的同時，改為代售制。經(jīng)銷商不能再囤貨賺差價了，只能賺5%左右的服務(wù)傭金。而且，還要去考“品酒師”、“文化宣講師”證書，大大提升了客戶服務(wù)的含金量。

河南鄭州做了八年茅臺經(jīng)銷商的李師傅，最近忙著裝修門店、培訓(xùn)員工、搞線上直播。他跟記者說了句大實(shí)話：“以前覺得賣酒很簡單，現(xiàn)在才知道，沒有服務(wù)，以后根本站不住腳?！?/p>

有這種意識和切身感受的人，在業(yè)內(nèi)估計不在少數(shù)。

茅臺不是第一次漲價，但這次不一樣

以前，茅臺酒漲價幾乎是行業(yè)內(nèi)的常態(tài)，它一漲，別的名酒也會跟著漲。不過，這次茅臺酒的漲價有點(diǎn)不一樣。

2023年11月那次漲價，出廠價從969元/瓶漲到1169元元/瓶，但1499元/瓶的零售價沒動。這次呢？出廠價漲了100元/瓶，零售價跟著也漲了40元/瓶，價差從330塊直接壓縮到270塊，渠道利潤被明顯壓縮了。

這還不算。今年1月1日，i茅臺上線賣飛天茅臺，1499元/瓶的價格敞開賣（當(dāng)然，你得能搶得到才行）。一個季度下來，茅臺新增用戶數(shù)1400萬，其中有近400萬人買到了平價茅臺。

這意味著什么？意味著茅臺的政策在向終端用戶傾斜。業(yè)內(nèi)管這叫“市場化改革”。說白了就是：茅臺要把定價權(quán)從經(jīng)銷商和黃牛手里搶回來。

以前，茅臺酒存在一種實(shí)際上的“價格雙軌制”。簡單說就是：官方指導(dǎo)價是1499元/瓶，但因?yàn)槭袌錾媳容^缺貨，實(shí)際的成交價便被一路炒高，高峰期一度曾經(jīng)達(dá)到3000多元/瓶。而中間的差價，喂肥了炒酒的黃牛和囤貨的經(jīng)銷商，最終利益受損的是消費(fèi)者。

茅臺現(xiàn)在要做的，就是把這個差價空間壓到最小。出廠價漲、零售價微漲、直營渠道放量，三管齊下，逼著渠道吐出一部分利潤，同時也逼著黃牛逐漸退場。

茅臺漲價，是在谷底托市的底層邏輯

茅臺漲價的消息一出，股民們拍手叫好，利潤要漲、股價要飛啊。

但業(yè)內(nèi)明白人心里都清楚，茅臺漲是茅臺的事，其他酒企，可能沒多少能跟得起。

為什么？因?yàn)槠渌破?，第一沒有茅臺的品牌力，第二沒有茅臺的稀缺性，因此付不起跟風(fēng)的代價。

現(xiàn)在的白酒市場，庫存壓死人，消費(fèi)疲軟得厲害。剛結(jié)束的成都春糖會冷冷清清，妥妥的一面照妖鏡。行業(yè)人士普遍認(rèn)為，本輪行業(yè)調(diào)整，至少還一段底部盤整期。

茅臺在這個節(jié)骨眼上漲價，有兩個原因。

第一，他有底氣。春節(jié)期間飛天茅臺動銷增長10%-20%，i茅臺供不應(yīng)求，批價穩(wěn)定在1600元左右。市場告訴茅臺：消費(fèi)者基本已經(jīng)認(rèn)可了這個價。

第二，它必須漲。茅臺產(chǎn)能連續(xù)三年穩(wěn)定在5.6萬噸，幾無增量空間。量上不去，要保業(yè)績就只能動價格。更重要的是，茅臺要通過漲價穩(wěn)住整個價格體系，防止市場崩盤。

你可以把這次漲價理解為“托市”，這就代表著茅臺在向市場喊話：“別慌，我的價值還在?！薄@是龍頭老大的責(zé)任，也是它的生存之道。

有分析師算過，這次漲價預(yù)計能為茅臺帶來約2%的業(yè)績增長。不算多，但足夠穩(wěn)住股價、穩(wěn)住渠道、穩(wěn)住整個行業(yè)的信心。

價格有漲跌，日子照常過

一瓶茅臺漲100塊，誰是贏家？

當(dāng)然，排第一位的非茅臺莫屬——漲價之后，企業(yè)的利潤多了，定價權(quán)收回來了。而經(jīng)銷商和普通消費(fèi)者，一個輸了利潤，一個輸了購買成本。而黃牛則成了最大的輸家，兩頭壓縮之下，黃牛進(jìn)行市場炒作的空間變得越來越小。

這就是一場精密的利益再分配。茅臺在經(jīng)銷商和消費(fèi)者付出微痛代價的情況下，最終從黃牛嘴里奪回了定價權(quán)。畢竟茅臺要賺錢、要改革、要活下去。

其實(shí)，在這場漲價行動中真正值得關(guān)注的，是這100塊錢背后透露的信號：白酒行業(yè)告別了靠囤貨炒作的暴利時代，正在逐漸進(jìn)入拼服務(wù)、拼品質(zhì)、拼耐心的階段——它改寫的主要是白酒行業(yè)的格局和市場風(fēng)向，對咱們普通人來說，該吃就吃，該喝就喝。茅臺漲不漲價都不影響你回家吃那碗熱飯。

畢竟，生活的滋味從來不在酒里，而是在那一抹生活圈和社交圈的煙火氣里。