這是一場被“意外”發(fā)現(xiàn)的沉浸式體驗。

前幾天，話題#男生熱水燙開奶茶袋藏天南地圖#登上熱搜，小編來來回回念了3遍也沒看明白，為啥要燙奶茶袋？

#男生熱水燙開奶茶袋藏天南地圖#登上熱搜

評論區(qū)里，卻一片高呼：“道友們這波操作絕了”“喝奶茶還能解鎖修仙實景”“啊我袋子丟了根本發(fā)現(xiàn)不了”“設(shè)計師看到后要哭了”“這有點像修復(fù)古籍書畫揭紙的手法”……

雖然不知道是啥情況，但好像很厲害的樣子。

01■

是聯(lián)名，也是一場“沉浸式體驗”

網(wǎng)友手撕古茗奶茶袋發(fā)現(xiàn)“天南地圖”

這個話題的視頻所示：古茗聯(lián)名凡人修仙傳的奶茶紙袋，底部朝上，網(wǎng)友用水壺倒出熱水澆灑，目的應(yīng)該是軟化黏合的膠。然后，就開始小心翼翼地“手撕”紙袋。

這種包裝袋一般都是整張印刷，再用機器膠合起來的，只要洗掉膠且足夠小心，就能無損地“還原”整張印刷紙。

這可是技術(shù)活兒，因為紙被打濕，剝離的時候太過用勁容易破，如果膠沒去除，撕開也可能導(dǎo)致紙面圖案不完整。

網(wǎng)友揭開的地圖@飛上月球的本本啊

當然了，費勁巴拉地“還原”奶茶袋？這可不是一張普通的圖案！而是《凡人修仙傳》中修仙世界“天南地域”的地圖，而且是完完整整的一張，并且還原了小說設(shè)定，標注了正道、魔道的勢力據(jù)點，以及慕蘭草原等關(guān)鍵場景。

太絕了！是哪個設(shè)計師想到的啊？出來挨夸！

茶飲聯(lián)名已成常態(tài)，紙袋、主題杯、小卡等周邊也已形成“聯(lián)名三件套”標準，聯(lián)名還能怎么打動人心？它的巧妙之處，在于把地圖設(shè)計出來了，卻沒有用“直給”的方式做“贈品”，而是將其作為“隱藏彩蛋”，被消費者“意外解鎖”。

古茗聯(lián)名《凡人修仙傳》周邊

“隱藏”“非公開”“彩蛋”這類有意為之的行為，更激發(fā)人們的好奇心，吸引人們?nèi)ヌ剿?。放在茶飲?lián)名的場景下，是一場品牌、聯(lián)名IP與消費者缺一不可的“沉浸式體驗”，當消費者感受到極強的參與感、預(yù)料之外的喜悅感，這種價值遠超于購買一杯奶茶的價格。

古茗這招，有點狠。

02■

茶飲聯(lián)名玩法，進一步升級

社交媒體上，《凡人修仙傳》的愛好者對這次古茗聯(lián)名包材的“隱藏設(shè)計”，有人歡喜有人愁。

網(wǎng)友評論

有人盛贊這次聯(lián)名方式很新穎，沒想到還能這么玩；有人在此話題下才發(fā)現(xiàn)自己攢下的紙袋是如此寶藏，躍躍欲試；也有網(wǎng)友欲哭無淚，“袋子丟了根本發(fā)現(xiàn)不了”“古茗你倒是給點線索啊”“我錯過了什么？”

古茗這次，算是把“聯(lián)名玩法”推到了3.0階段，讓品牌與IP的聯(lián)名，真真切切變成了與消費者之間的互動。

聯(lián)名IP帶來海量粉絲消費，讓聯(lián)名成為常態(tài)化的營銷手段。回顧一下其發(fā)展：

飲品聯(lián)名玩法1.0階段，是建立在品牌與IP作品觀念契合的前提上，打造帶有IP作品元素的新品。產(chǎn)品是內(nèi)核，包材是外顯，具有版權(quán)屬性的周邊產(chǎn)物則是吸睛點。

喜茶聯(lián)名《光與夜之戀》推出配套小卡

到了2.0階段，“聯(lián)名體驗”升級到門店。既包括主題店、快閃店的設(shè)置，供消費者拍照打卡；也包括門店服務(wù)的“沉浸式”，比如喜茶聯(lián)名人氣手游《光與夜之戀》時期，店員不僅要與游戲?qū)R顆粒度，稱呼消費者為“設(shè)計師”，還要熟記各角色“知識點”以回應(yīng)消費者；還有聯(lián)名物料的細節(jié)，例如杯貼小票嚴禁貼在角色臉部，要易于撕取、便于消費者收集等等。

而這次古茗聯(lián)名引發(fā)的事件，看似“意外解鎖”，實則“深謀遠慮”，將茶飲聯(lián)名玩法推到3.0階段——你要的沉浸感，并非是在我的場景里刻意打造的，而是因你自己的巧思與嘗試創(chuàng)造的，完成從“被動接受”到“主動探索”的體驗升級。

古茗聯(lián)名《天官賜福》主題店

吸引消費者的是聯(lián)名嗎？當然是。坦率來說，如果沒有知名IP助力，僅僅是將品牌自身的元素作為“彩蛋”，也會有人關(guān)注，但當兩個不同領(lǐng)域的受眾聚合，必然能撬動更大流量。另一方面，消費者對“聯(lián)名彩蛋”的關(guān)注，成為確認圈層群體的社交貨幣。

而對于飲品品牌來說，將聯(lián)名體驗感做足，打造“聯(lián)名飲品”的自由度也能更高。不論是上新品還是再推經(jīng)典款，皆能找到一個合理的切入口，與聯(lián)名IP產(chǎn)生鏈接，并被消費者選擇。