又一年春節(jié)如期而至，而春節(jié)的過(guò)法正在被這屆年輕人迅速改造。拉群開(kāi)黑代替了老一輩的棋牌麻將，表情包斗圖代替了飯桌上的劃拳斗酒，而互贈(zèng)游戲皮膚、互發(fā)游戲封面電子紅包則成為了深受年輕人歡迎的“電子年貨”。

而在今年的各類“電子年貨”中，《王者榮耀》的馬年限定皮膚“路啟千秋”依靠其緊貼馬年主題又蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)，成為了年輕玩家最愛(ài)分享的社交貨幣之一。

玩家對(duì)游戲皮膚的討論和分享不僅出現(xiàn)在微信、QQ群里，也覆蓋微博、小紅書(shū)、B站等社交平臺(tái)。而打開(kāi)抖音的玩家更會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)，今年《王者榮耀》還與抖音合作辦了一場(chǎng)“春節(jié)聯(lián)歡玩會(huì)”。

在這個(gè)賽博會(huì)場(chǎng)，抖音玩家不僅可以收發(fā)《王者榮耀》聯(lián)名的各種表情包、聊天氣泡，還能搶紅包、抽皮膚，與群友組隊(duì)開(kāi)黑、試玩王者云切片小游戲。

活動(dòng)上線兩天，相關(guān)話題就收獲近2000萬(wàn)次播放，云切片小游戲日均在線玩家超180萬(wàn)。相關(guān)的聊天氣泡和表情包也迅速在各個(gè)游戲群中傳播開(kāi)來(lái)。抖音的除夕這回更有了一抹王者的色彩。

一場(chǎng)“玩會(huì)”，撬動(dòng)數(shù)億玩家

假期是玩家?jiàn)蕵?lè)消費(fèi)的高峰期，因此越來(lái)越多的游戲廠商開(kāi)始注重在節(jié)日檔期的運(yùn)營(yíng)投入。而相較于簡(jiǎn)單粗暴的發(fā)紅包、送福利節(jié)日營(yíng)銷，《王者榮耀》很早就意識(shí)到只有根據(jù)玩家社交需求的變化策劃節(jié)日活動(dòng)，才有可能吸引玩家主動(dòng)參與、自發(fā)社交。

抖音用戶熱愛(ài)基于共同興趣的互動(dòng)，討厭話不投機(jī)的無(wú)效社交。去年在抖音爆火的“小火人”就很能體現(xiàn)其用戶注重互動(dòng)的社交特性。

而《王者榮耀》是第一個(gè)抓準(zhǔn)抖音用戶這一特性并作出動(dòng)作的游戲。游戲在去年10月推出與小火人（合養(yǎng)精靈）的限時(shí)聯(lián)名，不僅讓小火人徹底火出圈，也讓《王者榮耀》的抖音官方賬號(hào)一周漲粉197萬(wàn)，可謂是一場(chǎng)精彩的雙贏。

在這次“春節(jié)聯(lián)歡玩會(huì)”主題活動(dòng)上，《王者榮耀》再度出手，搶占2月12日至17日的黃金時(shí)間段與抖音展開(kāi)合作。這次合作不僅帶來(lái)了限時(shí)黃豆表情包、互動(dòng)表情、個(gè)性化聊天氣泡，還推出了全新的CP氣泡玩法。這下王者玩家在抖音群里不僅實(shí)現(xiàn)了表情包自由，還能與好友一起“搶紅包”“處CP”，迅速拉近社交距離。

而對(duì)于那些暫時(shí)還沒(méi)有找到“組織”的抖音玩家來(lái)說(shuō)，《王者榮耀》在這次合作中也為他們量身打造了“王者搭子群”。玩家綁定賬號(hào)在抖音加入游戲群之后，不但能夠隨時(shí)召喚王者榮耀群聊小助手查詢攻略資料，還能在群內(nèi)發(fā)起組隊(duì)，邀請(qǐng)群友一起開(kāi)黑，來(lái)一場(chǎng)新春首勝。

只要加入游戲搭子群，發(fā)言互動(dòng)、發(fā)起或加入組隊(duì)就能完成每日任務(wù)，兌換傳說(shuō)皮膚、英雄、現(xiàn)金紅包等眾多禮品。對(duì)王者玩家來(lái)說(shuō)，能在新年伊始抖音“小王”會(huì)場(chǎng)討這樣一個(gè)彩頭，選一個(gè)游戲?qū)俜饷姘l(fā)一個(gè)群紅包，無(wú)疑是很讓人開(kāi)心的事情。

《王者榮耀》給抖音玩家?guī)?lái)的驚喜可不只有這些。

如今玩家在抖音上除了能夠搜索到大量《王者榮耀》的直播、攻略和各類二創(chuàng)，還能通過(guò)云切片小游戲的形式搶先體驗(yàn)新英雄試玩。比如此次S42賽季新英雄大禹正式上線前就在抖音以云切片小游戲的形式開(kāi)啟了搶先試玩。玩家無(wú)需下載游戲或申請(qǐng)?bào)w驗(yàn)服資格，就能第一時(shí)間體驗(yàn)英雄特色。功能非常實(shí)用。

而在馬年的“聯(lián)歡玩會(huì)”上，《王者榮耀》的云切片小游戲玩法又一次進(jìn)化，推出了“殘局玩法”系列活動(dòng)。玩家可以通過(guò)云切片小游戲體驗(yàn)特定電競(jìng)選手的高光對(duì)局，重溫精彩團(tuán)戰(zhàn)，體驗(yàn)親手逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的快樂(lè)。

云切片小游戲的互動(dòng)形式讓玩家無(wú)需下載客戶端就能體驗(yàn)MOBA游戲的魅力，更符合抖音用戶的游戲習(xí)慣。而隨手分享云切片小游戲，無(wú)需跳出抖音就能試玩，既不會(huì)給好友增加社交壓力，也能喚醒老玩家對(duì)于游戲的回憶。

尤其是對(duì)于節(jié)日期間相對(duì)碎片化的娛樂(lè)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，先玩兩把云切片小游戲“預(yù)熱”，再招呼有時(shí)間的群友組隊(duì)開(kāi)黑，社交鏈路自然順暢。

可以說(shuō)，《王者榮耀》這次與抖音合作的“聯(lián)歡玩會(huì)”既有情緒價(jià)值拉滿的表情包，又有極具實(shí)用性的拉群組隊(duì)功能，還有零門(mén)檻的云切片小游戲可供體驗(yàn)，結(jié)合游戲給出的海量福利和各類免費(fèi)道具，的確在抖音掀起了一股流量旋風(fēng)。

以玩家為中心，王者無(wú)處不主場(chǎng)

自上線以來(lái)，《王者榮耀》已經(jīng)探索出一套獨(dú)有的社交運(yùn)營(yíng)策略，將自己的影響力從微信、QQ一直擴(kuò)展到了抖音、微博、小紅書(shū)、B站等眾多第三方社交平臺(tái)。

對(duì)《王者榮耀》來(lái)說(shuō)，無(wú)論平臺(tái)怎么變，用戶追求有趣快樂(lè)的核心需求是不會(huì)變的。游戲只要以玩家的需求為中心，一切圍繞玩家去運(yùn)營(yíng)，那么任何平臺(tái)就都是王者的主場(chǎng)。游戲今年與抖音合作的這次“聯(lián)歡玩會(huì)”，就是這一運(yùn)營(yíng)理念的又一次實(shí)踐。

事實(shí)上，每逢春節(jié)這樣的節(jié)日，玩家的分享欲、表達(dá)欲都會(huì)比平日里更加強(qiáng)烈。他們不是沒(méi)有意愿分享游戲內(nèi)容，他們怕的是找不到同好群體，分享沒(méi)有得到回應(yīng)。尤其是對(duì)于抖音的年輕用戶而言，他們更看重情緒價(jià)值的回報(bào)率，既討厭打攪別人，也討厭被別人打攪。

會(huì)主動(dòng)使用王者表情包、分享王者彩蛋紅包的群友，大概率就是王者的游戲玩家。當(dāng)這些玩家主動(dòng)聚集到一個(gè)游戲群，非但不會(huì)“搶完紅包就冷場(chǎng)”，反而會(huì)生長(zhǎng)出新的游戲搭子。

《王者榮耀》在抖音的爆發(fā)，靠的不是一時(shí)的節(jié)日福利抽獎(jiǎng)，而是抖音上本來(lái)就有著海量王者玩家。“聯(lián)歡玩會(huì)”只是將玩家們短時(shí)間聚集到了一起，大家這才發(fā)現(xiàn)“原來(lái)你也玩王者”。

當(dāng)然，一款游戲要取得這樣的“核爆”級(jí)社交效果，聚集同好只是外因，游戲本身有足夠豐富的可玩內(nèi)容則是更重要的內(nèi)因。而在這方面，《王者榮耀》又是國(guó)產(chǎn)大DAU產(chǎn)品中的佼佼者。

就以今年春節(jié)來(lái)說(shuō)，《王者榮耀》的馬年限定皮膚“路啟千秋”，以歷史上的三大絲綢之路為設(shè)計(jì)靈感，聯(lián)動(dòng)多家文博機(jī)構(gòu)，通過(guò)灑金巖彩、絲綢飄帶等視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行皮膚設(shè)計(jì)，既呼應(yīng)了新年的節(jié)日氣氛，也呈現(xiàn)了開(kāi)放包容的中國(guó)文化。

類似這樣蘊(yùn)含濃郁傳統(tǒng)文化元素的游戲皮膚，玩家即使分享到“相親相愛(ài)一家人”的家族群中，也絲毫沒(méi)有違和感。更不用說(shuō)今年游戲還上線了全新的“王者麻將”玩法，這下玩家直接拉長(zhǎng)輩進(jìn)游戲“血戰(zhàn)到底”也絲毫沒(méi)有問(wèn)題了。

而在春節(jié)版本的稷下學(xué)院，玩家不但能約好友打麻將，還能夠搶紅包雨，看煙花秀，體驗(yàn)熱度拉滿的節(jié)日氛圍。

可以說(shuō)，正是因?yàn)椤锻跽邩s耀》在游戲內(nèi)不斷推陳出新，深耕傳統(tǒng)文化，引入有趣玩法，營(yíng)造節(jié)日氣氛，這才讓玩家有了源源不斷的分享欲，想把游戲介紹給更多親友——無(wú)論是在線上還是在線下。而抖音作為一個(gè)超強(qiáng)社交平臺(tái)，自然就成為了玩家表達(dá)這種分享欲的重要渠道。

而《王者榮耀》與抖音合作的“聯(lián)歡玩會(huì)”，所做的只是為玩家搭建一個(gè)主題舞臺(tái)，準(zhǔn)備好從表情包到云切片小游戲的各種“素材”。剩下的，其實(shí)都是玩家在舞臺(tái)上的自由發(fā)揮。召喚老朋友，結(jié)交新朋友：以興趣為導(dǎo)向的搭子關(guān)系就這樣自然生長(zhǎng)起來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

無(wú)論從榜單排名看，還是從各平臺(tái)的玩家反應(yīng)看，《王者榮耀》無(wú)疑又一次成為春節(jié)檔的游戲頂流之一。

而與抖音的合作，只是游戲新春大聯(lián)歡的其中一個(gè)“會(huì)場(chǎng)”。類似的活動(dòng)在小紅書(shū)、微博、B站等眾多第三方平臺(tái)上展開(kāi)。這也說(shuō)明《王者榮耀》的影響力早就不局限于游戲之內(nèi)，而是已經(jīng)成為廣大玩家歡度新年必不可少的一環(huán)。

作為一款日活過(guò)億的大DAU產(chǎn)品，《王者榮耀》的玩家遍布全網(wǎng)。每個(gè)玩家都有自己常駐的社交平臺(tái)，也有自己長(zhǎng)期沉淀的搭子關(guān)系。但對(duì)《王者榮耀》來(lái)說(shuō)，無(wú)論玩家來(lái)自哪里，所有玩家都是王者玩家。

《王者榮耀》想做的，就是拆掉玩家在不同平臺(tái)之間遷徙搭子關(guān)系的門(mén)檻，努力打造包容開(kāi)放的社交場(chǎng)景，迎接來(lái)自不同平臺(tái)的玩家共聚一堂“在峽谷過(guò)年”，營(yíng)造一份能讓所有玩家回憶的節(jié)日儀式感。這樣做雖然要付出很多額外的對(duì)接成本，但對(duì)《王者榮耀》來(lái)說(shuō)，只要能夠提升玩家的社交體驗(yàn)，那么一切都是值得投入的。

而《王者榮耀》這個(gè)春節(jié)也讓全行業(yè)看到，第三方社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為長(zhǎng)青游戲?qū)崿F(xiàn)第二增長(zhǎng)曲線的重要?jiǎng)恿σ?。如何與玩家共建社區(qū)、共筑生態(tài)，這是所有長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)游戲共同面對(duì)的課題。而率先找到解法的人，自然能跑在最前頭。