今天下午，國家市監(jiān)總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷合規(guī)指引》。就此，“轉(zhuǎn)型Media人”用通俗的話，對這一最新文件作出深度解讀。

拿到一個官方文件，首先要看他的法律性質(zhì)——這個文件，是“指引”。

也就是說，它并非《立法法》意義上的法律、行政法規(guī)或部門規(guī)章，不具有法律上的強(qiáng)制約束力。該“指引”的第三十七條也對文件的法律性質(zhì)作出了說明：“旨在對平臺經(jīng)營者反壟斷合規(guī)提供一般性指引，不具有強(qiáng)制性”。

但你如果真認(rèn)為“反正不是法律，聽不聽兩可，去他的”，那就太幼稚了。它既是未來有關(guān)部門執(zhí)法的準(zhǔn)則，也相當(dāng)于給你家企業(yè)劃出了一個道兒。

一份官方文件，開篇都會明白地指出文件制訂目的，以及約束的主體范圍。開篇，對主體也會作出精確的名詞解釋。

“指引”的第二條寫明：互聯(lián)網(wǎng)平臺，是指通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，使相互依賴的雙邊或者多邊主體在特定載體提供的規(guī)則下交易或者其他活動，以此共同創(chuàng)造價值的商業(yè)組織形態(tài)。

雖然這份“指引”不是法律，但它是按照法律語言制訂的。而法律，是一門咬文嚼字的學(xué)科。根據(jù)“指引”的第二條，可以判斷出，所謂的互聯(lián)網(wǎng)平臺既包括淘寶京東這樣的電商平臺，也包括抖音微信騰訊新聞這樣的社交、自媒體平臺，還包括百度這樣的搜索引擎，更包括各種各樣符合上述概念的所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

即，相當(dāng)多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是該“指引”約束的范圍。

該“指引”的最大亮點，在于細(xì)化了各類壟斷事項，為了怕你覺得抽象看不懂，還給出了“參考案例”——

關(guān)于“橫向壟斷協(xié)議”，“指引”寫的既具體又抽象，怕你看不懂，直接用通俗的話給你舉了個“風(fēng)險示例”——平臺間算法共謀。

倆平臺型企業(yè)，利用算法進(jìn)行共謀，統(tǒng)一定價機(jī)制、抽傭比例等，這就算“達(dá)成橫向壟斷協(xié)議”了。

“指引”第八條規(guī)定，平臺經(jīng)營者要避免通過一些方式組織平臺內(nèi)經(jīng)營者（即平臺的商家）達(dá)成壟斷協(xié)議或者為達(dá)成壟斷協(xié)議提供實質(zhì)性幫助。

在這里也舉出了“風(fēng)險示例”：平臺與商家們分別“溝通”，最終迫使對方同意一致定價。

“指引”第十條規(guī)定， 平臺經(jīng)營者不能濫用市場支配地位，以不公平的高價銷售商品或者以不公平的低價購買商品。

這塊寫的也很抽象，翻譯成人話，再舉個例子就是：你是個有市場支配地位的平臺，你成本已經(jīng)很穩(wěn)定了，但你還是老是抽成特別多，對商家抱著“牛逼你就走啊”的心態(tài)，迫使商家接受高額抽傭而敢怒不敢言，這是國家不允許的。

第十一條規(guī)定的是“低于成本銷售”——具有市場支配地位的平臺經(jīng)營者，要避免濫用市場支配地位，沒有正當(dāng)理由，通過過度補貼、交叉補貼等方式，以低于成本的價格銷售商品或者提供服務(wù)，排除、限制市場競爭。

這里的關(guān)鍵詞，是“過度補貼”“低于成本的價格”和“排擠競爭”。最近這些年，這種事挺多，大家自行腦補即可。

第十二條規(guī)定了“拒絕交易”——平臺經(jīng)營者要避免濫用市場支配地位，沒有正當(dāng)理由，拒絕與交易相對人進(jìn)行交易，排除、限制市場競爭。

這塊的具體內(nèi)容，寫的既法律抽象，又科技抽象，就不在本篇文章中贅述了。翻譯成通俗的話再舉個例子，就好懂了：某個平臺的鏈接，你在另一個平臺是不是很難打開，甚至根本打不開？大家都是有這個體驗的。這條說的就是這個。

第十三條規(guī)定了“限定交易”——具體情形包括：（一）在商家入駐、平臺服務(wù)、內(nèi)容發(fā)布、應(yīng)用開發(fā)等平臺規(guī)則中設(shè)置獨家合作條款，要求平臺內(nèi)經(jīng)營者只能與本平臺合作，或者只能將特定商品、內(nèi)容在本平臺發(fā)布；（二）通過活動規(guī)則、合作協(xié)議、站內(nèi)通知等，要求平臺內(nèi)經(jīng)營者不能與特定競爭性平臺合作，或者不能參與特定競爭性平臺的促銷活動；（三）通過屏蔽店鋪、搜索降權(quán)、流量限制、技術(shù)障礙、扣取保證金、罰款、取消參加促銷活動資格、拖延上線、差別費率、延遲賬期、降低評分等級等懲罰性措施實施限制；（四）通過補貼、折扣、優(yōu)惠、流量資源支持、贈送增值服務(wù)、提高評分等級等激勵性措施變相實施限制。

這一大套話說的是什么呢？你猜對了。主要說的是“二選一”。

第十四條規(guī)定了“搭售或者附加其他不合理條件”——其中包括：通過采取搜索降權(quán)、流量限制、技術(shù)障礙、關(guān)停服務(wù)、取消授權(quán)等懲罰性措施，強(qiáng)制平臺內(nèi)經(jīng)營者、消費者等接受其他商品；強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制平臺內(nèi)經(jīng)營者、消費者等參加推廣、促銷、優(yōu)惠活動，接受不合理的撮合價格，或者承擔(dān)應(yīng)當(dāng)由平臺經(jīng)營者承擔(dān)的費用、風(fēng)險等；對交易條件和方式、服務(wù)提供方式、付款方式和手段、售后服務(wù)等附加不合理的限制，等等等等。

風(fēng)險示例，市監(jiān)總局舉的是“全網(wǎng)最低價”。個人認(rèn)為，“僅退款”也是題中之義。

第十五條規(guī)定了“差別待遇”——對商品類別、訂單數(shù)量、評分等級等交易條件相同的交易相對人，在進(jìn)入平臺、收取費用、營銷推廣等方面實行差異性標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則、算法；基于用戶偏好、交易歷史、終端設(shè)備、使用習(xí)慣等數(shù)據(jù)，利用支付能力、用戶黏性、價格敏感度等分析算法，實行差異性交易價格、付款條件、交易方式等。

看的有點暈乎是嗎？換個詞兒你就明白了：這里主要說的是“大數(shù)據(jù)殺熟”。

為什么要出臺這么個“指引”？這份“指引”文件在征求意見階段，市監(jiān)總局官網(wǎng)上曾發(fā)布了一篇專家解讀。但這位專家寫的非常學(xué)理化，翻譯成通俗的話就是——

現(xiàn)在平臺經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)是存量市場階段了，有的平臺惡性競爭，有壟斷風(fēng)險，同時有必要進(jìn)一步明確和細(xì)化“封禁屏蔽”“差別待遇”等熱點問題的反壟斷合規(guī)邊界。否則，這類問題時有發(fā)生，而監(jiān)管面臨認(rèn)識不統(tǒng)一、行為認(rèn)定難等挑戰(zhàn)?！爸敢币怀觯投技?xì)化了。而且，這也為平臺做好全鏈條業(yè)務(wù)合規(guī)提供了清晰指導(dǎo)。

以往，監(jiān)管部門都是事后處罰，讓一些企業(yè)有“合規(guī)預(yù)期不明”的困擾和“不服氣”。現(xiàn)在，這個問題解決了。

好好學(xué)習(xí)一下這個“指引”文件，對政務(wù)、法務(wù)防控法律風(fēng)險，對公關(guān)防控相應(yīng)的輿情風(fēng)險，都有價值。

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