作者|琉 音

編輯|李春暉

說來也怪，早年國劇出海的象征意義大于實(shí)際收益時，那真是鑼鼓喧天、爭相報道，人人大談“文化出?！?。如今“環(huán)大陸”已成內(nèi)娛關(guān)鍵詞，一切卻進(jìn)入水下。除了那些仍需海外成績?yōu)檐姽φ略錾膰a(chǎn)大劇，大家更傾向于悶聲發(fā)財。而也正是在國內(nèi)一片靜悄悄中，國劇出海由海外發(fā)行進(jìn)入全球制播時代。

宣傳不積極，但行動很積極，長視頻平臺都在海外自制上打起了擂臺。去年11月，愛奇藝和騰訊視頻都選擇在曼谷舉辦自己的海外推介會。愛奇藝目前在泰國站上線40余部泰劇，其中大量為愛奇藝自制，并計劃在2026年繼續(xù)加大對泰國市場的投入，預(yù)計自制泰劇數(shù)量還將翻倍。騰訊視頻則將在泰國上線多部BL與GL劇，并投入制作10部印尼劇。

優(yōu)酷也不甘人后，12月底官宣了與華納兄弟的“Script to Series國際劇創(chuàng)營”計劃。宣布面向全球招募新銳創(chuàng)作者，打造中文原創(chuàng)劇本內(nèi)容，制作?向國際市場的8-12集?品質(zhì)劇集。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這么多年，國內(nèi)長視頻早不提學(xué)Netflix了，倒是真有幾分像Netflix了。Netflix的全球模式能讓國內(nèi)長視頻和劇集公司在疲軟的國內(nèi)市場之外再覓藍(lán)海嗎？國劇體系、在地制作能否跑出我們自己的《魷魚游戲》？而說到底，能打動亞洲市場的國劇，究竟是怎樣一種風(fēng)格？

爭相復(fù)制“泰國模式”

一切的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是國內(nèi)長視頻集體攻下了泰國這一關(guān)鍵市場。據(jù)法國Dataxis公司的一份全球流媒體付費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，中國平臺拿下了泰國市場約40%的份額，超過了占據(jù)30%份額的美國平臺。

騰訊視頻與愛奇藝的泰國成績都相當(dāng)喜人。騰訊視頻在2026泰國推介會透露，WeTV平臺下載量突破5500萬，在AVOD市場排名第一，SVOD市場排名第二。

愛奇藝則在2026悅享會上宣布泰國是其海外收入最高的市場，并提出要把泰國打造為“第二內(nèi)容生產(chǎn)中心”，還將推出“星艦計劃”推動中國與泰國藝人合拍與出海。

當(dāng)初，最先在泰國市場做出大動作的是騰訊視頻。2020年騰訊視頻國際平臺WeTV與泰國CH3電視頻道運(yùn)營商BEC World達(dá)成戰(zhàn)略合作，開始互惠互利地宣發(fā)各自劇集。由此，成立不到一年的WeTV，迅速通過泰國電視臺打開了在泰國的市場聲量。

不過，真正在海外合制內(nèi)容上第一個吃到紅利的是愛奇藝。據(jù)數(shù)據(jù)平臺dataai CN數(shù)據(jù)顯示，2022年4月上線的首部愛奇藝泰國原創(chuàng)劇集《黑幫少爺愛上我》讓愛奇藝國際版iQIYI登上中國非游戲應(yīng)用出海收入榜TOP5，一炮打響了國產(chǎn)泰腐劇的名聲。

2025年，愛奇藝國際版iQIYI一口氣播了不下于5部合制BL劇。騰訊視頻國際版WeTV也不甘落后，與泰腐廠牌Dee Hup House、Tailai Entertainment分別聯(lián)合出品《我和誰》《泰版我讓最想被擁抱的男人給威脅了》，還找來了愛奇藝爆款BL劇《黑幫少爺愛上我》的兩位主演三搭新劇《照耀之光》。

成績?nèi)绱讼踩?，就難怪長視頻迅速加碼。在曼谷的悅享會上，愛奇藝宣布將與GMMTV、Mandee Work等多家泰國本土頂級制作公司，推出《怦然與你》《Peach Lover》等多部BL劇，以及GL劇《4 Elements》系列。不用說，騰訊視頻的2026片單也是BL與GL兩手抓。

與此同時，長視頻還爭相將“泰國模式”復(fù)制到其他亞洲國家。WeTV將加大對印尼內(nèi)容投入，計劃2026年制播10部劇集。其印尼區(qū)負(fù)責(zé)人Febiamy Hutapea表示：“我們已經(jīng)在WeTV上制作了50部劇集，并將繼續(xù)致力于投資，為所有制作項目提供不斷提升的高質(zhì)量內(nèi)容?！?/p>

愛奇藝甚至挺進(jìn)了文娛產(chǎn)業(yè)更為發(fā)達(dá)的韓國。據(jù)韓聯(lián)社2025年12月消息，愛奇藝除了將與韓國SBS合作綜藝《Running Man Thailand》，還將加大拓展在韓業(yè)務(wù)，與四大主流電視臺合作，分階段上線超過20部國產(chǎn)劇。而想當(dāng)初，Netflix攻略一個國家的第一步也是合作電視臺。

當(dāng)年，韓國傳統(tǒng)電視臺集體把Netflix拒之門外，Netflix是靠著攻略了tvN電視臺而找到突破口?，F(xiàn)在，韓娛早已被Netflix改變整個市場，韓國電視臺已經(jīng)不在乎合作的外來者是誰，一手和日本合拍火熱，一手擁抱上中國資本。

明暗兩條出海路

毋庸諱言，如此火熱的國劇出海卻又常常潛行于海面之下，和這些海外劇的題材直接相關(guān)。

現(xiàn)在做海外劇是明暗兩條線。暗里，大小公司都在積極投入環(huán)大陸耽美劇。網(wǎng)傳的2026年環(huán)大陸耽美劇101，把硬糖君多年涉獵的耽美IP都快一網(wǎng)打盡了。尤其是柴雞蛋方面宣布的鴻篇巨制《金玉王朝》，說要拍96集真不算有意注水，原著應(yīng)該陪伴了很多人的中學(xué)、大學(xué)、上班而至今未完結(jié)。

但這些由國內(nèi)演員班底制作的環(huán)大陸耽美劇，通常無法上線國內(nèi)長視頻的出海平臺。根據(jù)2025年9月傳出的最嚴(yán)“禁耽令”，網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的國際版同樣不允許播出耽美題材作品。去年某部上線優(yōu)愛騰三家海外平臺的劇集被下架后，大部分國內(nèi)演員班底的耽美劇都是走純國外長視頻平臺，或以盜版形式流傳。

不過賺不到版權(quán)費(fèi)也不要緊，還有更具想象力的藝人變現(xiàn)，畢竟“下?！毖莸⒚绖∈峭ㄐ袊H的造星利器。這種情況下，國內(nèi)制作方賺的不僅是海外版權(quán)那一點(diǎn)小錢，更是藝人后續(xù)的商務(wù)收入。此前硬糖君采訪的海外版權(quán)代理人阿秀就曾透露，梓渝、田栩?qū)幙抠u雜志就能分賬千萬，加上商務(wù)代言、見面會、衍生品等，已然成為華策的搖錢樹。

制作環(huán)大陸耽美劇的主流廠商，大多也會深藏功與名，盡量隱藏自己的制作信息。比如《金玉王朝》的組訊，制作公司模糊地寫為一線影視公司。但一些沒有國內(nèi)業(yè)務(wù)、專注海外的小公司就會大方宣傳，試圖打造劇集廠牌。比如2025年上線了《吾岸》的天津和光傳媒，隨后又發(fā)了制作《落池》的組訊。

國內(nèi)長視頻平臺則只能采用海外演員班底來拍攝國內(nèi)IP，比如WeTV即將上線的《昨天》。雖然因?yàn)槭菄鴥?nèi)IP，難免有原著粉絲詬病外國人不符合期待，硬糖君倒是覺得既然搞在地制作，采用當(dāng)?shù)匮輪T是必然的，而且也別有風(fēng)味。

當(dāng)然，可以在海外拓展的自制題材也不止于耽美，還有鬼怪、民俗、驚悚等等。此前HBO、Netflix開拓亞洲原創(chuàng)內(nèi)容板塊時，都選擇了制作亞洲民俗鬼怪內(nèi)容，這也是韓國、臺灣地區(qū)輸出國際劇的重要類型。如韓國在全球大爆的《王國》、臺灣地區(qū)的《通靈少女》等。去年陳正道回臺灣拍攝的大尺度驚悚劇《回魂計》，顯然就比他近年制作的內(nèi)地劇更具聲量。

在“環(huán)大陸”之外，出海也有一條明線，就是由劇集大廠推動的國產(chǎn)IP海外本地化。檸萌影視的《三十而已》泰國版、越南版都取得不錯效果。越南版《三十而已》在越南國家電視臺VTV3黃金檔播出時，當(dāng)?shù)孛襟w統(tǒng)計收視率高達(dá)6.5%，甚至促使電視臺決定加拍5集。

大廠的出海熱情集中體現(xiàn)在12月在新加坡舉辦的第26屆亞洲電視論壇與市場（ATF）上，中國聯(lián)合展臺陣容創(chuàng)下歷屆之最。活動期間，檸萌影視宣布與新加坡傳媒集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合制作《35而已》。華策影視創(chuàng)始人趙一芳則表示，《太平年》在劇本階段就通過人工智能分析海外市場情感偏好，并做出相應(yīng)調(diào)整，過去出海與現(xiàn)在出海的最大轉(zhuǎn)變是從一開始“我們就將國際受眾放在心上”。

國劇的吸引力法則

模式是顯而易見的，關(guān)鍵仍在于風(fēng)格。我們所熟知的Netflix劇有“Netflix味兒”，風(fēng)格快餐化，每集留有鉤子，吸引你一口氣看完。蘋果劇有“蘋果味兒”，高概念、極簡風(fēng)、諱莫如深，如同蘋果產(chǎn)品給人的感覺。HBO劇有“HBO味兒”，黃暴刺激與故事內(nèi)涵并存。

這些獨(dú)特味道是他們的內(nèi)容行走全球的通關(guān)密碼。而我們不論是做純海外劇，還是國內(nèi)制作海外發(fā)行，如果目標(biāo)是更多海外受眾，也需要找到自己的獨(dú)特吸引力。

我們的第一反應(yīng)，中劇的最大優(yōu)勢自然是在古裝劇。當(dāng)古偶類型在國內(nèi)進(jìn)入審美倦怠期，國外觀眾看著倒是很新鮮。

2022年，Netflix攜手韓國老搭檔tvN電視臺制作了仙俠題材的《還魂》，可謂國產(chǎn)仙俠劇“大雜燴”，劇情設(shè)定和《將夜》很像，服化道的拍攝更是融合《陳情令》《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉燼如霜》《千古玦塵》等多部國產(chǎn)古偶。

古裝這塊高地我們肯定不能拱手讓人，2025年，《朝雪錄》《折腰》《藏海傳》等都取得了不錯的海外成績。

現(xiàn)偶近些年的海外表現(xiàn)則更為突出。此前外網(wǎng)有不少貼子討論東南亞的韓劇粉轉(zhuǎn)中劇粉，主要是韓劇在偶像劇產(chǎn)量上銳減，而中劇持續(xù)輸出了大量偶像劇，成功補(bǔ)位。

甚至在韓國本土也是如此。據(jù)韓國文化產(chǎn)業(yè)振興院（KOCCA）數(shù)據(jù)，中劇已成為韓國第三大受歡迎的外來國內(nèi)容源，僅次于日美。其中古裝劇占60%以上，但近年來，青春愛情劇和都市愛情劇等當(dāng)代題材劇集越來越受到韓國觀眾的喜愛。

當(dāng)然，繞不開的仍然是國產(chǎn)腐劇。從tiktok數(shù)據(jù)看，2025年海外最火的還是環(huán)大陸國腐，數(shù)據(jù)最高的一部直接奔著百億去了。

在如今各國演員集體“下海”演腐劇的盛況之下，國產(chǎn)腐劇還能拔得頭籌——目前tiktok詞條revenged love原創(chuàng)作品數(shù)超80萬，遠(yuǎn)超大熱加拿大腐劇heated rivalry，不得不說，我們的百年壓抑有點(diǎn)東西。

國產(chǎn)腐劇何以脫穎而出？有網(wǎng)友形容歐美腐劇像吃牛排，偶爾吃吃很帶勁；泰國腐劇像油炸小食，吃多了就膩；日本腐劇像喝湯，清新鮮香；韓國腐劇像甜品，有時難以下咽；國產(chǎn)腐劇則像家常小炒，各種口味都有，生活常備、外賣頭牌。

尤其國產(chǎn)腐劇擁有龐大的耽美IP庫，以及古裝腐劇的獨(dú)特優(yōu)勢。長劇可能困于預(yù)算，還沒怎么涉足古裝，短劇已經(jīng)試水了很多古裝腐劇，不過聲量不如長劇。

在長劇相對凝滯、迷茫的階段，也許真需要更多海外嘗試，不僅是拓展市場，也是內(nèi)容實(shí)驗(yàn)。至于說到出海反哺內(nèi)娛，如果我們愿意正視現(xiàn)實(shí)，那已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)了。