作者︱懂酒哥

年輕人用勁酒搭配紅糖姜茶，成為社交平臺(tái)追捧的“姨媽神仙水”；長(zhǎng)輩們囤著人參保健酒，將日常滋補(bǔ)融入三餐，這屆消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生的執(zhí)念，將養(yǎng)生酒賽道燒得火熱，在白酒行業(yè)整體放緩的當(dāng)下，這份“熱度”著實(shí)搶眼。

但熱鬧背后，問題也隨之而來，這場(chǎng)熱度究竟是大健康戰(zhàn)略催生的真實(shí)需求爆發(fā)，還是流量裹挾下的短期炒作？當(dāng)白酒巨頭紛紛入局，與傳統(tǒng)玩家同臺(tái)競(jìng)技，養(yǎng)生酒賽道的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在發(fā)生怎樣的變化？養(yǎng)生賽道能否成為白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型的“救命稻草”，還是會(huì)重蹈概念炒作的覆轍？

養(yǎng)生與微醺

當(dāng)前，養(yǎng)生酒市場(chǎng)正從曾經(jīng)的小眾滋補(bǔ)品類，逐漸成長(zhǎng)為酒類市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)極。社交平臺(tái)上，“勁酒+水溶C”“汾酒+紅棗枸杞”等創(chuàng)意調(diào)酒配方層出不窮，讓養(yǎng)生酒徹底擺脫了“苦澀藥酒”的標(biāo)簽，成為年輕人追捧的“朋克養(yǎng)生”載體。

產(chǎn)品端，功能化、低度化、時(shí)尚化成為主流趨勢(shì)，打破了傳統(tǒng)保健酒“中老年專屬”的刻板印象。勁牌率先打破傳統(tǒng)保健酒的刻板印象，通過“中國(guó)人自己的威士忌”定位，將紅標(biāo)勁酒從抗疲勞保健品轉(zhuǎn)化為日常社交飲品，125毫升的小瓶裝降低嘗試門檻，2025年上半年銷量同比暴漲50%。

在今年10月舉行的中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)上，勁牌公司總裁王楠波表示，預(yù)計(jì)今年勁酒全年增幅約為20%；同時(shí)，勁牌年輕用戶近兩年新增約900萬，其中女性用戶為400萬。在發(fā)言中，王楠波認(rèn)為，勁牌的增長(zhǎng)來自國(guó)家大健康戰(zhàn)略推進(jìn)帶來的新機(jī)遇，以及消費(fèi)理性回歸后勁牌產(chǎn)品的“高性價(jià)比”和“健康功效”的帶動(dòng)。

汾酒旗下竹葉青聚焦“輕養(yǎng)生”，推出低度、利口的時(shí)尚產(chǎn)品，全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)消息顯示，2025年竹葉青經(jīng)典產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)16.2%，電商渠道增長(zhǎng)87%。下一步發(fā)展重點(diǎn)也將聚焦Z世代和銀發(fā)群體，以及開發(fā)更多低度、利口、時(shí)尚的產(chǎn)品。

中華老字號(hào)廣譽(yù)遠(yuǎn)則以文化賦能，將擁有近500年歷史的龜齡集酒打造成“青春小炮”，避開保健酒的認(rèn)知局限，主打中醫(yī)藥“治未病”理念，在拼多多單平臺(tái)創(chuàng)下10萬+箱的銷量紀(jì)錄。

銷售端，線上流量與線下渠道形成共振，推動(dòng)市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)。抖音、小紅書等社交平臺(tái)成為養(yǎng)生酒的“流量引擎”，#新中式養(yǎng)生微醺#話題累計(jì)互動(dòng)量超5億次，“勁酒治痛經(jīng)”相關(guān)筆記達(dá)400多萬篇。即便醫(yī)學(xué)界預(yù)警經(jīng)期飲酒風(fēng)險(xiǎn)、品牌官方澄清“非藥品”，仍擋不住流量熱潮。據(jù)行業(yè)媒體報(bào)道，河南、廣東多地?zé)熅频辍⒈憷暌欢瘸霈F(xiàn)勁酒缺貨現(xiàn)象。

電商渠道成為增長(zhǎng)主力，數(shù)據(jù)顯示，2025年1-8月電商平臺(tái)保健酒銷售額同比激增75.8%，銷量增長(zhǎng)33.2%，竹葉青、青春小炮等品牌在線上渠道均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。傳統(tǒng)渠道也同步發(fā)力，便利店、餐飲終端的專屬陳列讓養(yǎng)生酒觸達(dá)更多即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，年輕女性在閨蜜聚餐、個(gè)人獨(dú)酌時(shí)選擇養(yǎng)生酒的比例持續(xù)上升。

從流量到留量

養(yǎng)生酒市場(chǎng)的持續(xù)升溫，是多方因素共同作用的結(jié)果。政策層面“健康中國(guó) 2030”規(guī)劃綱要深入實(shí)施，《促進(jìn)健康消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》明確支持藥食同源產(chǎn)品創(chuàng)新，110種藥食同源物質(zhì)目錄為養(yǎng)生酒配方研發(fā)提供了合法依據(jù)。

消費(fèi)端，健康焦慮與消費(fèi)升級(jí)構(gòu)筑了市場(chǎng)增長(zhǎng)的基本面。國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，68%的成年居民“非常關(guān)注自身健康”，較2019年上升12個(gè)百分點(diǎn)。Z世代在高壓生活下催生“朋克養(yǎng)生”需求，83%的年輕人更青睞20度以下的低度酒，保健養(yǎng)生消費(fèi)同比增長(zhǎng)7.5%；中等收入群體突破4.5億人，愿意為健康價(jià)值支付25%以上溢價(jià)，推動(dòng)100-300元價(jià)格帶中高端養(yǎng)生酒占比升至58.7%。女性消費(fèi)者的崛起更添新動(dòng)力，她們關(guān)注美容養(yǎng)顏、調(diào)理等功效，讓養(yǎng)生酒從男性專屬走向全人群覆蓋。同時(shí)，年輕一代的文化自信讓“藥食同源”理念廣泛傳播，養(yǎng)生酒成為“新中式養(yǎng)生”文化的載體，完成了從藥酒到食養(yǎng)飲品的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。

行業(yè)端，白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型壓力成為養(yǎng)生酒賽道的重要推力。2025年前三季度，A 股白酒上市公司營(yíng)收同比下降6.26%，凈利潤(rùn)下降6.72%，1-10月白酒產(chǎn)量累計(jì)下降11.5%，庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛等問題持續(xù)凸顯。在此背景下，養(yǎng)生酒作為白酒產(chǎn)業(yè)與大健康產(chǎn)業(yè)的交叉領(lǐng)域，既能復(fù)用生產(chǎn)、渠道資源，又能契合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，成為酒企突破增長(zhǎng)瓶頸的優(yōu)選方向，古井貢酒、汾酒等企業(yè)的布局，正是基于“白酒+健康”的戰(zhàn)略考量。

然而，熱潮之下，養(yǎng)生酒市場(chǎng)的隱憂同樣不容忽視。首當(dāng)其沖的便是市場(chǎng)規(guī)模偏小天花板明顯，2025年養(yǎng)生酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超580億元，但這與白酒萬億級(jí)市場(chǎng)相比差距懸殊，勁酒等頭部品牌仍面臨增長(zhǎng)空間受限的問題。同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品也讓市場(chǎng)表示擔(dān)憂，多數(shù)企業(yè)聚焦枸杞、人參等常見原料，缺乏核心技術(shù)創(chuàng)新，部分產(chǎn)品停留在“概念炒作”階段。

此外，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)發(fā)酵，監(jiān)管方面在2025年查處多起養(yǎng)生酒虛假宣傳案，部分企業(yè)將普通食品宣稱具有疾病治療功能，行業(yè)面臨“偽養(yǎng)生”透支消費(fèi)信任的風(fēng)險(xiǎn)。

養(yǎng)生酒的爆發(fā)，是酒類產(chǎn)品從社交工具向健康飲品的轉(zhuǎn)變，也是酒水行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向價(jià)值提升的轉(zhuǎn)型。它為陷入調(diào)整期的白酒行業(yè)提供了新的增長(zhǎng)思路，但并非包治百病的“解藥”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于酒企而言，布局養(yǎng)生酒不能僅停留在流量炒作或概念嫁接，而應(yīng)深耕核心技術(shù)，強(qiáng)化功效驗(yàn)證，嚴(yán)守合規(guī)底線，才能在消費(fèi)理性回歸后站穩(wěn)腳跟。而養(yǎng)生酒賽道的競(jìng)爭(zhēng)，最終將是品質(zhì)、技術(shù)、文化的綜合競(jìng)爭(zhēng)，其成熟發(fā)展將推動(dòng)整個(gè)白酒行業(yè)突破增長(zhǎng)瓶頸，實(shí)現(xiàn)從“喝痛快”到“喝健康”的升級(jí)。