作為曾占據國內光瓶酒市場半壁江山的“國民二鍋頭”，牛欄山憑借親民定價和廣泛渠道一度成為大眾消費的代名詞。

　　但近年來，這家老牌酒企卻深陷負面漩渦：母公司凈利腰斬、新國標落地后爭議發(fā)酵，曾經家喻戶曉的“口糧酒王者”似乎正遭遇前所未有的危機。

　　國民口糧酒已失寵？

　　2025年8月28日，牛欄山的母公司順鑫農業(yè)發(fā)布的2025年半年度業(yè)績財報，揭開了這家酒企的經營困局。

　　報告期內，順鑫農業(yè)營業(yè)收入在45.9億元左右，同比大致下跌19.2%；歸屬于上市公司股東的凈利潤（以下簡稱“凈利潤”）僅1.72億元左右，同比大致暴跌59.1%。

　　對于業(yè)績下滑，順鑫農業(yè)將原因歸咎于“白酒行業(yè)深度調整”，但實際上順鑫農業(yè)的增長乏力早已有所體現。

　　據百度股市通顯示，2021年—2024年，順鑫農業(yè)的營業(yè)收入分別在148.7億元、116.8億元、105.9億元、91.26億元左右，分別同比大致下跌了4.1%、21.5%、9.3%、13.9%。

　　從數據來看，順鑫農業(yè)的營業(yè)收入自2021年便走上了“下坡路”，更是在2024年已退出百億陣營。

　　值得注意的是，早在2022年，順鑫農業(yè)旗下的白酒業(yè)務的營業(yè)收入就已跌出百億至81.1億元左右。

　　而順鑫農業(yè)旗下白酒品牌不僅有牛欄山，還有寧城老窖，可見牛欄山的營業(yè)收入較81.1億元更低。

　　對此，中國企業(yè)資本聯盟中國區(qū)首席經濟學家柏文喜指出：“牛欄山70%以上收入靠餐飲即飲場景，但大眾餐飲復蘇斜率遠低于預期，啤酒、飲料替代效應顯著；再加上‘禁酒令’持續(xù)發(fā)酵，宴席、聚餐場景大幅萎縮，導致‘低價剛需’也失效。”

　　在終端市場，牛欄山的頹勢更為直觀。吉林某社區(qū)超市老板透露：“以前最暢銷的就是12塊錢的白瓶牛欄山，現在一個月也就能賣出去兩三箱?！?/p>

　　這種場景并非個例，多地經銷商反映，牛欄山核心產品銷量自2024年四季度起持續(xù)下滑，2025年上半年部分產品跌幅超30%。

　　細分來看，在牛欄山核心產品矩陣中，僅有銷售量排名倒數第二的（52度400ml）百年牛欄山白酒銷售量微增3.1%左右，其余品類均呈現下滑態(tài)勢；銷售最好的（42度500ml）牛欄山陳釀酒（白牛二）更是下滑33.1%左右。

　　除了消費場景的萎縮以外，隨著國民經濟水平的提升，近年來“養(yǎng)生”風潮興起，便宜光瓶酒的銷量也迎來挑戰(zhàn)。

　　而自2022年實施的白酒“新國標”把含食用酒精+香精的產品踢出“白酒”行列，必須改叫“調香白酒/配制酒”。

　　對此，柏文喜指出：“牛欄山主力‘白牛二’、金標陳釀均含食用酒精、香精，一旦強制換標簽，消費者認知沖擊巨大——‘原來我喝的不是白酒？’?！?/p>

　　新國標落地后牛欄山銷量連連減少

　　公開資料顯示，牛欄山是北京順鑫農業(yè)股份有限公司旗下的中華老字號白酒品牌，最早可追溯至1952年10月，牛欄山制酒廠建立，由“義信號”“富順成”“公利號”“魁盛號”四家老燒鍋公私合營而成。

　　在發(fā)展早期，牛欄山二鍋頭還在北京大本營長期被紅星壓制。但2002年，牛欄山在時任廠長李懷民的領導下推出了“牛欄山陳釀”，產品主打性價比，走起了平價路線。

　　憑借售價僅14元左右的白牛二，牛欄山逐漸打開市場，2008年在銷售量上追平了老大哥紅星。此后，牛欄山開始發(fā)力全國市場，渠道不斷拓展，從北京一市擴展向全國。

　　2019年，牛欄山產銷量分別達到68.80萬千升和71.76萬千升，產銷量均位居行業(yè)第一，白牛二更是創(chuàng)出了白酒行業(yè)“第一大單品”的銷售神話。

　　值得注意的是，或是2021年，牛欄山推出高端“魁盛號”系列進軍高端市場失利，疊加2022年白酒新國標實施帶來的沖擊，牛欄山近年來開始逐漸走上了下坡路。

　　據悉，2021年，國家標準化管理委員會發(fā)布“第7號中國國家標準公告”，推出《白酒工業(yè)術語》（GB/T15109-2021）與《飲料酒術語和分類》（GB/T17204-2021）兩項“白酒新國標”，2022年6月1日正式實施。

　　根據公告，新國標修訂“白酒”定義，要求以糧谷為主要原料、禁加食品添加劑，同時新增“調香白酒”術語，而調香白酒被劃入調制酒分類，不算白酒；液態(tài)法白酒和固液法白酒不得使用非谷物食用酒精和食品添加劑。根據《白酒工業(yè)術語》對調香白酒的定義，是以固態(tài)法白酒、液態(tài)法白酒、固液法白酒或食用酒精為酒基，添加食品添加劑調配而成，具有白酒風格的配制酒。

　　應對方面，二鍋頭領軍品牌紅星反應迅速，第一時間剔除主力產品中的香精等添加劑，其他部分酒企也及時完成產品升級與業(yè)務線調整。

　　但作為二鍋頭行業(yè)另一大巨頭的牛欄山，其應對動作則相對遲緩，直到新國標正式實施前的10天左右，才遲遲出臺了針對性（例如剔除食品添加劑）的調整措施。

　　因此，除了白酒消費場景的萎縮以外，與其他同行相比，姍姍來遲的調整措施，也可能是牛欄山退出百億陣營的主要原因之一。

　　據了解，牛欄山陳釀的配料表上明確注明含有食品添加劑，因此被歸屬為配制酒。對此，牛欄山對核心產品（如部分白牛二批次）剔除食品添加劑以符合白酒定義。

　　同時，牛欄山將未調整的含添加劑產品按新國標明確歸類為“調香白酒”，形成兩類產品并行布局。

　　雖然牛欄山做出了對新國標的應對措施，但新國標落地還是使其品牌口碑遭受創(chuàng)傷，銷量連續(xù)回落。

　　2023年，白牛二銷量為24.64萬千升，同比大致下降18.29%；進入2024年，白牛二銷量進一步同比大致下降2.95%至23.91萬千升。

　　對此，柏文喜表示：“光瓶酒賽道正在‘高線化’，50-100元高線光瓶增速>40%，但玩家換成玻汾、綠瓶西鳳、洋河大曲等‘純糧固態(tài)’產品；牛欄山仍靠‘酒精酒’走量，品牌故事講不出‘產區(qū)、老酒、匠人’，在‘喝少一點、喝好一點’的消費升級里天然失語。”