1、海底撈開副牌，賣起自助小火鍋

2、海底撈此舉背后，看上了哪些趨勢

3、小火鍋正暴露3大問題

第1886期

文 | 張冬

海底撈開賣小火鍋

59.9元一位，年輕人狂追

海底撈又開新副牌，這回盯上了旋轉(zhuǎn)小火鍋。

不久前，海底撈旗下自助小火鍋品牌“舉高高自助小火鍋”正式開業(yè)，而且是長沙、南京、寧波等地前后腳開業(yè)，另一些城市也正在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備中。

舉高高自助小火鍋是按“位”計(jì)費(fèi)，每人59.9元，如果在一些平臺上購買，53.9元就能拿下，另外，品牌還設(shè)置了一些套餐，諸如雙人自助是119.8元，親子自助一大一小兩人是89.9元，兒童自助29.9元，65歲以上老人是49.9元，價(jià)格設(shè)置得十分人性化。

◎舉高高產(chǎn)品

鍋底的口味有9種，諸如牛油鍋、貴州酸湯鍋、濃郁番茄鍋、清新三鮮鍋、金湯酸菜鍋等，涵蓋了當(dāng)下較為流行的鍋底口味。

舉高高的SKU有一百多種，覆蓋葷菜、海鮮，諸如油皇雞、肉片、嫩牛蛙等；炸烤品、小吃甜品諸如炸雞腿、奧爾良雞翅、爆汁烤肉腸、黑金流心蛋撻、高手MINI堡、現(xiàn)烤榴蓮披薩等；還有鹵鴨腿、冰淇淋、高手炒板栗、泡芙、雪媚娘、瑞士卷等；水果飲品如香梨、橘子、西瓜、哈密瓜、芭樂等，飲料區(qū)則是飲品機(jī)自取，諸如檸檬水、AD鈣奶、可樂、奶茶等。

舉高高的主色調(diào)是深綠色，回轉(zhuǎn)傳送帶上的盤子則是深綠配粉色，菜盤夾子也是粉色，里面的食物也是五顏六色，紅的、綠的、黃的、白的都很惹眼，旋轉(zhuǎn)起來，感覺整個(gè)餐廳的多巴胺都跳起了舞；餐廳的主IP是大熊貓，所以，門頭和內(nèi)里裝飾都有很多熊貓的元素。

很多人吃后，在社交和點(diǎn)評平臺上發(fā)表看法，諸如“排隊(duì)長”“菜品很多”“環(huán)境好”“食材新鮮”，也有人說“中規(guī)中矩”“不太驚艷”等等。

◎門口排隊(duì)

有些城市的門店正在裝修，圍擋上寫得明白——59.9元/位，百道菜暢吃，百道菜品+現(xiàn)烤披薩+水果暢吃。

舉高高的開店戰(zhàn)略，和嗨撈（小嗨火鍋）和沸派·牛肉小火鍋大不相同，小嗨火鍋是先開一家，隨后再慢慢開，中間會隔上幾個(gè)月，沸派則是單店，而舉高高的戰(zhàn)略是“多城市同時(shí)開”。

對比舉措，足見海底撈的動機(jī)——小嗨火鍋和沸派屬于試水，篤定舉高高會火爆。

在招牌下面標(biāo)明“海底撈旗下自助小火鍋品牌”，又在未開業(yè)的圍擋上明碼標(biāo)價(jià)，從側(cè)面反映了舉高高想通過“大品牌做低價(jià)”打市場的目的。

◎圍擋

我們從價(jià)格上分析，小嗨火鍋在2023年出現(xiàn)時(shí)，客單均價(jià)是65元，彼時(shí)全網(wǎng)都在講，海底撈在打低價(jià)副牌，從點(diǎn)評平臺上看，小嗨的單人套餐是59元，涵蓋3個(gè)葷菜，2個(gè)素菜，其余如小吃飲料甜品都是免費(fèi)暢吃，99元的雙人餐則是4個(gè)葷菜，3個(gè)素菜，即便按照200克的分量，兩人也根本不夠吃，一旦加菜，客單就上去了。

再看沸派·牛肉小火鍋，客單價(jià)標(biāo)明49元/人，設(shè)置套餐有39.9元單人餐，涵蓋肉卷1份、橙色盤1份、黃色盤2份、白色盤4份，量是上去了，價(jià)錢也不高，但顧客吃不上幾塊肉，如果多點(diǎn)，人均價(jià)格也會上去，如果不多點(diǎn)，這個(gè)單人餐的性價(jià)比也不怎么樣。

所以，59.9元客單舉高高就徹底放開了，全場隨便炫，從性價(jià)比上講，比前兩個(gè)“低價(jià)子品牌”要高一些。

當(dāng)大品牌都在跟的時(shí)候，足見，風(fēng)變得更為猛烈。

自助小火鍋的風(fēng)越刮越猛

3個(gè)問題正在暴露

當(dāng)一個(gè)品類從起勢到成勢，基本需要三個(gè)步驟，第一，區(qū)域性門店（品牌）零星出現(xiàn)，即是，本地特色（元素）先被本地人關(guān)注；第二，中腰部品牌承接，支撐其走出區(qū)域；第三，大品牌試水，用自身品牌力將品類推向另一個(gè)境地。

◎舉高高產(chǎn)品

三步走后，然后就是區(qū)域王出現(xiàn)，再創(chuàng)新，中腰部品牌廝殺，殺出頭部，再帶動品類往前走，循環(huán)往復(fù)。自助小火鍋也是按照這三步走。

自助小火鍋存在的時(shí)間不短，一二十年前就有，當(dāng)時(shí)都是些狹小的街邊店，開在寫字樓附近，一位十幾二十幾元錢就能吃飽，菜品味道一般，裝修也不亮眼，打工族們也只是混個(gè)肚飽，彼時(shí)的小火鍋只是一頓有充饑功能的“飯”。

后來一些小火鍋店開到商場，面對年輕的顧客，裝修檔次也上去了，看起來干凈亮堂，產(chǎn)品種類更為豐富，價(jià)格自然也高些。

再往后，黑天鵝飛來，餐飲品類和品牌開始洗牌，一些街邊店很難生存，被迫升級，升級成功的留下來，不升級的，就卷鋪蓋走人。

◎一圍肥牛小火鍋

黑天鵝后，大眾消費(fèi)欲望降低，快樂分子多巴胺也減少分泌，對什么都提不起興趣來，至于就餐聚會，更是能省則省，能躲就躲。

低價(jià)、一人食的餐飲品類，開始像野草一樣強(qiáng)韌而瘋狂地生長，像蜜雪冰城，2022—2024年新增1.7萬家店；瑞幸2023—2024年新增1.4萬家；米村拌飯2023—2024年新增1200多家店；塔斯汀在2023—2024年，新增6000多家店。

火鍋行業(yè)如圍辣，2023—2024年新增900多家店，一圍肥牛小火鍋創(chuàng)立于2023年8月，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前門店為88家，創(chuàng)始人計(jì)劃到2026年底，品牌突破200家；像龍歌自助小火鍋，10年前開出第一家店，9年前開出第二家店，然而到了今年，從1月份至6月份，已開出140多家店，對比十年前的開店速度，恍如隔世。

古人為什么會有十年河?xùn)|、十年河西的說法？因?yàn)槭?，足以改變一個(gè)品類的趨勢和風(fēng)向。

自助小火鍋的廝殺多在40—60元的區(qū)間，再低，品質(zhì)保不住，沒人來；再高，吃自助就不劃算了，還是沒人來。

◎龍歌自助小火鍋

在這個(gè)價(jià)格帶上廝殺的小火鍋，有3個(gè)問題比較嚴(yán)重。

一是，產(chǎn)品同質(zhì)化。目前的小火鍋無論是按人頭計(jì)費(fèi)，還是按數(shù)簽計(jì)費(fèi)，產(chǎn)品都大同小異。

這也是大火鍋遇到的問題，即，沒有產(chǎn)品自身壁壘，加上供應(yīng)鏈的完善，一家產(chǎn)品百家用，都會七十二變，那么，取經(jīng)的門檻一定會水漲船高，所以，很多品牌喜歡跟供應(yīng)鏈聯(lián)名共創(chuàng)，做些差異化的產(chǎn)品出來。

不過，這些產(chǎn)品又需要單點(diǎn)（品牌出于顧客“單獨(dú)花錢更有記憶點(diǎn)”的考量），客單價(jià)容易吃上去，久而久之就形成“性價(jià)比不高”的認(rèn)識。這一點(diǎn)，還須品牌謹(jǐn)慎權(quán)衡。

二是，成本的管理。小火鍋與自助大火鍋、便利店火鍋、菜市場火鍋、超市火鍋等品類遇到的困境一樣，即是，當(dāng)天的食材如果賣不完，一定會形成很可觀的浪費(fèi)，畢竟，一些產(chǎn)品次日再買，色香味俱變，容易有食安問題。

所以，采購數(shù)量和當(dāng)天庫存之間存在一定矛盾，這需要借助數(shù)字化的手段來精準(zhǔn)預(yù)測和分配，否則，浪費(fèi)的成本會吃掉很大一部分利潤。

三是，場景的矛盾。小火鍋多分布商圈，受眾是逛商場的顧客，這就牽扯到選址和時(shí)長問題，如果商場不爆，不翻臺，很難盈利，加上商場時(shí)長限制，大客流涌入的時(shí)段其實(shí)并沒多久；如果開在社區(qū)，小火鍋的快餐屬性則體現(xiàn)不出，畢竟社區(qū)多存在社交聚餐性餐飲品類；開在寫字樓附近的話，快餐屬性雖能體現(xiàn)，但晚餐則少客流——打工人們都回家吃飯。

這是小火鍋?zhàn)铍y平衡的問題。

所以，從去年開始，“有料小火鍋”開始有品牌出現(xiàn)，主打社區(qū)，兼顧了一人食和聚餐。這也是小火鍋的一個(gè)方向。

回到舉高高自助小火鍋，海底撈這些年頻開副牌，一方面是試水，一方面，動機(jī)更像是要覆蓋餐飲品類全價(jià)格帶，從十幾二十的炸物小食，到一兩百的火鍋烤肉和酒吧，海底撈似乎一直在試探市場。

但舉高高的出現(xiàn)，足見海底撈是下定決心要玩出名堂來，不過，雖然大品牌定了方向，但品類自身的局限，準(zhǔn)入者還應(yīng)多多思量。