2025年4月，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)悄然重啟了曾一度風(fēng)靡的“分享瓶”活動(dòng)。二十多種精心挑選的標(biāo)簽，如“干飯人”、“社牛”、“顯眼包”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，被印在了經(jīng)典的紅色瓶身上，并通過(guò)線下裝置與線上互動(dòng)，試圖在Z世代中激發(fā)全新社交熱潮。

然而，與十多年前初次亮相時(shí)的盛況相比，此次“分享瓶”在中國(guó)的市場(chǎng)反響似乎略顯平淡，未能激起預(yù)期的水花。

事實(shí)上，這一輪“分享瓶”的回歸，美國(guó)市場(chǎng)已率先啟動(dòng)，其形式與十多年前類(lèi)似，依舊是以常見(jiàn)的英文人名為主，并輔以線上互動(dòng)，試圖復(fù)制當(dāng)年的成功路徑。

在碳酸飲料整體市場(chǎng)增速放緩，北美出貨量甚至出現(xiàn)下滑的當(dāng)下，此番重啟既是對(duì)輝煌IP的情感喚醒，也是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中謀求銷(xiāo)量和關(guān)注度的戰(zhàn)略試驗(yàn)——然而，時(shí)間與環(huán)境都已不再相同。

01 可口可樂(lè)分享瓶的誕生

可口可樂(lè)“分享瓶”最早始于2011年的澳大利亞，當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)澳大利亞分部大膽創(chuàng)新，將當(dāng)時(shí)最常見(jiàn)的150個(gè)澳大利亞名字，如 “Tom”、“Emma” 等，直接印在了可樂(lè)瓶身上，并配上了“Share a Coke with …”的引導(dǎo)語(yǔ)，引導(dǎo)消費(fèi)者去找到自己的名字，分享快樂(lè)。

這一極具個(gè)性化和互動(dòng)性的創(chuàng)意，迅速在當(dāng)?shù)氐那嗌倌旰颓ъ淮幸l(fā)了強(qiáng)烈共鳴，成為現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)事件。

這個(gè)成功的創(chuàng)意很快便開(kāi)啟了其全球征程。從2012年夏季開(kāi)始，“分享瓶”逐漸擴(kuò)散至新西蘭、歐洲及亞洲等多個(gè)區(qū)域，2014年6月，分享瓶正式登陸美國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)推出了印有250個(gè)美國(guó)人常用名字的20盎司瓶裝可樂(lè)。

“分享瓶”之所以能夠大獲成功，其核心在于它巧妙地將大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，賦予了個(gè)性化的溫度。幾乎每個(gè)人都有機(jī)會(huì)在貨架上找到印有自己名字的那瓶可樂(lè)，這種感覺(jué)就好像這家全球聞名的飲料巨頭專門(mén)為自己定制了一款專屬包裝。這種被看見(jiàn)、被專屬的驚喜感，讓消費(fèi)者異常欣喜，并樂(lè)于為此買(mǎi)單和分享。

“分享瓶”也成為當(dāng)年真正的社交貨幣。

據(jù)CNN Business當(dāng)時(shí)的報(bào)道，可口可樂(lè)分享瓶直接推動(dòng)可口可樂(lè)在美國(guó)的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)2%，成功扭轉(zhuǎn)了此前可樂(lè)銷(xiāo)量多年來(lái)持續(xù)下滑的趨勢(shì)，可謂是力挽狂瀾。

2013年，“分享瓶”的概念被引入中國(guó)市場(chǎng)，并以一個(gè)更為本土化、更具網(wǎng)感的名稱——“昵稱瓶”為大眾所熟知?？紤]到中國(guó)文化的獨(dú)特性，可口可樂(lè)在這里進(jìn)行了一次關(guān)鍵的創(chuàng)新。

在英語(yǔ)國(guó)家，像Tom、Jack、John這樣的名字非常普遍，250個(gè)常用名字足以覆蓋數(shù)千萬(wàn)乃至上億人口。但在中國(guó)，姓名的多樣性和復(fù)雜性使得直接復(fù)制“姓名瓶”的模式幾乎不可能——總不能印上“張三”、“李四”吧？

于是，中國(guó)版的“分享瓶”另辟蹊徑，將目光投向了當(dāng)時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)上流行的各種人設(shè)標(biāo)簽，如“神仙姐姐”、“文藝青年”、“高富帥”、“白富美”等等。可口可樂(lè)或許是國(guó)內(nèi)最早將網(wǎng)絡(luò)人設(shè)概念與自身產(chǎn)品包裝深度結(jié)合的大品牌之一。

在那個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)主要以微博為輿論主陣地的年代，“昵稱瓶”一經(jīng)推出，便迅速引爆了社交平臺(tái)。無(wú)數(shù)消費(fèi)者興奮地在貨架上尋找屬于自己的或朋友的人設(shè)可樂(lè)，拍照分享，并將這些網(wǎng)絡(luò)人設(shè)與自己或朋友對(duì)號(hào)入座，形成了一場(chǎng)全民參與的社交狂歡。

“昵稱瓶”的巨大成功，也使其獲得了該年度艾菲獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，在整個(gè)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)界都引發(fā)了不小的震動(dòng)，被公認(rèn)為當(dāng)年最成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役之一。

嘗到甜頭的可口可樂(lè)，在接下來(lái)的幾年里，又相繼在中國(guó)市場(chǎng)推出了“歌詞瓶”、“電影臺(tái)詞瓶”等一系列衍生營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，持續(xù)挖掘包裝的互動(dòng)潛力。

02 炒網(wǎng)絡(luò)梗已再難掀波瀾

可口可樂(lè)“分享瓶”的首次成功，本質(zhì)上是品牌精準(zhǔn)捕捉時(shí)代情緒與媒介紅利的產(chǎn)物。2013年的昵稱瓶將微博時(shí)代的“標(biāo)簽化社交”與消費(fèi)者渴望身份認(rèn)同的心理結(jié)合，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為社交貨幣，形成全民參與的狂歡。

然而，與十多年前“分享瓶”推出時(shí)的盛況相比，今年這波重啟，即便有著數(shù)字化賦能和本土化標(biāo)簽的加持，市場(chǎng)反響似乎平淡了不少。

作為一個(gè)長(zhǎng)期關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)的圈內(nèi)人，我明顯感覺(jué)到，周?chē)懻撨@次“分享瓶”戰(zhàn)役的聲音稀疏了許多，甚至不少?gòu)V告從業(yè)者都未曾留意到它的回歸，更遑論引發(fā)大眾市場(chǎng)的廣泛熱議了。

這不禁讓人發(fā)問(wèn)：當(dāng)年的爆款I(lǐng)P，為何如今難以再現(xiàn)輝煌？

首先在于創(chuàng)新本身的陳舊，本質(zhì)上是一次“舊瓶裝新酒”的復(fù)刻。

可口可樂(lè)第一次推出“分享瓶”時(shí)，其創(chuàng)新性是毋庸置疑的。在歐美市場(chǎng)，將常見(jiàn)的名字印上瓶身，賦予了消費(fèi)者一種“專屬定制”的尊貴感，帶來(lái)了強(qiáng)烈的歸屬感和驚喜。

而在中國(guó)市場(chǎng)，巧妙地將產(chǎn)品與當(dāng)時(shí)微博時(shí)代盛行的“標(biāo)簽化社交”深度綁定，無(wú)論是“文藝青年”還是“吃貨”，都讓無(wú)數(shù)年輕人找到了身份認(rèn)同的切入點(diǎn)，使其迅速成為一種流行的社交貨幣。

但反觀今年的“分享瓶”，盡管在執(zhí)行層面加入了二維碼互動(dòng)、數(shù)字定制等新元素，但其核心創(chuàng)意——在瓶身上印制特殊文字——并沒(méi)有本質(zhì)上的突破，更像是一次對(duì)十多年前成功創(chuàng)意的簡(jiǎn)單復(fù)制粘貼。對(duì)于經(jīng)歷過(guò)第一次浪潮的消費(fèi)者而言，這更像是一次熟悉的“情懷殺”；而對(duì)于新一代的年輕消費(fèi)者，這種形式也早已不再新鮮。

在中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，第一次“昵稱瓶”之所以能火爆，很大程度上是因?yàn)檫@種將網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)與大眾消費(fèi)品結(jié)合的玩法，在當(dāng)時(shí)是開(kāi)創(chuàng)性的。而今年選用的“i人”、“e人”、“社牛”、“吃瓜群眾”等標(biāo)簽，恕我直言，早已是各大社交平臺(tái)反復(fù)咀嚼、甚至有些“爛大街”的網(wǎng)絡(luò)梗。

當(dāng)這些缺乏新鮮感的標(biāo)簽再次出現(xiàn)在可樂(lè)瓶上時(shí)，很難再激起消費(fèi)者當(dāng)初那種眼前一亮、急于對(duì)號(hào)入座并分享的沖動(dòng)，反而可能讓人覺(jué)得“味同嚼蠟”，難以觸動(dòng)情緒的G點(diǎn)。

一部經(jīng)典的電影，固然可以通過(guò)重新上映來(lái)收割一波老用戶的情懷，但指望重映的老片能創(chuàng)造出超越首映的票房奇跡，顯然是不太現(xiàn)實(shí)的。

其次，媒體環(huán)境的劇變導(dǎo)致了嚴(yán)重的信息疲勞和注意力稀釋。

回想第一次“分享瓶”的火爆，很大程度上得益于當(dāng)時(shí)社交媒體（尤其是微博）的快速崛起和用戶樂(lè)于分享新鮮事物的紅利期。那個(gè)時(shí)代，信息尚未像今天這般爆炸式增長(zhǎng)，市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)且具有廣泛傳播力的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意也相對(duì)稀缺。一個(gè)足夠好的創(chuàng)意，一旦借助可口可樂(lè)強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)鋪開(kāi)，便能迅速觸達(dá)千家萬(wàn)戶，形成裂變式傳播。

而今非昔比。我們身處一個(gè)信息極度過(guò)載的時(shí)代，社交媒體平臺(tái)眾多且算法復(fù)雜，用戶每天都被海量的新產(chǎn)品、新資訊、新熱點(diǎn)輪番轟炸。我們的注意力被無(wú)限分割，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)信息的篩選閾值也水漲船高。單純依靠瓶身文字的改變，即便加上了掃碼互動(dòng)，也很難再給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的刺激和分享的沖動(dòng)。

對(duì)于閱遍各種營(yíng)銷(xiāo)套路的Z世代而言，“分享瓶”這種形式，或許早已是見(jiàn)怪不怪的常規(guī)操作了。

最后，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“創(chuàng)意內(nèi)卷”，使得“分享瓶”毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

第一次“分享瓶”的出現(xiàn)，其創(chuàng)意在快消品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域堪稱獨(dú)樹(shù)一幟。但“一直被模仿，從未被超越”的神話難以持久。在隨后的幾年里，各大品牌紛紛效仿并進(jìn)行創(chuàng)新，個(gè)性化包裝、社交化營(yíng)銷(xiāo)的玩法層出不窮，創(chuàng)意生態(tài)經(jīng)歷了爆炸式的增長(zhǎng)。

比如旺仔牛奶推出的“56個(gè)民族瓶”，精準(zhǔn)觸達(dá)不同地域文化認(rèn)同；王老吉的“姓氏罐”，將個(gè)性化定制玩出了新花樣，更不用說(shuō)像瑞幸咖啡與茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”這樣，通過(guò)跨界合作，直接引爆社交話題，創(chuàng)造出全新的消費(fèi)體驗(yàn)和討論熱度。

在這些五花八門(mén)、甚至更為大膽和新奇的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意面前，僅僅依靠預(yù)設(shè)標(biāo)簽的“分享瓶”，就顯得有些相形見(jiàn)絀，甚至略顯平庸了。當(dāng)消費(fèi)者有了更多元、更刺激的選擇時(shí)，對(duì)“分享瓶”的熱情自然會(huì)降低。

近年來(lái)，全球碳酸飲料市場(chǎng)增速持續(xù)放緩，從2022–2023年的9.1%增速減少至2023–2024年的5.1%，其中一項(xiàng)調(diào)研指出，2023年美國(guó)成人碳酸飲料的消費(fèi)頻率相比2022年幾乎減半，主要因“覺(jué)得不健康”而減少飲用。

可口可樂(lè)近年銷(xiāo)售表現(xiàn)尚可，主要靠無(wú)糖產(chǎn)品。2024全年，Coca-Cola Zero Sugar全球銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)9%的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超整體碳酸飲料品類(lèi)的2%增速，進(jìn)入2025年第一季度，集團(tuán)全球單位箱銷(xiāo)量雖僅回升2%，但Zero Sugar同比大漲14%，成為唯一實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的核心產(chǎn)品線。

在這樣的市場(chǎng)大背景下，可口可樂(lè)選擇重新祭出“分享瓶”這一經(jīng)典IP，試圖用“新瓶裝舊創(chuàng)意”的方式來(lái)喚醒市場(chǎng)熱情，難免在市場(chǎng)遇冷，這本質(zhì)是時(shí)代命題的錯(cuò)位：當(dāng)消費(fèi)者用腳投票奔向“中式養(yǎng)生水”“益生元汽水”等新物種，可口可樂(lè)卻仍在試圖用十年前的社交標(biāo)簽縫合當(dāng)下的健康焦慮。

無(wú)糖可樂(lè)的續(xù)命針，終難治愈碳酸飲料的慢性消亡癥。若巨頭仍將創(chuàng)新困于瓶身符號(hào)，而非顛覆產(chǎn)品本質(zhì)，那么再多的懷舊營(yíng)銷(xiāo)，也不過(guò)是給下沉市場(chǎng)的渠道戰(zhàn)車(chē)，披上一件過(guò)時(shí)的文化戲袍。

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