2024年12月18日，由騰訊廣告舉辦的2024年游戲行業(yè)廣告生態(tài)大會(huì)在廣州召開，會(huì)上，中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)敖然發(fā)布了《2024中國(guó)移動(dòng)游戲廣告營(yíng)銷報(bào)告》。這一報(bào)告由伽馬數(shù)據(jù)撰寫，伽馬數(shù)據(jù)對(duì)報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行整理，本次報(bào)告的部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)如下：

中國(guó)主要上市游戲企業(yè)銷售費(fèi)用率均值攀升，2024年上半年已達(dá) 23.8% 投放廣告創(chuàng)意數(shù) 超10萬 條的發(fā)行商數(shù)量增長(zhǎng)，最高峰9月 超40家 頭部游戲 超9成 的廣告創(chuàng)意在巨量廣告、騰訊廣告平臺(tái)投放 2024年11月， 近3000款 微信小程序游戲投放廣告，約為兩年前的5.6倍 前11個(gè)月，主要微信小程序游戲單月投放廣告創(chuàng)意數(shù) 平均達(dá)165萬條 ，最高月近400萬條 22.3%的受訪用戶使用微信視頻號(hào)獲取游戲相關(guān)信息，“很方便”是 80.9% 的用戶的使用理由 近40% 的用戶曾在微信、抖音、快手之外的平臺(tái)玩過小程序游戲 57.3% 的用戶因平臺(tái)有積分/簽到等獎(jiǎng)勵(lì)，可以兌換物品/金錢而在上述平臺(tái)之外玩小程序游戲

以下是《2024中國(guó)移動(dòng)游戲廣告營(yíng)銷報(bào)告》的部分內(nèi)容。如欲獲得更多信息，請(qǐng)關(guān)注伽馬數(shù)據(jù)官方微信公眾號(hào)“游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告”，并掃描下方二維碼添加企業(yè)微信。同時(shí)，特別鳴謝騰訊廣告、AppGrowing對(duì)本報(bào)告的支持。

伽馬近期發(fā)布報(bào)告（點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)）

營(yíng)銷現(xiàn)狀

現(xiàn)狀一：游戲產(chǎn)業(yè)整體營(yíng)銷狀況

銷售費(fèi)用率再次攀升，且營(yíng)銷投入趨向兩極化

注：1.主要上市游戲企業(yè)指2023年游戲收入占營(yíng)收比重超過約30%的上市企業(yè)

2.為保持口徑一致，本次數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計(jì)2021年全年至2023年全年、2021年上半年至2024年上半年均公布收入的企業(yè)

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

2024年上半年，中國(guó)主要上市游戲企業(yè)銷售費(fèi)用率均值再次上升，銷售費(fèi)用率超過30%的企業(yè)數(shù)量也有所增加，說明現(xiàn)階段大幅投入營(yíng)銷仍是企業(yè)重要的獲量途徑，但如何在存量博弈中降低成本、持續(xù)盈利，還需企業(yè)在買量策略、營(yíng)銷模式方面進(jìn)一步優(yōu)化。同時(shí)，隨著游戲市場(chǎng)獲客難度加大，在降本意愿和新賽道競(jìng)爭(zhēng)的雙重作用下，中國(guó)游戲企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷投入或更趨向兩極化。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

一方面，抬升的流量成本持續(xù)壓縮企業(yè)利潤(rùn)，主要上市游戲企業(yè)中超50%的游戲凈利潤(rùn)下降，使企業(yè)降本增效需求強(qiáng)烈；另一方面，小程序游戲賽道中，買量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，三七互娛、世紀(jì)華通等布局較深企業(yè)的銷售費(fèi)用率均迎來增長(zhǎng)。

現(xiàn)狀二：移動(dòng)游戲買量營(yíng)銷狀況

廣告創(chuàng)意投放數(shù)量增長(zhǎng)，買量更聚焦于少數(shù)產(chǎn)品

數(shù)據(jù)來源：AppGrowing

據(jù)AppGrowing監(jiān)測(cè)，2024年1—11月移動(dòng)游戲廣告創(chuàng)意投放數(shù)量整體呈上升趨勢(shì)，但企業(yè)的買量策略更加聚焦于少數(shù)產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2024年1—11月進(jìn)行廣告創(chuàng)意投放的游戲數(shù)量與去年同期無大幅變化，但在投游戲平均廣告創(chuàng)意數(shù)方面顯著增長(zhǎng)，說明現(xiàn)階段企業(yè)在投放過程中傾向于對(duì)少數(shù)產(chǎn)品加大投放力度。

注：在投游戲平均廣告創(chuàng)意數(shù)=移動(dòng)游戲廣告創(chuàng)意投放數(shù)量/在投游戲數(shù)量

數(shù)據(jù)來源：AppGrowing

同時(shí)需要注意的是，整體行業(yè)廣告創(chuàng)意數(shù)也在2024年迎來漲幅，意味著用戶的注意力將被進(jìn)一步分散。在此背景下，移動(dòng)游戲廣告需要更深入的布局才能在眾多廣告中吸引目標(biāo)用戶。因此，移動(dòng)游戲在投放廣告時(shí)或?qū)⒚媾R來自其他行業(yè)更加激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)壓力。

現(xiàn)狀三：小程序游戲營(yíng)銷狀況

小程序游戲買量市場(chǎng)活躍，但素材消耗快或影響投放成本

數(shù)據(jù)來源：AppGrowing、伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

小程序游戲高速發(fā)展，開發(fā)者涌入賽道，賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇。2023年1月至2024年11月，進(jìn)行廣告投放的微信小程序游戲數(shù)量整體呈現(xiàn)明顯上升，越來越多的產(chǎn)品通過廣告投放獲取流量。整體而言，小程序游戲的買量市場(chǎng)已更為活躍。從成因來看，一方面在于小程序游戲依附于平臺(tái)生態(tài)，轉(zhuǎn)化鏈路更短，廣告投放轉(zhuǎn)化效果更顯著；另一方面，由于小程序游戲研發(fā)成本相對(duì)較低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此更依賴買量快速獲量、占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

注：主要微信小程序游戲指微信小程序游戲暢銷榜TOP20的小游戲產(chǎn)品

數(shù)據(jù)來源：AppGrowing、伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

需要注意的是，雖然2024年以來小程序游戲廣告創(chuàng)意投放總量大幅上漲，但投放過程中仍需面臨素材生命周期短、素材消耗快的問題，或?qū)е峦斗懦杀境掷m(xù)上升。

現(xiàn)狀四：移動(dòng)游戲內(nèi)容營(yíng)銷狀況

官方號(hào)直播內(nèi)容逐漸多元，外部平臺(tái)創(chuàng)作生態(tài)越發(fā)成熟

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

同時(shí)，隨著游戲直播快速發(fā)展，游戲企業(yè)關(guān)注到直播在獲客、留存、轉(zhuǎn)化等方面均對(duì)產(chǎn)品有所助益，產(chǎn)品通過官方號(hào)進(jìn)行直播的情況也逐漸增多。在抖音、快手、微信視頻號(hào)、嗶哩嗶哩中開設(shè)官方賬號(hào)的頭部移動(dòng)游戲，均有半數(shù)以上在官號(hào)中進(jìn)行直播。直播內(nèi)容方面，帶有電競(jìng)元素的產(chǎn)品與直播關(guān)聯(lián)更密，例如通過舉辦賽事帶動(dòng)直播熱度；其他產(chǎn)品直播中更偏向產(chǎn)品內(nèi)容的展示和福利發(fā)放。此外，官方號(hào)直播也逐漸衍生出更多內(nèi)容，例如前瞻直播，通常直播中游戲團(tuán)隊(duì)成員會(huì)真人出鏡，向玩家展示即將到來的版本更新內(nèi)容，帶動(dòng)玩家從制作角度了解游戲后續(xù)規(guī)劃，加深互動(dòng)效果；又如部分廠商試水的直播帶貨，不僅作為一種新型促銷手段，也通過帶貨銷售充值產(chǎn)品、衍生品強(qiáng)化內(nèi)容IP。

注：1.游戲話題為只包含該游戲產(chǎn)品完整名稱的話題，例如游戲《王者榮耀》，對(duì)應(yīng)的話題為#王者榮耀，#王者、#王者榮耀S37等話題下的視頻未包含

2.各平臺(tái)視頻數(shù)量有差異，為觀察趨勢(shì)，統(tǒng)一調(diào)整

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

注：受統(tǒng)計(jì)平臺(tái)影響，部分?jǐn)?shù)據(jù)可能存在誤差

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

外部平臺(tái)創(chuàng)作生態(tài)愈發(fā)成熟，除了KOL之外，普通用戶也受獎(jiǎng)勵(lì)、分享意愿等驅(qū)動(dòng)參與到創(chuàng)作中。構(gòu)建創(chuàng)作生態(tài)的價(jià)值體現(xiàn)在多方面：首先，自主創(chuàng)作的內(nèi)容極大提升用戶參與感，利于用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生情感鏈接；其次，內(nèi)容有望形成裂變式傳播，加持營(yíng)銷效果；最后，創(chuàng)作內(nèi)容可作為營(yíng)銷素材多次使用，從而降低素材制作成本。視頻創(chuàng)作、網(wǎng)絡(luò)直播是創(chuàng)作生態(tài)的典型代表，現(xiàn)階段已得到廣泛運(yùn)用。其中，抖音平臺(tái)的創(chuàng)作者活躍度保持較高水準(zhǔn)，頭部移動(dòng)游戲相關(guān)話題下的新增視頻數(shù)量相較于年初呈現(xiàn)提升，同時(shí)2024年頭部移動(dòng)游戲相關(guān)的直播場(chǎng)次也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

現(xiàn)狀五：移動(dòng)廣告流量同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況

用戶偏好轉(zhuǎn)變影響流量競(jìng)爭(zhēng)格局，流量同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈

數(shù)據(jù)來源：AppGrowing、伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

投放廣告創(chuàng)意數(shù)超過10萬條的游戲發(fā)行商數(shù)量整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中2024年9月達(dá)到最高，共有超40家游戲發(fā)行商投放廣告創(chuàng)意數(shù)超過10萬條，流量同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。這主要受兩方面因素影響：第一，2024年產(chǎn)品供給側(cè)得到改善，App store新上架產(chǎn)品數(shù)量同比增加，部分企業(yè)需求通過買量獲取優(yōu)勢(shì)；第二，頭部產(chǎn)品虹吸效應(yīng)顯著，用戶對(duì)于精品游戲需求加深使其流向頭部，而對(duì)于中小型企業(yè)而言，缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品使其面臨更大流量壓力。

現(xiàn)狀六：移動(dòng)游戲廣告玩法分布狀況

MMORPG投放數(shù)量下降，部分投放數(shù)量上升品類受雙版本互通素材帶動(dòng)

數(shù)據(jù)來源：AppGrowing、伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

數(shù)據(jù)來源：AppGrowing、伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

2024年1—11月，投放廣告數(shù)TOP100的游戲產(chǎn)品中MMORPG數(shù)量仍為最多，但品類占比有所下降。主要原因在于現(xiàn)階段MMORPG面臨轉(zhuǎn)型，用戶對(duì)傳統(tǒng)MMORPG“重肝重氪”“側(cè)重?cái)?shù)值”的玩法已感到疲勞，而以《逆水寒》為代表的新型MMORPG市場(chǎng)供給不足，導(dǎo)致MMORPG產(chǎn)品數(shù)量下降。休閑類、消除類、策略類（SLG）三項(xiàng)玩法則在投放游戲數(shù)量、廣告數(shù)量方面均有提升，其中休閑類、消除類等輕度品類用戶規(guī)模較大，便于企業(yè)進(jìn)行持續(xù)的獲客投入，依托流量賺取差價(jià)；策略類（SLG）則受到新品帶動(dòng)。值得注意的是，部分休閑類產(chǎn)品采用APP、小程序游戲雙版本運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)意素材可以同步使用，也是品類投放廣告數(shù)提升的因素。

現(xiàn)狀七：移動(dòng)游戲廣告流量平臺(tái)投放情況

頭部產(chǎn)品廣告投放集中，巨量相關(guān)產(chǎn)品和騰訊廣告合計(jì)占比超90%

注：重點(diǎn)流量平臺(tái)指巨量相關(guān)產(chǎn)品、騰訊廣告、快手磁力引擎、百度營(yíng)銷

數(shù)據(jù)來源：AppGrowing、伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

巨量相關(guān)產(chǎn)品、騰訊廣告、快手磁力引擎、百度營(yíng)銷四大重點(diǎn)流量平臺(tái)是游戲廣告的主要投放平臺(tái)，2024年1—11月，均有超過九成的游戲廣告在重點(diǎn)平臺(tái)投放。

注：頭部移動(dòng)游戲指2024年上半年中國(guó)移動(dòng)游戲流水TOP20的產(chǎn)品

數(shù)據(jù)來源：AppGrowing、伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

其中，巨量廣告和騰訊廣告最受頭部產(chǎn)品關(guān)注，頭部產(chǎn)品在上述兩個(gè)平臺(tái)的廣告創(chuàng)意投放數(shù)量占比合計(jì)超過90%。頭部產(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)、IP知名度等層面具備優(yōu)勢(shì)，受眾相對(duì)廣泛，而巨量廣告和騰訊廣告觸達(dá)的用戶群體更大，利于產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)大獲客。

營(yíng)銷趨勢(shì)

趨勢(shì)一：小程序游戲競(jìng)爭(zhēng)加劇，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)或?yàn)槠凭謾C(jī)遇

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

小程序游戲受市場(chǎng)關(guān)注的程度仍在提升， 2024年市場(chǎng)規(guī)模再增99.18%達(dá)398.36億元。但隨著受關(guān)注程度提升，競(jìng)爭(zhēng)的加劇也使小程序游戲更快進(jìn)入紅海領(lǐng)域。而在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，伽馬數(shù)據(jù)認(rèn)為兩個(gè)方向，或?qū)椭〕绦蛴螒颢@取優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

其一在于PC平臺(tái)，PC平臺(tái)并非游戲企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，因而流量層面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少，但用戶對(duì)PC平臺(tái)的關(guān)注程度卻有所上升，2024年46.7%的受訪用戶電腦使用時(shí)長(zhǎng)增加。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少的同時(shí)，用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，PC平臺(tái)或存投流機(jī)遇。

注1：App游戲?yàn)楫?dāng)月全月的國(guó)內(nèi)流水榜TOP100，微信小程序游戲?yàn)楫?dāng)月1日的暢銷榜TOP100。例如，“2022.1”代表2022年1月App游戲國(guó)內(nèi)流水榜TOP100、2022年1月1日微信小程序游戲暢銷榜TOP100。

注2：“2024.4”對(duì)應(yīng)的微信小程序游戲暢銷榜TOP100為2024年4月23日榜單。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

其二在于長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)是小程序游戲的未來趨勢(shì)，從已初步實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)（運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)超1年）的產(chǎn)品來看，其生命周期整體成上升趨勢(shì)，意味著頭部游戲已先于整體的注意到長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)機(jī)遇。而精細(xì)化營(yíng)銷則是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的重要舉措，參考App游戲的發(fā)展路徑可知，精準(zhǔn)買量、內(nèi)容營(yíng)銷、陣地經(jīng)營(yíng)等精細(xì)化舉措是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)時(shí)期的營(yíng)銷重點(diǎn)。因此，對(duì)于已實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)及計(jì)劃長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的小程序游戲而言，探索內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)布局具備價(jià)值。

趨勢(shì)一案例：《躍動(dòng)小子》近7成時(shí)間位于微信小程序游戲暢銷榜TOP10，陣地經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷助力長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)

注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2023年4月14日（首次監(jiān)測(cè)到產(chǎn)品進(jìn)入TOP100）至2024年11月30日

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

《躍動(dòng)小子》是小程序游戲新趨勢(shì)的典型代表。從已有成績(jī)來看，自首次進(jìn)入微信小程序游戲暢銷榜TOP100以來，《躍動(dòng)小子》69.7%的時(shí)間均位于榜單TOP10，已具備長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)特征。而從運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)來看，《躍動(dòng)小子》側(cè)重陣地經(jīng)營(yíng)與內(nèi)容營(yíng)銷，其中，陣地經(jīng)營(yíng)的典型代表為，《躍動(dòng)小子》在抖音、快手、嗶哩嗶哩、公眾號(hào)、小紅書、視頻號(hào)6大平臺(tái)中均已開設(shè)官方賬號(hào)，開設(shè)賬號(hào)數(shù)量甚至超過頭部產(chǎn)品及IP的平均水平（5.42個(gè)），而作為回報(bào)，主要平臺(tái)抖音、快手的粉絲已超17萬名。

注：統(tǒng)計(jì)范圍為名稱包含“躍動(dòng)小子”的賬號(hào)

內(nèi)容營(yíng)銷的典型代表為賬號(hào)矩陣，當(dāng)前，用戶名稱中包含“躍動(dòng)小子”的抖音賬號(hào)數(shù)量已超40個(gè)，并有多個(gè)賬號(hào)常態(tài)化直播，涉及代肝、攻略、開荒等多個(gè)主題，高頻直播及多元主題意味著，《躍動(dòng)小子》可以滿足較多有意愿觀看直播的用戶的需求，進(jìn)而強(qiáng)化用戶黏性價(jià)值。在陣地經(jīng)營(yíng)與內(nèi)容營(yíng)銷的共同支持下，《躍動(dòng)小子》在買量相對(duì)較少的情況下，依然取得了較佳的長(zhǎng)線表現(xiàn)。

趨勢(shì)一案例：微信小程序游戲MAU達(dá)5億，騰訊廣告沉淀精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方法論助力產(chǎn)品長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)

雖然小程序游戲的新興渠道值得關(guān)注，但當(dāng)前的頭部渠道依然是小程序游戲的發(fā)展核心。微信平臺(tái)是小程序游戲頭部渠道之一，2024年81.6%玩過小程序游戲的用戶均使用過微信小程序游戲。從微信小程序游戲自身的發(fā)展來看，經(jīng)過 6 年時(shí)間，微信小程序游戲已擁有了高效、穩(wěn)定、長(zhǎng)線的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。2024微信小游戲開發(fā)者大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，微信小程序游戲用戶達(dá)10億，月活用戶達(dá)5億，用戶使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，整體生態(tài)呈現(xiàn)出不斷生長(zhǎng)的生命力。如前所述，小程序游戲?qū)⑾蜷L(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)發(fā)展，精細(xì)化舉措將成這一時(shí)期的重點(diǎn)，而以騰訊廣告為代表的廣告平臺(tái)以其買量及變現(xiàn)雙端生態(tài)能力，持續(xù)為小程序游戲企業(yè)提供精細(xì)化的深耕路徑，同時(shí)也推動(dòng)小程序游戲生態(tài)實(shí)現(xiàn)循環(huán)供給，為行業(yè)創(chuàng)造了可持續(xù)的良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。值得注意的是，依托高量級(jí)小程序游戲支持經(jīng)驗(yàn)，騰訊廣告對(duì)于內(nèi)購(gòu)（IAP）、廣告變現(xiàn)（IAA）及混合變現(xiàn)（IAAP）商業(yè)模式的產(chǎn)品均有深厚積累，能針對(duì)不同模式的特性及需求提供支持。

趨勢(shì)二：情緒、陪伴成新重點(diǎn)，“融入日常生活”的營(yíng)銷更具嘗試價(jià)值

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

情緒、陪伴將成新的重點(diǎn)元素。情緒、陪伴的重要價(jià)值在于其對(duì)游戲付費(fèi)的影響，從用戶反饋來看，2024年66.7%付費(fèi)上升的用戶受其帶動(dòng)，在各項(xiàng)帶動(dòng)因素中占比最高。這意味著，如果能為用戶提供更多正向情緒價(jià)值并帶來陪伴感，產(chǎn)品的創(chuàng)收甚至盈利表現(xiàn)也有望得到優(yōu)化。而營(yíng)銷是能強(qiáng)化情緒、陪伴體驗(yàn)的重要手段，典型營(yíng)銷代表為實(shí)體聯(lián)名，感到開心、自豪是大部分用戶喜歡實(shí)體聯(lián)名的核心原因，也是營(yíng)銷能帶來上述體驗(yàn)的重要證明。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

而基于營(yíng)銷創(chuàng)造情緒與陪伴時(shí)，或可重點(diǎn)關(guān)注融入日常生活的營(yíng)銷方式，例如聯(lián)名、定制、參展等方式，以及合作影視、餐飲、出行、衍生品等領(lǐng)域，從用戶反饋來看，融入日常生活容易帶來正向情緒與陪伴感，且“融入日常生活”本身受到較多用戶偏好。

趨勢(shì)二案例：《戀與深空》三度登頂iOS暢銷榜總榜，50.8%的受訪用戶因“情緒價(jià)值”喜歡玩該游戲

《戀與深空》是情緒價(jià)值的典型代表，作為2024年的高熱度新品，《戀與深空》三度登頂iOS暢銷榜總榜。而從產(chǎn)品自身來看，對(duì)情緒的關(guān)注在研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)均得到較佳的體現(xiàn)與貫穿。

研發(fā)層面，情緒價(jià)值、戀愛體驗(yàn)、陪伴感是吸引用戶游玩《戀與深空》的主要成因，分別占受訪用戶的50.8%、43.5%、39.3%；

運(yùn)營(yíng)層面，《戀與深空》注重細(xì)節(jié)，不但曾以電話形式于日常生活中聯(lián)系用戶，還以更擬人的方式呈現(xiàn)任務(wù)完成、體力回滿等常規(guī)游戲動(dòng)態(tài)，進(jìn)一步消弭游戲內(nèi)、外的分隔感；

營(yíng)銷層面，《戀與深空》聯(lián)動(dòng)數(shù)碼、餐飲、便利店等多個(gè)領(lǐng)域的頭部企業(yè)及產(chǎn)品，較多聯(lián)動(dòng)對(duì)象具備門店數(shù)量眾多且覆蓋地區(qū)廣泛的特征，有助于從線下距離層面貼近用戶、塑造陪伴感。

趨勢(shì)三：情緒資源價(jià)值提升將加劇營(yíng)銷布局的重要性

如前所述，用戶情緒將成更稀缺的資源，與之相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)也將由藍(lán)海轉(zhuǎn)為紅海。這意味著，未來產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r與營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)將更緊密，取得高聲量、高用戶滲透等成果需要更適合自身產(chǎn)品的方式、更優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)資源、更高效的營(yíng)銷舉措。而在自身資源、經(jīng)驗(yàn)的帶動(dòng)下，高質(zhì)量的合作伙伴將成營(yíng)銷效果的重要助力。其中，騰訊廣告是高質(zhì)量合作伙伴的典型代表，騰訊廣告基于過往經(jīng)驗(yàn)探索出適用于IP各階段的運(yùn)營(yíng)思路，例如梳理出三項(xiàng)重要的IP運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：內(nèi)核筑基、放大價(jià)值、賽道深耕，并給出實(shí)現(xiàn)每項(xiàng)目標(biāo)的高效率方式：借力其他數(shù)字IP幫助內(nèi)核筑基，通過品牌延展放大IP價(jià)值，運(yùn)用人群破圈及品牌重塑來深耕賽道、持續(xù)打造IP壁壘?；谏鲜瞿繕?biāo)與實(shí)現(xiàn)方式，已經(jīng)涌現(xiàn)的眾多成功案例，也證明了騰訊廣告的思路與執(zhí)行能力。而在切實(shí)的營(yíng)銷效果之下，預(yù)計(jì)將有更多IP與騰訊廣告合作。

趨勢(shì)四：資源獲取是價(jià)值提升重點(diǎn)，合作高質(zhì)量伙伴或迎事半功倍

關(guān)注新的領(lǐng)域、挖掘新的潛力離不開合作伙伴的支持，而如果能夠找到擁有眾多運(yùn)營(yíng)資源的合作伙伴，則有望從對(duì)方的資源庫中選取更適合自身的具體資源（例如具體的聯(lián)動(dòng)IP、主題曲演唱歌手等），進(jìn)而更精準(zhǔn)地切中用戶需求，進(jìn)一步激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的好感，放大新領(lǐng)域、新潛力的價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，高質(zhì)量的合作伙伴還有望提供其他助力，例如對(duì)個(gè)體企業(yè)而言屬于新探索、新嘗試的IP運(yùn)營(yíng)形式，或許合作伙伴已有較多經(jīng)驗(yàn)及方法論，如果企業(yè)能將這部分經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于自身產(chǎn)品之上，則有望獲取事半功倍的IP運(yùn)營(yíng)效果。而在眾多擁有運(yùn)營(yíng)形式資源的企業(yè)中，騰訊廣告旗下資源的豐富程度及方法論沉淀均屬于產(chǎn)業(yè)前列，企業(yè)或可重點(diǎn)關(guān)注。

趨勢(shì)五：技術(shù)的理解能力是營(yíng)銷重點(diǎn)

技術(shù)對(duì)營(yíng)銷的加持仍在深化，而技術(shù)的“理解能力”在營(yíng)銷中將愈發(fā)重要。技術(shù)的“理解能力”是指AI對(duì)營(yíng)銷需求的拆解及呈現(xiàn)效果，例如在文生圖、圖生圖產(chǎn)出素材時(shí)，AI是否能捕捉資料特點(diǎn)并產(chǎn)出符合感知的素材；又如在廣告投放時(shí)，投放模式能多大程度的察覺目標(biāo)人群、業(yè)務(wù)場(chǎng)景等的差異并自動(dòng)調(diào)整。而理解能力的重要價(jià)值在于，隨著AIGC、智能投放等廣泛應(yīng)用，技術(shù)理解力的每次微小提升都有望改善成千上萬組素材，進(jìn)而提升整體投放效果。而在降本增效的大背景下，未來，無論企業(yè)自研廣告營(yíng)銷系統(tǒng)還是與第三方合作，都需要重點(diǎn)關(guān)注技術(shù)理解力的應(yīng)用。

趨勢(shì)五案例：最佳單條素材累計(jì)消耗33萬，騰訊廣告妙思助力素材產(chǎn)出效果

騰訊廣告妙思是技術(shù)理解能力的典型代表，作為以騰訊混元大模型為基底的一站式AI廣告創(chuàng)意平臺(tái)，騰訊廣告妙思對(duì)素材的提升效果更為明顯，部分案例中能實(shí)現(xiàn)最佳單條素材累計(jì)消耗33萬、日耗峰值7萬、起量周期33天的數(shù)據(jù)成果。這一數(shù)據(jù)成果正是技術(shù)理解能力強(qiáng)勁的表現(xiàn)，聚焦素材產(chǎn)出過程時(shí)可見，部分案例“圖生圖”功能中上傳的原始圖片與AI生成的圖片風(fēng)格高度近似，這意味著騰訊廣告妙思較深入地理解了原始圖片風(fēng)格、色調(diào)等方面的特征。在此基礎(chǔ)上，騰訊廣告妙思已上線了文生圖、圖生圖、游戲AI混剪等素材產(chǎn)出工具，有望幫助不同應(yīng)用偏好的企業(yè)分享騰訊廣告妙思的技術(shù)成果。

趨勢(shì)六：多渠道支付具備顯著創(chuàng)收能力，相關(guān)營(yíng)銷放大變現(xiàn)潛力

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

“多渠道支付”有望成為新的潛在營(yíng)銷點(diǎn)。多渠道支付是指在游戲本體之外的充值行為，例如通過游戲官網(wǎng)、短視頻平臺(tái)進(jìn)行充值，而與之相關(guān)的營(yíng)銷則在于引導(dǎo)用戶關(guān)注上述場(chǎng)景并深入挖掘。之所以看好這一營(yíng)銷方向，主要出于兩方面原因：

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

一方面，多渠道支付的創(chuàng)收潛力較高，59.6%的受訪用戶曾通過游戲官網(wǎng)、電商平臺(tái)等游戲之外的渠道進(jìn)行付費(fèi)，因此，若能通過營(yíng)銷等方式改變用戶的付費(fèi)習(xí)慣，則有望帶來較高收益。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

另一方面，多渠道支付具備挖掘深度及多元價(jià)值，例如已進(jìn)行過多渠道支付的受訪用戶中，48.6%與朋友分享這一方式，形成了“自來水”傳播；47.6%在后續(xù)付費(fèi)時(shí)優(yōu)先考慮游戲外付費(fèi)。而若想激發(fā)上述價(jià)值，則需要配套相關(guān)營(yíng)銷，吸引更多用戶選擇游戲之外的付費(fèi)場(chǎng)景。

趨勢(shì)六案例：《英雄聯(lián)盟》單次游戲外付費(fèi)營(yíng)銷收獲多重價(jià)值，創(chuàng)收約占游戲內(nèi)日均流水6成

《英雄聯(lián)盟》是多渠道支付相關(guān)營(yíng)銷的典型代表，產(chǎn)品曾取得游戲外付費(fèi)占游戲內(nèi)日均充值流水約6成（數(shù)據(jù)為伽馬數(shù)據(jù)測(cè)算）的創(chuàng)收表現(xiàn)。具體做法上，《英雄聯(lián)盟》將“Faker名人堂皮膚禮包”作為核心商品，商品本身具備稀缺性。在此基礎(chǔ)上，《英雄聯(lián)盟》選擇直播偏好較高的抖音平臺(tái)展開直播，具備較佳的人群基礎(chǔ)。同時(shí)邀請(qǐng)?jiān)陔姼?jìng)行業(yè)知名度高、且與此次商品高度相關(guān)的Faker選手來到直播現(xiàn)場(chǎng)。在商品稀缺性強(qiáng)、營(yíng)銷平臺(tái)人群基數(shù)廣、嘉賓知名度高且高度適配商品的綜合作用下，“Faker名人堂皮膚禮包”實(shí)現(xiàn)了數(shù)百萬元的銷售額。

但本次直播營(yíng)銷的價(jià)值并不僅限于此，核心商品之外以“6元皮膚寶箱”為代表的商品也取得數(shù)十萬份、上百萬份的產(chǎn)品銷量，并帶動(dòng)《英雄聯(lián)盟》抖音官號(hào)漲粉10余萬、多家媒體平臺(tái)報(bào)道事件。整體來看，通過一次面向游戲外付費(fèi)的營(yíng)銷布局，《英雄聯(lián)盟》獲得了收入、用戶、聲量等的多重價(jià)值。

趨勢(shì)七：微信視頻號(hào)、大DAU平臺(tái)成新的重點(diǎn)渠道

關(guān)注新渠道是營(yíng)銷重點(diǎn)，其相對(duì)藍(lán)海的狀況有望帶來較高的營(yíng)銷性價(jià)比。本年度，App游戲、小程序游戲均出現(xiàn)新的重要渠道。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

其中，App游戲的重要渠道為小紅書及微信視頻號(hào)，上述渠道并非傳統(tǒng)意義上的主要游戲內(nèi)容平臺(tái)，但從本次調(diào)研來看，關(guān)注上述平臺(tái)的用戶有所增加。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

原因?qū)用妫捌綍r(shí)用小紅書比較多，看到小紅書上有游戲內(nèi)容，就自然地去搜索了”是用戶用小紅書觸達(dá)游戲信息的主要原因；

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“微信就可以看，很方便”是用戶用微信視頻號(hào)觸達(dá)游戲信息的主要原因。

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小程序游戲的重要渠道為微信、抖音、快手之外的大DAU平臺(tái)，2024年近40%的受訪用戶在上述平臺(tái)之外的App中玩過小程序游戲，用戶游玩比例同樣較高，但這些平臺(tái)中的競(jìng)品相對(duì)較少，有望幫助企業(yè)降低競(jìng)爭(zhēng)壓力。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

從選擇其他大DAU平臺(tái)的原因來看，福利、平臺(tái)主動(dòng)展示是用戶選擇這些平臺(tái)的重要原因。

趨勢(shì)七案例：運(yùn)用微信視頻號(hào)互選，某產(chǎn)品組件點(diǎn)擊率超3%

面對(duì)微信視頻號(hào)的發(fā)展，已有部分企業(yè)捕捉到這一機(jī)遇，在微信視頻號(hào)中通過與創(chuàng)作者雙向選擇的方式，獲得點(diǎn)擊率、激活成本、轉(zhuǎn)化數(shù)等維度的利好。

作為中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)主管的中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲?qū)＜椅瘑T會(huì)的戰(zhàn)略合作伙伴，伽馬常年為游戲工委發(fā)布的《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》提供支持和幫助，專業(yè)性和權(quán)威性得到業(yè)界公認(rèn)。其數(shù)據(jù)歷年在中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)、ChinaJoy高峰論壇上發(fā)布。

伽馬數(shù)據(jù)多年來協(xié)助地方政府出品各種報(bào)告。十余年來，協(xié)助出品《上海游戲出版產(chǎn)業(yè)報(bào)告》。

伽馬數(shù)據(jù)與谷歌、騰訊等全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)合發(fā)布報(bào)告，同時(shí)，與Newzoo等全球研究機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略合作，共同進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和分析。伽馬數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)報(bào)告，在全球具有極大影響力。

伽馬數(shù)據(jù)與中信證券、海通證券、長(zhǎng)江證券、國(guó)泰君安等聯(lián)合舉辦財(cái)經(jīng)領(lǐng)域各種會(huì)議，其觀點(diǎn)被大量引用于媒體、券商分析報(bào)告、游戲公司發(fā)布會(huì)，甚至游戲公司的上市招股書、說明書中。

伽馬數(shù)據(jù)的報(bào)告和數(shù)據(jù)也多次被人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)引用。發(fā)布報(bào)告時(shí)，眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道，傳播極廣。

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