今天聊個(gè)反常識(shí)的事——你可能不知道，亞馬遜已經(jīng)悄悄做了十幾年游戲，但直到最近，他們才想明白自己到底想干什么。

說真的，我翻了一下這家公司干過的事：2011年就成立了亞馬遜游戲工作室，2014年直接把Twitch買下來了，2018年搞了個(gè)云游戲服務(wù)叫Stadia，結(jié)果沒兩年就關(guān)停了，2022年又掏出個(gè)Luna來頂替，到2025年整個(gè)服務(wù)還徹底改了一次名。中間還追過好幾個(gè)能當(dāng)"魔獸世界"接班人的MMO項(xiàng)目，挖了一堆做過3A大作的資深開發(fā)者，簽了一圈大IP，最近甚至把《古墓麗影》都拿下了。但你要是隨便攔住一個(gè)玩家問"亞馬遜的游戲策略到底是啥"，我打賭對(duì)方只能愣住。

這不是玩家的問題。亞馬遜游戲總經(jīng)理Jeff Gattis——他之前在微軟Xbox那邊待了六年，2025年才跳到亞馬遜——前陣子在夏日游戲節(jié)之前跟Polygon聊了一次，直接承認(rèn)了：那個(gè)"你們到底在干嘛"的困惑，不光外面的人有，亞馬遜內(nèi)部也一直沒理清楚，直到最近才算整明白。

Gattis自己就是個(gè)老Xbox人，他剛到的時(shí)候，亞馬遜的游戲布局簡(jiǎn)直是一團(tuán)亂麻：Prime Gaming和Luna各自為戰(zhàn)，中間還有一堆被取消的項(xiàng)目和沒跑起來的計(jì)劃。去年，亞馬遜大幅收縮了游戲業(yè)務(wù)，不再硬磕3A和MMO那攤子事——《新世界》就是個(gè)例子，這游戲到2027年1月就要停運(yùn)了。Eurogamer前陣子還爆了個(gè)料，說有個(gè)內(nèi)部項(xiàng)目亂到什么程度呢？開發(fā)團(tuán)隊(duì)被要求強(qiáng)行往游戲里塞生成式AI，折騰半天最后項(xiàng)目還是被砍了。

Gattis覺得，所有問題的病根就一個(gè)字：散。各個(gè)板塊各玩各的，沒有統(tǒng)一的想法。所以第一步就是把所有東西歸到一個(gè)屋檐底下管。第二步更有意思——直接放棄那個(gè)"我們要干翻索尼微軟Steam"的念頭。

"我們不打算跟PlayStation、Xbox或者Steam競(jìng)爭(zhēng)，"Gattis說得很直白，"那個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)被服務(wù)得很好，甚至可以說有點(diǎn)過度服務(wù)了。"

這個(gè)判斷挺清醒的。你想想，現(xiàn)在要跟那幾家在主機(jī)和PC上正面硬剛，得有多厚的家底和多強(qiáng)的獨(dú)占？亞馬遜顯然算過賬了。

那他們想干嘛？思路其實(shí)跟Netflix、手游廠商、Roblox那套差不多——盯住的是一群大得多的人。Gattis給了一個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比：全球大概有30億人玩游戲，但真正買了游戲PC或者主機(jī)的，只是其中一小撮。中間的缺口，就是亞馬遜眼里的蛋糕。而且Luna這個(gè)云游戲服務(wù)現(xiàn)在是直接綁在Prime會(huì)員體系里的，Gattis覺得，亞馬遜可能已經(jīng)在手里攥著一個(gè)體量極其夸張的游戲用戶群了，只是這群人自己多半還不知道。

"你可以說我們已經(jīng)是全球最大的付費(fèi)游戲訂閱服務(wù)了，"Gattis說。他指的是，任何有Prime Video的人，理論上有Luna的訪問權(quán)。Polygon的記者當(dāng)場(chǎng)接了一句：?jiǎn)栴}是絕大多數(shù)人可能根本不知道自己有這個(gè)權(quán)限。Gattis立刻補(bǔ)了一句："沒人知道自己有。"

這句話幾乎就是亞馬遜游戲過去十幾年困境的完美注腳——你有用戶基礎(chǔ)，有技術(shù)底子，但人家壓根不知道你在做游戲。

說到這，就得提一個(gè)很有代表性的項(xiàng)目了，《King of Meat》。這是亞馬遜游戲最近推的一款彩色風(fēng)格合作動(dòng)作游戲，2025年10月上線的。上線前媒體預(yù)覽的評(píng)價(jià)其實(shí)挺正面，設(shè)定也夠有辨識(shí)度，不是那種一眼過去就忘的流水線產(chǎn)品。但它碰上的是一堵很現(xiàn)實(shí)的墻——現(xiàn)在的游戲行業(yè)，那些已經(jīng)在線上跑了多年的服務(wù)型游戲巨頭和Roblox這種能無限重玩的平臺(tái)，幾乎把玩家的時(shí)間和注意力吸干了。新人想擠進(jìn)去，光靠"還不錯(cuò)"遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。到2月的時(shí)候，這款游戲已經(jīng)明顯感覺很吃力了。

這就是亞馬遜現(xiàn)在面臨的真實(shí)處境：他們終于想明白了大方向——不跟傳統(tǒng)平臺(tái)硬剛，用Prime的覆蓋力去觸達(dá)那些沒有游戲硬件的人——但從"想明白"到"干成"，中間還橫著用戶認(rèn)知、產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這幾座大山。云游戲聽起來很美，不用買主機(jī)就能玩，可Luna這個(gè)品牌被來回改名的事兒本身，就說明連亞馬遜自己都在反復(fù)試錯(cuò)。

不過話說回來，放棄了"我們要做下一個(gè)Xbox"的執(zhí)念，對(duì)亞馬遜來說可能反而是件好事。當(dāng)你的對(duì)手是整個(gè)行業(yè)里最強(qiáng)勢(shì)的幾家，而你甚至連內(nèi)部的人都沒法一句話說清楚戰(zhàn)略，那停下來想清楚"我們到底在跟誰競(jìng)爭(zhēng)"，確實(shí)比悶頭砸錢靠譜得多。

Gattis的邏輯倒是挺實(shí)在的：與其在紅海里卷到死，不如看看手里那張Prime的牌能打出什么花樣。至于那些已經(jīng)為L(zhǎng)una付了費(fèi)但還渾然不知的老哥，哪天突然發(fā)現(xiàn)"原來我還能免費(fèi)玩游戲"，這個(gè)發(fā)現(xiàn)感本身，大概就是亞馬遜最想賭一把的東西吧。