來源：滾動播報

（來源：上觀新聞）

近日，國際足聯(lián)世界杯官號發(fā)布的一則“花開富貴”宣傳片，引發(fā)熱議。片中，逐節(jié)開花的毛地黃，足壇熱門球星綻放花中，中國裁判馬寧穩(wěn)居高位，搭配“轉(zhuǎn)發(fā)到家庭群，記得帶長輩們看世界杯”的喊話，迅速走紅。

看似是一場熱鬧的文化破圈，可網(wǎng)友一笑而過之后，還有些余味值得細細品讀。選用大紅大綠配色、傳統(tǒng)民樂、吉祥祝福語堆砌畫面，看似貼合當下“土到極致就是潮”的網(wǎng)絡(luò)趣味審美，實則是品牌方深耕中國市場最低成本、最容易博取流量的傳播捷徑。

流水線式的國風元素拼接，本質(zhì)是對中華美學的扁平化簡化。作品只抓取大眾熟知的喜慶民俗符號，卻遺失了中式審美清雅寫意、厚重包容的深層底蘊；在固化海外受眾的片面觀感的同時，將博大精深、內(nèi)涵厚重的中華文明，壓縮成單薄的民俗標簽。而這支短片帶來的淺層文化適配，也恰好戳中了當下中國文化出海的普遍困境：符號出圈容易，文化深耕太難，流量熱鬧有余，價值沉淀不足。

中國文化出海，網(wǎng)游、網(wǎng)劇、網(wǎng)文“新三樣”規(guī)模持續(xù)走高。體量增長，但結(jié)構(gòu)性短板尚未補齊。當下，出海產(chǎn)品多停留于符號展演，缺乏天人合一、和而不同、和合共生等深層價值的普適性表達。兼具思想深度與全球傳播力的長線IP稀缺，短期流量變現(xiàn)快，難以沉淀持久文化影響力。單一民俗符號反復(fù)消費，固化海外受眾片面認知，無法塑造立體多元的中華文化大國形象。

文化出海的高階形態(tài)是跳出符號意象，轉(zhuǎn)向情感同頻、價值共鳴，實現(xiàn)深層的“精神觸達”。縱觀近年出圈的國風作品，皆深諳共情傳播之道。從科隆游戲展出發(fā)、火遍全球的過程游戲《黑神話：悟空》錨定成長、救贖、堅守等人類共通情感。熱播劇《藏海傳》嵌入榫卯、昆曲、皮影等近20種非遺元素，覆蓋全球超100個國家和地區(qū)。國風短劇《ENEMY》以梨園風骨和家國大義為主題，登上美國、墨西哥、巴西等多國本地劇集熱榜。這些成功的出海作品證明，唯有跳出表層套路，扎根文化根脈、貼合人類共情，才能實現(xiàn)真正的文化走進去。

對標國際，不難發(fā)現(xiàn)，在影視娛樂、網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)等大眾文化領(lǐng)域，我們的一些文化符號和意象實現(xiàn)了快速出圈，但在電影、學術(shù)等承載深層思想的“深文化”領(lǐng)域，國際話語權(quán)和影響力依舊不足。如果僅僅是淺層的符號輸出、通俗的煙火文化，看起來可以迅速填補海外普通受眾對中國文化的大部分想象，但某種程度上也會讓一些過往形成的刻板印象，對中國文化一些片面和膚淺的解讀悄悄加固。

“中國故事，世界表達”。文化出海，從走出去到走進去，內(nèi)容上需構(gòu)建分層傳播敘事矩陣，既有陽春白雪，也有下里巴人：一方面可以依托美食、民俗、市井生活等親民元素，降低海外受眾的理解門檻；另一方面要深耕中華文化精神內(nèi)核，輸出獨屬于中國的價值理念、人文思想與大國氣度，打破單一的符號標簽。

來而不往，非禮也。傳播學符號互動論認為，符號的意義并非由傳播者單方面賦予，而是在受眾的解讀與反饋中不斷重構(gòu)。文化出海既要“造?！保尞?shù)亍敖庸！保龊谩霸诘鼗眰鞑?，主動吸納海外受眾參與二次創(chuàng)作，在平等交流中，實現(xiàn)開放共創(chuàng)。

世界杯“花開富貴”的出圈，只是一次淺層的符號熱鬧，球迷們可以看個樂子，但不可當作文化出海的理想范本。真正的文化出海，不是迎合的流量造勢，不是刻板的符號堆砌，而是立足傳統(tǒng)根脈、練就共情智慧，讓中華文化在價值共鳴中奔赴世界的星辰大海，實現(xiàn)花開不敗。

原標題：《文匯時評｜“花開富貴”出圈，文化出海別困在刻板符號里》

欄目主編：邢曉芳 文字編輯：張裕 題圖來源：網(wǎng)絡(luò)截圖

來源：作者：文匯報 付鑫鑫