山東
出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 王晴
編輯 | 蛋總
美編 | 邢靜
審核 | 頌文
“我們還是想做品類第一?！?月9日，好望水創(chuàng)始人孫夢(mèng)鴿向「創(chuàng)業(yè)最前線」袒露這一目標(biāo)，但所指的對(duì)象并非銷量已突破1億瓶的薏米水。
水面之上，好望水近期依然保持一定的營(yíng)銷聲量，主打溫和無(wú)負(fù)擔(dān)的薏米水正通過(guò)綁定同樣主打柔和動(dòng)作的瑜伽，傳遞到更多都市人群手中。
水面之下，薏米水市占率第二的名次讓好望水不具備相應(yīng)的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，利潤(rùn)壓縮、渠道受限，導(dǎo)致銷量增速已經(jīng)放緩。
權(quán)衡之下，好望水于今年3月推出康普茶，計(jì)劃將其打造成下一個(gè)產(chǎn)品“尖子生”，在一個(gè)小眾但尚未有頭部品牌占位的賽道，當(dāng)垂直品類的第一，繼續(xù)沖擊銷量過(guò)億的目標(biāo)。
如今，正在不同細(xì)分賽道布局落子的好望水，手握3款重點(diǎn)產(chǎn)品——望山楂、薏米水和康普茶，有了前兩款成熟爆品的經(jīng)驗(yàn)，潛力新品康普茶的品類桂冠能否順利收入囊中？好望水又能否在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的即飲飲料市場(chǎng)中突出重圍？
對(duì)于靠餐飲渠道起家的好望水而言，消費(fèi)者心智培養(yǎng)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)沉淀顯得尤為重要。
1、望山楂火了之后，賣了1億瓶的薏米水
好望水的開山之作“望山楂”是一款從餐飲渠道切入的飲料，誕生之初它只被視為烤串店里適配的“擼串搭子”。
（圖 / “大肆擼串”烤串店中售賣的望山楂及“望系列”產(chǎn)品（圖源：“大肆擼串”線上菜單））
2016年，好望水創(chuàng)始人孫夢(mèng)鴿在上海經(jīng)營(yíng)一家名為“大肆擼串”的烤串店，作為區(qū)別傳統(tǒng)烤串的品牌，店內(nèi)需要一款年輕化的飲品，不僅有助消化功能，還能解決食客擼串時(shí)需解膩解辣的痛點(diǎn)。
于是，孫夢(mèng)鴿團(tuán)隊(duì)開發(fā)出一款山楂氣泡飲，取名為“望山楂”，以山楂為主要原料，同時(shí)搭配洛神花和陳皮，而加入的氣泡會(huì)讓飲料入口有“沙口感”。
以烤串店為起點(diǎn)的望山楂不僅在初期擁有了穩(wěn)定的銷售渠道，還獲得了周期更短、更直接的消費(fèi)者反饋。
孫夢(mèng)鴿在接受此前媒體采訪時(shí)表示，2016年產(chǎn)品在門店反饋到研發(fā)調(diào)整周期控制在30天內(nèi)。隨后的兩年，望山楂不斷調(diào)整配方比例，換了4款瓶型。
2018年，這款飲料迎來(lái)了從烤串店的一款SKU到獨(dú)立飲料品牌的跨越。據(jù)界面新聞此前報(bào)道，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森看好氣泡飲料在中國(guó)市場(chǎng)的前景，而好望水產(chǎn)品的差異化口味也能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，他建議孫夢(mèng)鴿把望山楂作為獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)。
2018年6月，上海肆望飲料有限公司成立，好望水品牌誕生。
從餐飲品牌剝離后，望山楂開始涉獵零售商超及電商渠道，但餐飲渠道依然占據(jù)大頭，占比50%。有長(zhǎng)期與食客磨合的基礎(chǔ)，好望水取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。
2020年，好望水產(chǎn)品出廠營(yíng)收達(dá)5000萬(wàn)元人民幣，全年交易額約為1.2億元人民幣，并且已實(shí)現(xiàn)盈利。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
一餐飲從業(yè)者向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，望山楂酸甜味的山楂口感主要對(duì)應(yīng)火鍋、燒烤、小龍蝦等需要解膩爽口的餐飲場(chǎng)景，尤其適配一、二線城市中女性客群居多的餐廳，這也是好望水最初對(duì)這款飲品的布局思路。
但是慢慢地，他們發(fā)現(xiàn)了這套打法的局限性。
當(dāng)鏡頭轉(zhuǎn)到了縣域市場(chǎng)，白領(lǐng)客群變成了擼串的“糙漢子”，一瓶市場(chǎng)售價(jià)近9元的望山楂就賣不動(dòng)了。
上述餐飲從業(yè)者表示：“縣域市場(chǎng)不同于一、二線的精致敘事，比起小巧精致，消費(fèi)者更追求量大實(shí)惠。比如消費(fèi)者就餐感到很辣很燙需要飲料‘救場(chǎng)’時(shí)，一瓶300ml的望山楂男的兩三口就喝完了。而它的價(jià)格又比較貴，縣域市場(chǎng)一頓火鍋均價(jià)不過(guò)50元，一瓶飲料的價(jià)格就占上1/5，對(duì)比大瓶裝的可樂、大窯，望山楂缺乏競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
此外，他還指出，望山楂采用的玻璃瓶也正在被飲料市場(chǎng)淘汰，因?yàn)檫@種材質(zhì)較罐裝飲料而言，會(huì)增加存儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。
好望水聯(lián)合創(chuàng)始人夏明升在接受浪潮新消費(fèi)采訪時(shí)也表示，線下餐飲渠道的消費(fèi)力有限，因?yàn)橥介Ａ堪b、偏高的價(jià)格，導(dǎo)致線下的滲透率不足。
認(rèn)識(shí)到爆款產(chǎn)品局限性的好望水，開始拓展產(chǎn)品矩陣，先后推出主打草本養(yǎng)生水的照顧系列和主打無(wú)糖茶的舒心系列。其中，照顧系列的薏米水產(chǎn)品表現(xiàn)尤為亮眼。
（圖 / 好望水照顧系列產(chǎn)品（圖源：好望水小紅書賬號(hào)））
截至2025年11月，好望水旗下薏米水系列產(chǎn)品銷量已超1億瓶，與望山楂的營(yíng)收貢獻(xiàn)基本持平。
薏米水，已經(jīng)成功接棒望山楂了嗎？
2、銷量光環(huán)下的薏米水，渠道與定價(jià)雙受限
與主打開胃解膩的望山楂不同，薏米水主打的賣點(diǎn)是天然健康，配料干凈。因此，這款產(chǎn)品首先要面臨的就是不再依賴餐飲輸送后的渠道挑戰(zhàn)。
「創(chuàng)業(yè)最前線」梳理發(fā)現(xiàn)，受平臺(tái)營(yíng)銷側(cè)重不同，線上望山楂與薏米水的銷量沒有絕對(duì)的差距。
例如在小紅書電商平臺(tái)，薏米水的銷售情況優(yōu)于望山楂所屬的“望系列”氣泡果汁；而在淘寶、京東“望系列”則銷量更多。
但在線下，部分便利店經(jīng)營(yíng)者向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“望系列”和“照顧系列”的銷售呈現(xiàn)“冰火兩重天”。
“養(yǎng)生概念雖然網(wǎng)上看著火，但來(lái)便利店的客人，大多都是圖解渴解饞。大部分人臨時(shí)想買飲料，首先考慮的還是順口好喝的。草本薏米水味道偏淡，沒什么口感記憶點(diǎn)。只有少數(shù)固定養(yǎng)生的熟客會(huì)拿。大部分人看完，轉(zhuǎn)頭還是選果味汽水?！彼拇ㄒ患冶憷甑曛飨颉竸?chuàng)業(yè)最前線」表示，在夏天，望山楂每月可以賣出去七八箱，但薏米水補(bǔ)貨一次就要賣好久，稍有不慎就會(huì)壓貨。
另一江西南昌便利店店主也表述了相似的情況，“薏米水和望山楂不一樣，草本飲料受眾偏窄，比不上望山楂的市場(chǎng)接受度，因?yàn)椴缓觅u也賺不到多少利潤(rùn)，壓貨了只能打折或者自己消化?！?/p>
一位好望水銷售員也向「創(chuàng)業(yè)最前線」證實(shí)，薏米水的銷售渠道沒有“望系列”穩(wěn)定，因?yàn)楫a(chǎn)品推出的時(shí)間較晚，渠道布局還有待沉淀。
除此之外，消費(fèi)者心智培養(yǎng)也成為了好望水薏米水產(chǎn)品的另一個(gè)難題。
好望水品牌主打的是中式草本植物概念，這一概念真的有效傳遞到消費(fèi)者心中了嗎？尤其與同屬養(yǎng)生賽道的無(wú)糖茶相比，它是否擁有了較為穩(wěn)定的消費(fèi)客群？
消費(fèi)者梁龍龍向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，從口味上來(lái)說(shuō)，自己并不覺得薏米水有多好喝，主要?jiǎng)僭跓o(wú)糖比較健康。
“白水喝不下去，奶茶太‘罪惡’，需要點(diǎn)帶味兒的，就喝薏米水和東方樹葉?！绷糊堼堈f(shuō)，薏米水打出的草本植物招牌確實(shí)會(huì)吸引自己購(gòu)買，但本質(zhì)上還是把它歸為無(wú)糖飲料的大類，覺得無(wú)糖茶和薏米水在滿足自己健康需求方面沒什么區(qū)別。
作為廣東人的Vicky就對(duì)這款飲料的口味接受程度更高，“我們那邊會(huì)喝涼茶，所以對(duì)于這種草本植物飲料也比較喝得慣?！?/p>
Vicky回憶說(shuō)，自己最近一次喝薏米水是在“擼鐵”結(jié)束，作為自己的健身搭子，現(xiàn)在每周要喝2-3回薏米水。
“盡管飲用頻率高，但我并不覺得它和無(wú)糖茶有什么區(qū)別，兩個(gè)品類的飲品我都喝，也沒有固定的牌子，感覺產(chǎn)品區(qū)別不大。只不過(guò)晚上鍛煉喝無(wú)糖茶怕睡不著，所以選擇薏米水代替。”Vicky說(shuō)。
數(shù)據(jù)顯示，目前無(wú)糖茶和中式養(yǎng)生水賽道的市場(chǎng)規(guī)模差距較為明顯。據(jù)勤策《2026年中國(guó)茶飲料行業(yè)研究報(bào)告》，無(wú)糖茶作為草本植物飲料上一輪火起來(lái)的養(yǎng)生概念，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1000億元。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2024-2028年，中式養(yǎng)生水將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，隨后增速放緩，預(yù)計(jì)到2028年市場(chǎng)規(guī)模突破100億元，這意味著中式養(yǎng)生水的消費(fèi)習(xí)慣和心智還在逐步培養(yǎng)階段。
多位便利店店主對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」談道，無(wú)糖茶品類的動(dòng)銷要比草本植物飲料快很多，市場(chǎng)接受度更高，基本不會(huì)壓貨。
上海嚴(yán)究營(yíng)銷咨詢總經(jīng)理嚴(yán)究也向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，相較于無(wú)糖茶，中式草本植物飲料的教育成本更高，市場(chǎng)上無(wú)糖茶“0糖0卡”的認(rèn)知已基本普及，但中式草本植物飲料“藥食同源、養(yǎng)生功效”的概念還需要持續(xù)向消費(fèi)者輸出。
此外，草本飲料原料小眾、產(chǎn)能有限，難以像無(wú)糖茶一樣進(jìn)入三、四線城市或全面布局便利店、自動(dòng)販賣機(jī)等銷售渠道，大眾普及難度也更大。
嚴(yán)究預(yù)測(cè)道，如果中式草本飲料要成功復(fù)制無(wú)糖茶的路徑從小眾走到大眾，至少需要5-10年的時(shí)間。
而聚焦薏米水這一賽道，好望水薏米水的市場(chǎng)占額僅次于元?dú)馍?，位列第二?strong>這似乎是個(gè)不錯(cuò)的市場(chǎng)占位，但背后的渠道深度差距，是好望水短時(shí)間內(nèi)難以追平的短板。
「創(chuàng)業(yè)最前線」發(fā)現(xiàn)，好望水薏米水并未上線北京地區(qū)711、便利蜂連鎖便利店渠道，但在熊本便利店有售，而元?dú)馍值霓裁姿a(chǎn)品在上述渠道均有銷售。
且伴隨著“中式養(yǎng)生水”賽道的持續(xù)火熱，渠道平臺(tái)也上線了自有品牌的薏米水，如盒馬推出紅豆薏米水和白蕓豆薏米水，這種渠道自制的情況進(jìn)一步擠壓了好望水薏米水的市場(chǎng)空間。
（圖 / 盒馬上線的兩款自有薏米水產(chǎn)品（圖源：盒馬APP））
孫夢(mèng)鴿向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示：“渠道上線自己生產(chǎn)的薏米水后，通常會(huì)選擇品類第一的產(chǎn)品同時(shí)銷售形成價(jià)格參考對(duì)照，也就是他們會(huì)選擇上線元?dú)馍值漠a(chǎn)品方便消費(fèi)者比價(jià)，而并非我們的?！?/p>
換而言之，一個(gè)品類的定價(jià)權(quán)由龍頭決定，而薏米水這個(gè)賽道的定價(jià)權(quán)在元?dú)馍质种小?/p>
「創(chuàng)業(yè)最前線」在電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍峙c好望水的薏米水價(jià)格接近，部分規(guī)格產(chǎn)品售價(jià)僅相差5毛錢。
這對(duì)于沒有定價(jià)主動(dòng)權(quán)的好望水而言，在不愿意壓低原料品質(zhì)成本的情況下，毛利率并不樂觀。
孫夢(mèng)鴿也向「創(chuàng)業(yè)最前線」證實(shí)，目前好望水薏米水的銷量增速已經(jīng)放緩，由于利潤(rùn)不高該產(chǎn)品對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)也很有限。
因此，好望水將部分精力轉(zhuǎn)移到薏米水以外的戰(zhàn)場(chǎng)，以尋求突圍。
3、開辟康普茶，欲沖刺品類第一
今年3月，好望水推出康普茶產(chǎn)品，作為一種發(fā)酵型酸性茶飲料，打出“慢發(fā)酵，不勾兌”的賣點(diǎn)，適配居家調(diào)飲、用餐等場(chǎng)景，重回玻璃瓶灌裝，定價(jià)約10元/瓶（一瓶300ml）。
（圖 / 好望水推出康普茶產(chǎn)品（圖源：好望水小紅書官方賬號(hào)））
“近兩年，無(wú)糖茶品類高速增長(zhǎng)，印證了市場(chǎng)對(duì)健康飲品的需求。部分云貴餐廳也開始推出自釀康普茶，我們認(rèn)為現(xiàn)在是一個(gè)推出康普茶的好時(shí)機(jī)?！睂O夢(mèng)鴿向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，此前好望水也試水過(guò)幾輪無(wú)糖茶品類，但并未在市場(chǎng)長(zhǎng)期推出，而今年推出的康普茶被視為茶品類的升級(jí)，將被重點(diǎn)打造。
據(jù)悉，好望水康普茶計(jì)劃覆蓋5000個(gè)線下終端，正逐步分區(qū)域完成對(duì)永輝、比優(yōu)特、711、KKV等渠道的上架。目前，線下渠道銷售反饋良好，好望水已經(jīng)追加開設(shè)生產(chǎn)線。
從行業(yè)來(lái)看，康普茶賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，暫未形成頭部品牌。除小象超市、Ole精品超市等渠道售賣自有品牌的康普茶外，「創(chuàng)業(yè)最前線」還注意到，喜茶、霸王茶姬多個(gè)茶飲品牌推出現(xiàn)制康普茶飲品。
嚴(yán)究向「創(chuàng)業(yè)最前線」分析道，盡管現(xiàn)制與即飲的消費(fèi)場(chǎng)景是錯(cuò)位的，但現(xiàn)制康普茶會(huì)分走部分嘗鮮的客流。此外，長(zhǎng)期來(lái)看，茶飲品牌在培育康普茶品類心智、拓寬市場(chǎng)方面也更有優(yōu)勢(shì)。
目前，康普茶在海外尤其是歐美市場(chǎng)較為流行，在國(guó)內(nèi)仍屬于小眾飲品?！竸?chuàng)業(yè)最前線」通過(guò)天眼查檢索發(fā)現(xiàn)，康普茶相關(guān)企業(yè)信息只有70條左右，較為藍(lán)海的市場(chǎng)意味著消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知較為有限，想要開拓市場(chǎng)的好望水需要花較長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行心智培育。
而這款康普茶除身負(fù)“成為品類龍頭”的任務(wù)外，還是測(cè)試好望水能否完成一個(gè)企業(yè)從0-1階段的實(shí)驗(yàn)品。
孫夢(mèng)鴿向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，好望水仍是一家處于初創(chuàng)階段的公司，原因之一就是還未有標(biāo)準(zhǔn)化的孵化爆款的方法論。
“如果我們能在望山楂、薏米水之后再造一個(gè)銷量過(guò)億的產(chǎn)品，可以穩(wěn)定保證較高毛利率的輸送，這才代表我們有了復(fù)刻爆款的能力，現(xiàn)在我們把寶押在了康普茶身上。”孫夢(mèng)鴿說(shuō)。
因此，外界可以看到這款康普茶身上隱約有望山楂的影子：同樣使用發(fā)酵工藝和玻璃瓶灌裝，同樣是從用餐場(chǎng)景汲取的靈感并與餐飲場(chǎng)景適配，這些條件都能提高好望水品牌的渠道復(fù)用率，還可以降低研發(fā)難度。
不過(guò)，一款過(guò)億體量的爆款誕生需要天時(shí)地利人和，復(fù)制望山楂的路數(shù)真能帶火康普茶嗎？
「創(chuàng)業(yè)最前線」認(rèn)為，首先望山楂中使用的山楂原料與健胃消食的綁定已是固有認(rèn)知，而康普茶則多出教育消費(fèi)者的成本。
其次從渠道而言，望山楂的銷量有餐飲渠道的輸送托舉，而如今好望水的餐飲渠道占比已降至30%左右，這意味著同樣適配佐餐的康普茶需要從更多其他渠道場(chǎng)景尋求增量空間，而餐飲之外的渠道端并非好望水的長(zhǎng)板。
再次，盡管暫未有巨頭入局康普茶賽道，但未來(lái)也存在加入戰(zhàn)場(chǎng)的可能。例如，元?dú)馍志驮?021年注冊(cè)過(guò)“康普茶”商標(biāo)，但并未成功。
（圖 / 天眼查）
如果后續(xù)有巨頭入場(chǎng)，憑借成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和終端談判能力，能夠快速將產(chǎn)品鋪到好望水尚未覆蓋的終端，這意味著好望水康普茶的渠道份額或?qū)⒈贿M(jìn)一步擠壓。
因此，做回玻璃瓶的好望水能否再加冕一頂品類皇冠，還需等待市場(chǎng)的進(jìn)一步反饋。而是否擁有持續(xù)復(fù)制爆款的能力，則是好望水能否好好活下去的前提。
*注：文中題圖及未署名圖片來(lái)自好望水官方微博。
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