本報記者 張蓓 陳炳衡 北京報道

近日，綜藝節(jié)目“文旅宣傳費”話題進入公眾視野。這筆預算如同一面棱鏡，折射出地方文旅在傳統(tǒng)宣傳手段邊際效益遞減下的流量饑渴，也引發(fā)了一場關于公共資金使用效率、決策合規(guī)性與流量轉化邏輯的深層追問?！度A夏時報》記者于6月12日至14日采訪了多位業(yè)內(nèi)人士、專家及在京游客，試圖從不同視角拆解這筆爭議賬單背后的產(chǎn)業(yè)邏輯。

一筆“天價”賬單的爭議原點

要理解這筆費用的爭議原點，需先厘清其采購結構的特殊性。根據(jù)網(wǎng)絡披露信息，這850萬元并非簡單的節(jié)目錄制服務費，而是將“綜藝內(nèi)容制作服務”“流量采買”和“品牌授權”三類性質迥異的標的糅合在一起的打包采購。這種打包方式使外界難以拆解每一項的真實成本與溢價空間，也為后續(xù)質疑埋下了伏筆。

6月12日，炬蜂文旅總經(jīng)理在接受《華夏時報》記者采訪時，從項目運營角度給出了核心分析框架：任何宣發(fā)投入都必須計算投資回報率，錨定具體的項目目標——究竟要的是品牌聲量，還是與支付數(shù)據(jù)相匹配的營銷轉化。他舉出一個具有參照意義的案例：一個年營收在六七百萬元的文旅項目，其宣發(fā)費用占比有時會高達百分之五十，遠高于行業(yè)通常認為合理的百分之八到百分之十區(qū)間。這種看似失衡的比例背后，是一個關于“閾值”的商業(yè)判斷——宣發(fā)投入存在臨界點，在此之前每分投入都可能換來邊際遞增的回報，但超過閾值后追加投入是否還能帶來同比例增長，必須根據(jù)項目情況重新計算。即便是貴州烏江寨這類由頂尖團隊操盤、年品牌宣發(fā)費用動輒三四百萬元甚至更高的大型景區(qū)，其投入也建立在對長線品牌價值的持續(xù)投資邏輯之上。

然而，江山這筆850萬元的采購，其問題恰恰在于這種精算邏輯難以直接套用。該負責人指出了幾個核心分歧點：第一，單一來源采購方式意味著供應商已被提前鎖定，競爭性被排除；第二，費用中是否包含了過高的明星效應溢價，這部分成本的實際市場價值難以評估；第三，也是最關鍵的一點——從地方文旅而非單一景區(qū)的角度出發(fā)，這筆投入的核心價值究竟如何衡量？它能否像演唱會那樣帶動周邊住宿、餐飲、交通等衍生消費？能否形成持久的目的地品牌資產(chǎn)？

單一來源采購，是此次爭議中最敏感的制度性關鍵詞。6月13日，華信東方（北京）國際旅行社運營總監(jiān)李伯軒在接受記者采訪時，從招投標專業(yè)角度提出了質疑。他認為，像這種市場化程度較高的宣發(fā)選題，正常情況下不應輕易走向單一來源采購。這種采購方式在內(nèi)部設定招標流程、文件和門檻時，可能存在先天性問題——招標條件是否被刻意設計來卡住其他競爭者，是否存在“特意留標”的情況，都需要回答。他強調，即便采用招標方式，也必須明確規(guī)定清晰的關鍵績效指標、宣發(fā)價值與策略，并確保專家評審環(huán)節(jié)的公開化、透明化和專業(yè)化。“如果是民營企業(yè)來操作，一定會回歸到低成本、做內(nèi)容、可持續(xù)發(fā)展的策略上來?！边@種對比揭示了國資決策邏輯與市場競爭邏輯之間的本質差異。程序合規(guī)是最低門檻，公眾期待的是在此之上還有績效評估、價值論證和陽光公開作為更高維度的約束。

流量盛宴之后留下了什么

這筆費用引發(fā)的第二層追問，是對流量轉化效率的深層審視。6月14日，中國文旅產(chǎn)業(yè)研究院研究員韓澤在接受記者采訪時，將文旅宣發(fā)的效果評估拆解為兩個維度：曝光量與轉化率。曝光量可細化為在各個社交媒體上引發(fā)的話題熱度與視頻傳播量，是聲量和熱度的體現(xiàn)；轉化率則指向門票銷售、酒店入住等通過銷售渠道完成的實際交易額。他給出了一個簡潔有力的判斷標準：“如果一個宣發(fā)項目既有聲量、有熱度，又有真實的轉化，有人流、有過夜、有消費，那么它就成功了?！边@一標準為評判850萬元的潛在價值提供了清晰坐標系：即便相關話題登頂熱搜，節(jié)目播出后拍攝地獲得了海量曝光，如果這些流量無法在景區(qū)入口和酒店前臺完成兌現(xiàn)，熱鬧終究只是數(shù)據(jù)層面的虛火。

游客的直觀感受印證了這一判斷。6月13日，來自江蘇南京的游客王女士在北京接受記者采訪時講述了自己因綜藝打卡某古鎮(zhèn)的經(jīng)歷：“節(jié)目里拍得特別美，去了以后發(fā)現(xiàn)全是人，吃飯要排隊兩個小時，住宿比平時貴了好幾倍，關鍵是除了那幾處拍攝點打了卡，整個鎮(zhèn)子沒有什么特別的記憶點?！彼J為，如果有地方花大價錢請綜藝來拍攝，游客來了卻覺得“不過如此”，“這錢花得就不值”。同日，來自湖南長沙的游客張先生在北京接受記者采訪時則持更加包容的態(tài)度，認為綜藝確實能激發(fā)年輕人對陌生目的地的興趣，“我身邊很多朋友就是因為《去有風的地方》專門去了大理”，但關鍵在于目的地能否承接住這波流量。“如果去了一趟體驗很好，回來肯定會推薦給更多人，這就是良性循環(huán)。如果只是炒作一波熱度，服務跟不上，那下次大家就不會再相信這種宣傳了?！?/p>

同日，康輝集團北京教育科技有限公司項目經(jīng)理尹子軼在接受記者采訪時提供了一個行業(yè)參照基準：一般而言，一個旅游項目的宣發(fā)費用占比在百分之七左右屬于合理范圍，其公司的產(chǎn)品宣發(fā)主要集中在線上投放和禮品制作，暫時缺乏類似大體量綜藝投放的經(jīng)驗。這個樸素的百分之七，與那百分之五十的極端案例以及850萬元的絕對數(shù)字，構成了一個從合理到激進再到充滿爭議的光譜。它提醒人們，在判斷一筆投入是否恰當時，比例和絕對額是重要參考，但更關鍵的是目標設定、過程監(jiān)管和效果評估是否形成了完整閉環(huán)。如果只有前端的預算審批，缺乏后端的績效問責，高額投入就很容易滑向不計成本的冒險。

過往經(jīng)驗同樣印證著上述判斷。綜藝節(jié)目對取景地的帶動效應存在顯著的“冰火兩重天”現(xiàn)象?！栋职秩ツ膬骸穾Щ鹆似照吆诤脱┼l(xiāng)，《向往的生活》讓浙江桐廬、湖南桃花源進入大眾視野，但這些成功案例的背后，往往是目的地本身具備獨特資源稟賦、成熟接待能力以及節(jié)目內(nèi)容與在地文化產(chǎn)生了深度共鳴。相反，不少節(jié)目取景地在短暫熱度后迅速回歸沉寂，因為觀眾循跡而來只發(fā)現(xiàn)一個空洞的“同款打卡地”，缺乏值得回味的體驗。流量的本質是注意力，注意力可以購買，但體驗無法購買，需要被建設和打磨。

從“買流量”到“練內(nèi)功”的艱難轉身

將目光從個案抽離，投向更廣闊的背景，不難發(fā)現(xiàn)850萬元背后的集體焦慮是許多地方文旅在轉型期共同的痛點。近年來，隨著旅游消費升級和傳播渠道變革，傳統(tǒng)風光推介會、媒體采風、硬廣投放對年輕消費者的吸引力日漸式微?！度ビ酗L的地方》讓大理旅游再添熱度，《我的阿勒泰》帶動新疆旅游預訂量大漲，這種“一部劇帶火一座城”的杠桿效應，讓背負著客流與消費增長考核壓力的地方文旅部門，將頭部綜藝IP視為快速打破圈層的捷徑。急于求成的心態(tài)下，決策者容易在談判中喪失議價能力，甘愿為明星效應、話題熱搜和“拍攝地”標簽支付高額溢價。

然而，將城市品牌建設的希望過度寄托于外部流量，本身就是戰(zhàn)略短視。6月14日，來自北京的游客趙先生在北京接受采訪時分享了自己的觀察。作為經(jīng)常出差的商務人士，他走過國內(nèi)許多旅游城市，深感“千城一面”問題日益嚴重。“很多地方的古街古鎮(zhèn)賣的東西都差不多，體驗也差不多，換個地名根本分不出來。如果一座城市沒有自己獨特的東西，光靠一檔綜藝節(jié)目帶流量，游客來了一次就不會再來第二次?！痹谒磥?，真正的文旅吸引力來自不可替代的在地文化體驗，“比如我去泉州，那種濃厚的閩南文化氛圍、街巷里的煙火氣，是在別處感受不到的。這種魅力不是靠熱搜能買來的，而是長期積淀和精心保護的結果?！?/p>

喧囂過后，這次事件留下的不應只是一地雞毛的熱搜話題，更應是行業(yè)的一次集體反思。正如炬蜂文旅總經(jīng)理所言，宣發(fā)投入需要算清盈虧平衡的閾值；正如李伯軒強調的，市場化競爭才能倒逼出低成本、可持續(xù)的策略；正如韓澤所界定的，沒有轉化的聲量終究是虛火；正如尹子軼提供的參照，合理宣發(fā)比例應當是精打細算的結果；也正如多位游客表達的樸素期待——他們愿為真正好的體驗買單，卻不會被空洞標簽所愚弄。

責任編輯：張蓓 主編：張豫寧