會員卡買的不是“身份”，是服務(wù)承諾。

圖源：沃爾瑪中國

30年，32城，67店。這是沃爾瑪旗下山姆會員店在中國的刻度。

憑借付費(fèi)會員制與高品質(zhì)、高性價(jià)比、稀缺爆款商品，山姆成為萬千中產(chǎn)的心頭好。如今會員超?千萬，山姆更成為沃爾瑪中國的核心增長引擎——2026財(cái)年，其營收貢獻(xiàn)占比超8成。

但這兩年，擴(kuò)張?zhí)崴俚纳侥纷寱T漸感陌生，售賣臨期食品、在標(biāo)注保質(zhì)期內(nèi)的面包出現(xiàn)發(fā)霉等食安問題頻發(fā)，其“閉眼入”的選品濾鏡不斷碎裂，并引起了市場監(jiān)管總局的注意——近日，沃爾瑪（中國）投資有限公司（即山姆總部）負(fù)責(zé)人被約談。

面對監(jiān)管約談，山姆火速道歉認(rèn)錯，表態(tài)成立專項(xiàng)整改小組，第一時(shí)間開啟全渠道、全鏈路自查整改，優(yōu)化食安管控和商品品控，嚴(yán)守食品安全底線、提升會員體驗(yàn)。

但認(rèn)錯容易，重建信任難，“山姆背刺中產(chǎn)”的話題時(shí)常在社交平臺發(fā)酵。山姆真正要回應(yīng)的，是如何讓超千萬的會員放心，并心甘情愿為那張260元起的會員身份付費(fèi)。

山姆的“嚴(yán)選”光環(huán)褪色

1996年，山姆在深圳福田區(qū)開出中國內(nèi)地首家門店，和同年入華的麥德龍一道，將付費(fèi)會員制倉儲超市模式引入中國。彼時(shí)，國內(nèi)中產(chǎn)群體規(guī)模尚小，私家車遠(yuǎn)未普及，山姆郊區(qū)選址、高客單價(jià)的模式，以及“先付年費(fèi)才能進(jìn)店”的門檻，讓它長期遭遇水土不服。耗時(shí)21年，山姆中國才收獲首個100萬會員。沃爾瑪也因此放緩布局，甚至把昆明、長春兩家山姆會員店先后改為購物廣場。

但會員從100萬到1000萬，山姆中國只用了8年。截至 2025 年末，山姆中國付費(fèi)會員數(shù)突破 1070 萬?，首次跨過千萬門檻。近年來，其發(fā)展態(tài)勢后來居上，甚至超越了母公司沃爾瑪在中國的聲勢。

山姆中國能快速發(fā)展，除了國內(nèi)消費(fèi)水平快速提升，更在于其精選邏輯——山姆標(biāo)準(zhǔn)門店 SKU 數(shù)量通常為?4000 個左右?，而傳統(tǒng)商超則在一萬件左右。精選及自有品牌Member's Mark打造的稀缺感、高品質(zhì)，讓彩虹薯片、Prime 級牛肉、瑞士卷等多款產(chǎn)品成為必?fù)尡睢?/p>

但這份信任漸漸被稀釋。2025年7月，山姆中國下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等高回購率商品，上新低糖好麗友派、溜溜梅、衛(wèi)龍魔芋爽等產(chǎn)品；同時(shí)，盼盼法式小泡芙以“panpan”、洽洽瓜子以“chacheer”的英文標(biāo)識進(jìn)駐，但專供款與普通版幾乎沒有差異。這引發(fā)會員不滿，質(zhì)疑其選品質(zhì)量下滑、差異化減弱，“我花260元辦的會員，難道就為了買這種哪兒都能買到的炒貨？”

如果說“大路貨”稀釋了會員對稀缺性的期待，商品品質(zhì)和食安問題則觸及會員信賴的底線。社交平臺上，不少消費(fèi)者反饋山姆商品品質(zhì)下降。廣州消費(fèi)者陳晨（化名）對《消費(fèi)者報(bào)道》記者稱，山姆“智利無核西梅干”原由溜溜梅直接供貨，現(xiàn)轉(zhuǎn)為自有品牌Member's MarkM，委托商仍為溜溜梅，但口感變得軟塌。“變成MM之后，總價(jià)漲了、重量增了，折算下來單價(jià)降了不到一毛錢，但口感差了很多。作為一個吃貨，我不會因?yàn)閱蝺r(jià)降了這么一點(diǎn)，就接受它犧牲口感?！?/p>

山姆的口碑產(chǎn)品牛肉、牛肋條、牛排等，更被指品質(zhì)下滑明顯。去年以來，社交平臺上不少網(wǎng)友反饋牛肉腥味重，牛排的“雪花”（肌間脂肪）少、瘦肉偏多，新鮮度不及以往。

食安問題也不斷發(fā)生。今年6月，武漢一名消費(fèi)者反映在山姆購買的一箱泰國椰皇疑似變質(zhì)，孩子飲用后出現(xiàn)腹瀉；深圳一名消費(fèi)者稱通過山姆App購買的南瓜小面包，仍在標(biāo)注保質(zhì)期內(nèi)卻出現(xiàn)大面積發(fā)霉。今年5月10日，一位江蘇消費(fèi)者通過山姆“極速達(dá)”下單，收到的蔬菜沙拉居然是臨期食品——生產(chǎn)日期5月7日，保質(zhì)期至5月11日。

對于品控問題，《消費(fèi)者報(bào)道》記者多次聯(lián)系山姆中國相關(guān)人士，但截至發(fā)稿，未獲回應(yīng)。

凌雁管理咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人林岳對《消費(fèi)者報(bào)道》記者分析稱，大眾品牌進(jìn)駐是山姆快速填充貨架、降低采購成本焦慮的體現(xiàn)，食安問題與其快速擴(kuò)張不無關(guān)系?！翱焖贁U(kuò)張及電商業(yè)務(wù)的占比提升，門店和云倉越多，其品控鏈條也更長更復(fù)雜，關(guān)鍵控制點(diǎn)變多，這也是快速發(fā)展中暴露的管理失衡問題?！?/p>

部分會員開始被“勸退”

260元/年的普通會員卡、680元/年的卓越卡，山姆通過付費(fèi)篩選機(jī)制鎖定了具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的人群，讓會員卡不只是簡單的消費(fèi)憑證，更內(nèi)化為一種身份認(rèn)同符號——中產(chǎn)階級通行證。

正因如此，當(dāng)不少會員看到大眾平價(jià)品牌進(jìn)駐山姆貨架時(shí)，一眾中產(chǎn)消費(fèi)群體紛紛感到難以接受。而事實(shí)上，當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正日趨理性：依靠消費(fèi)堆砌出來的虛榮心只是短期、低頻次的需求，追求高性價(jià)比才是日常消費(fèi)里不變的核心訴求。

“山姆東西總價(jià)雖高，但折算后的單價(jià)其實(shí)是便宜的。在我看來，它是一個性價(jià)比高的超市。”陳晨對《消費(fèi)者報(bào)道》記者稱，其辦卡就圖兩點(diǎn)：一是在山姆之外買不到的稀缺產(chǎn)品；二是同樣的東西（山姆的）配料表更干凈。

不過，會員制超市的競爭在加劇，盒馬X會員店、Costco等均在分流山姆的客源，讓山姆的行業(yè)優(yōu)勢逐漸稀釋。

山姆超大包裝帶來的性價(jià)比也面臨挑戰(zhàn)。幾位消費(fèi)者對《消費(fèi)者報(bào)道》記者表示：“食品經(jīng)常是吃一半過期一半，也不劃算了?！薄吧侥返牧刻罅耍x大學(xué)時(shí)和同學(xué)合買過瑞士卷，分裝后冷凍，吃了一個月?！?/p>

當(dāng)“性價(jià)比”不再是獨(dú)占的標(biāo)簽，會員的忠誠度便面臨重新計(jì)算，一旦產(chǎn)品和服務(wù)下滑，會員即以腳投票。遼寧一位山姆卓越卡會員對《消費(fèi)者報(bào)道》記者稱，今年3月其通過“極速達(dá)”下單一份有機(jī)油菜，結(jié)果到貨后發(fā)現(xiàn)菜心爛了。“辦卡好多年，之前還行，門店里人不多，服務(wù)態(tài)度也可以，但這幾年越來越差了，以后不打算辦了。”

據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》了解，山姆會員權(quán)益也在悄悄“縮水”。 今年1月1日?起，山姆中國全面下線卓越會員每月一次的免費(fèi)洗車服務(wù)及齒科服務(wù)。許多依賴該權(quán)益的會員感到價(jià)值縮水，部分用戶因此選擇降級為普通會員或不再續(xù)費(fèi) 。

此外，山姆App的隱私政策也頗具爭議：如拒絕提供本人照片作為會員頭像，將無法在線下到店時(shí)提供服務(wù)。人臉信息不同于密碼，具有唯一性和終身性，一旦泄露無法更改，危害更為持久。2025年6月1日起施行的《人臉識別技術(shù)應(yīng)用安全管理辦法》明確規(guī)定：“應(yīng)用人臉識別技術(shù)處理人臉信息，應(yīng)當(dāng)具有特定的目的和充分的必要性”“存在其他非人臉識別技術(shù)方式的，不得將人臉識別技術(shù)作為唯一驗(yàn)證方式”。

山姆上述隱私條款被法律界人士質(zhì)疑其必要性，認(rèn)為強(qiáng)制要求上傳真實(shí)照片，可能違反《個人信息保護(hù)法》第六條“最小必要”原則，屬于過度收集，涉嫌侵犯公民個人信息權(quán)益。

一張260元的會員卡，買的不僅是入場券，更是服務(wù)承諾。林岳稱，作為高端會員制的零售品牌，山姆應(yīng)該以稀缺商品和嚴(yán)苛的品控作為護(hù)城河。消費(fèi)者愿意支付會員費(fèi)，是一份信任和身份認(rèn)同。“如果選品開始變得平庸，大路貨持續(xù)涌入，不能體現(xiàn)會員價(jià)值，品控又把握不好，那么將面臨會員信任的崩塌?！?/p>