世界杯從來不只發(fā)生在球場(chǎng)上。

2026 年美加墨世界杯，對(duì)中國(guó)球迷來說，也是一場(chǎng)跨時(shí)區(qū)的觀賽體驗(yàn)：調(diào)鬧鐘看球、囤零食飲料、升級(jí)觀賽設(shè)備，各類和觀賽消費(fèi)相關(guān)的需求提前「涌入」購(gòu)物車。

聚攏了海量注意力的世界杯，為今年的 618 營(yíng)銷提供了絕佳窗口。而對(duì)品牌商家來說，這些注意力能否真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)、沉淀為品牌資產(chǎn)，才是更值得關(guān)心的核心問題。

今年京東 618，聯(lián)想和京東給出了一個(gè)樣本。

6 月 11 日至 6 月 14 日，作為 2026 FIFA 世界杯官方合作伙伴，聯(lián)想在京東 96 小時(shí)過足癮「巔峰寵粉狂歡季」。

京東廣告不再依賴單一觸點(diǎn)的零散曝光，而是憑借多業(yè)態(tài)的資源優(yōu)勢(shì)，將達(dá)人引流、拍賣互動(dòng)與跨品類聯(lián)動(dòng)整合進(jìn)同一消費(fèi)場(chǎng)景。從社交平臺(tái)的視頻種草，到活動(dòng)會(huì)場(chǎng)的承接，再到直播間中 AI 猜球、跨品類福利等玩法的深度留人，京東搭建了一條從流量吸引到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的完整通路，讓每一次注意力都能被高效利用，最終沉淀為品牌資產(chǎn)。

這場(chǎng)合作的意義，已經(jīng)超過一次普通大促。

內(nèi)容、交易與權(quán)益形成閉環(huán)，讓世界杯帶來的關(guān)注進(jìn)一步沉淀為消費(fèi)和品牌資產(chǎn)。

如果把世界杯營(yíng)銷比作一次完整進(jìn)攻，聯(lián)想是持球推進(jìn)的核心，京東則是畫出戰(zhàn)術(shù)板的人，前者帶來賽事權(quán)益、巨星資源和 AI 產(chǎn)品吸引關(guān)注；后者則負(fù)責(zé)串聯(lián)內(nèi)容、貨品、流量與交易，推動(dòng)整套體系運(yùn)轉(zhuǎn)。

超級(jí)賽事的流量，正在進(jìn)入京東

足球比賽里，一次完整進(jìn)攻很少靠單個(gè)動(dòng)作完成。拼搶得球后，中場(chǎng)組織推進(jìn)，邊路拉扯打開空間送出助攻，最后還需要前鋒在禁區(qū)內(nèi)完成致命一擊。

類比到品牌營(yíng)銷，聯(lián)想已率先「搶下第一落點(diǎn)」：聯(lián)想集團(tuán)是 2026 FIFA 美加墨世界杯官方合作伙伴，聯(lián)想品牌是 FIFA 全球技術(shù)合作伙伴，摩托羅拉是 FIFA 全球智能手機(jī)合作伙伴。同時(shí)，聯(lián)想還簽約大衛(wèi)·貝克漢姆擔(dān)任「AI+體育」全球戰(zhàn)略伙伴。

世界杯、貝克漢姆、AI 終端、定制款產(chǎn)品，天然具備傳播勢(shì)能。大事件能帶來流量高峰，但熱度稍縱即逝，關(guān)鍵看誰(shuí)接得住。

京東提供的正是這樣一個(gè) 3C 消費(fèi)決策場(chǎng)。在用戶興趣最高燃的時(shí)刻，把內(nèi)容、商品、價(jià)格、服務(wù)一次配齊，縮短從關(guān)注到購(gòu)買的路徑。

電腦、手機(jī)、平板、游戲設(shè)備都屬于高決策成本品類。用戶購(gòu)買前會(huì)比較參數(shù)、理解功能、確認(rèn)價(jià)格、判斷售后，也會(huì)關(guān)心新品是否值得買、功能是否真有用。

京東長(zhǎng)期積累的 3C 采銷專業(yè)口碑、官方自營(yíng)心智、履約服務(wù)和用戶信任，能夠把這些傳播概念轉(zhuǎn)化成具體商品選擇。

6 月 11 日，京東 3C 采銷直播間以探展直播形式進(jìn)入聯(lián)想 FIFA 世界杯嘉年華北京會(huì)場(chǎng)，通過一鏡到底的逛播，把直播間用戶帶到現(xiàn)場(chǎng)。

用戶既能看到聯(lián)想 AI 算力設(shè)備，也能看到貝克漢姆與聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁劉軍的現(xiàn)場(chǎng)交流。

巨星和賽事權(quán)益負(fù)責(zé)制造注意力，京東直播間負(fù)責(zé)推動(dòng)消費(fèi)決策。用戶在直播中看到 AI PC、AI 手機(jī)、平板和世界杯定制款，也能同步了解產(chǎn)品權(quán)益、價(jià)格機(jī)制和購(gòu)機(jī)福利，直接完成下單。

這種轉(zhuǎn)化能力，對(duì)今天的品牌尤其重要。

跨品類聯(lián)動(dòng)，京東搭建一站式球迷好生活

爭(zhēng)下第一落點(diǎn)后，進(jìn)攻推進(jìn)至中場(chǎng)區(qū)域，中場(chǎng)的任務(wù)是組織調(diào)度。

世界杯球迷熬夜看球，需要大屏設(shè)備，也需要零食、飲料、外賣和健康補(bǔ)給；移動(dòng)觀賽需要手機(jī)和平板，也需要續(xù)航、網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)體驗(yàn)；看球之外，還會(huì)延展出游戲娛樂、內(nèi)容創(chuàng)作、社交分享和辦公效率等需求。

品牌做賽事營(yíng)銷，面對(duì)的是一組被賽事同時(shí)激活的生活場(chǎng)景。

例如在本次活動(dòng)中，世界杯暢飲套餐、麥當(dāng)勞「大堡口福套餐」、熬夜看球修復(fù)套裝等跨品類權(quán)益，都圍繞球迷夜間消費(fèi)展開。用戶購(gòu)買聯(lián)想相關(guān)產(chǎn)品后，可以根據(jù)規(guī)則申請(qǐng)對(duì)應(yīng)實(shí)物贈(zèng)品或權(quán)益。

3C 產(chǎn)品是聯(lián)想的主推貨品，但世界杯看球季打開的是更寬的消費(fèi)界面。

真正的場(chǎng)景化經(jīng)營(yíng)，不是貨架的拼接，而是需求的理解與滿足。京東依托自營(yíng)模式的全品類供給能力，破除了品類之間的壁壘，也實(shí)現(xiàn)了從「電腦手機(jī)」到「食品餐飲、健康補(bǔ)給」的無(wú)縫串聯(lián)——把用戶一次完整的生活情境，還原為同一條消費(fèi)路徑。這背后，是京東場(chǎng)景化營(yíng)銷的底層能力：精準(zhǔn)識(shí)別用戶在特定情境下的完整需求圖譜，并用平臺(tái)資源一站式滿足。

單一貨架承載不了全部場(chǎng)景，單一內(nèi)容平臺(tái)也難以完成即時(shí)交易。而在京東，用戶享受的是，一套圍繞世界杯和日常生活展開的一站式球迷消費(fèi)體驗(yàn)。

復(fù)雜的 AI 產(chǎn)品，更需要達(dá)人在線種草

中場(chǎng)完成組織后，進(jìn)攻還需要邊路打開空間。

相比于往屆，本屆世界杯也隨著 AI 技術(shù)加速落地，成為 AI 終端集中走向大眾消費(fèi)市場(chǎng)的重要節(jié)點(diǎn)。

對(duì)品牌來說，AI 終端的難點(diǎn)在于理解。

相比于普通快消品，AI PC、AI 手機(jī)和高性能游戲設(shè)備用戶則會(huì)關(guān)心 AI 功能能解決什么問題，設(shè)備適合哪些人群，世界杯定制款的紀(jì)念價(jià)值在哪里，拯救者產(chǎn)品為什么適合游戲和觀賽。

這些問題的答案，需要專業(yè)內(nèi)容來傳遞。而京東的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在能夠打通內(nèi)容種草與交易轉(zhuǎn)化之間的鏈路。

聯(lián)想聯(lián)手京東邀請(qǐng)多位 3C 數(shù)碼領(lǐng)域達(dá)人參與，包括 AI 曉彤、哈利玩數(shù)碼、Cap 萬(wàn)物實(shí)驗(yàn)室等。他們分別覆蓋 AI 應(yīng)用、智能硬件、數(shù)碼測(cè)評(píng)、黑科技實(shí)測(cè)等內(nèi)容方向，把復(fù)雜的產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成用戶聽得懂、愿意看的內(nèi)容。

相比單純投放廣告，這類達(dá)人內(nèi)容更接近用戶日常信息流。測(cè)評(píng)、體驗(yàn)、場(chǎng)景演示和觀點(diǎn)表達(dá)，能降低用戶理解門檻，也能幫助品牌在大促節(jié)點(diǎn)前積累興趣人群。更重要的是，當(dāng)用戶在內(nèi)容平臺(tái)被「種草」時(shí)，只需一步操作，下一秒就能直達(dá)京東商品頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)從「種草」到「拔草」的高效閉環(huán)。

站外賺足關(guān)注，京東站內(nèi)完成臨門一腳

進(jìn)攻推進(jìn)到最后，仍然需要禁區(qū)里的射門能力。

站外內(nèi)容和品牌話題能帶來興趣，但成交最終要回到平臺(tái)內(nèi)。用戶進(jìn)入京東之后，能否快速找到活動(dòng)、看到適合自己的商品，決定了整場(chǎng)營(yíng)銷的最終效率。

在聯(lián)想世界杯主推日期間，京東通過首頁(yè)資源、3C 會(huì)場(chǎng)、頻道資源、百億補(bǔ)貼及秒殺等多個(gè)入口，持續(xù)承接流量。

比如在「禧從天降 一球千金」活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，京東集中呈現(xiàn)直播、AI 猜球、答題瓜分獎(jiǎng)金池等互動(dòng)玩法，有效延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間，將瀏覽行為轉(zhuǎn)化為參與行為。用戶對(duì)產(chǎn)品與權(quán)益的理解越具體，最終交易發(fā)生的概率也越高。

此外，京東拍賣也在這一階段制造了更多傳播話題。

貝克漢姆親簽球衣、聯(lián)想拯救者世界杯定制套裝、ThinkBook 14 世界杯定制款、moto razr 手機(jī)等稀缺拍品，讓限量、收藏和賽事記憶變成可參與的消費(fèi)內(nèi)容。

用戶參與拍賣，品牌獲得話題，產(chǎn)品也從貨架商品變成帶有故事感和紀(jì)念感的內(nèi)容素材。而京東所有這些努力最終都能指向交易，不會(huì)停留在「看過即走」的淺層互動(dòng)。

站內(nèi)資源的價(jià)值，在于把前面的動(dòng)作集中到同一個(gè)交易場(chǎng)。世界杯注意力負(fù)責(zé)開局，跨品類權(quán)益豐富消費(fèi)理由，達(dá)人內(nèi)容擴(kuò)大人群觸達(dá)，站內(nèi)會(huì)場(chǎng)和直播間推動(dòng)最終購(gòu)買，共同指向同一個(gè)目標(biāo)：把品牌熱度轉(zhuǎn)化為真實(shí)消費(fèi)。

更重要的是，京東的價(jià)值沒有停在大促爆發(fā)。活動(dòng)之后，場(chǎng)景化內(nèi)容、會(huì)員運(yùn)營(yíng)和平臺(tái) IP 資產(chǎn)，又能為日常銷售提供增長(zhǎng)基礎(chǔ)。

這也是電商平臺(tái)進(jìn)入新階段后的價(jià)值變化。

平臺(tái)過去主要扮演貨架和流量入口的角色，如今正在成長(zhǎng)為品牌建設(shè)的絕佳陣地。

尤其在 3C 品類上，京東在這方面的疊加優(yōu)勢(shì)不言而喻：3C 消費(fèi)心智已經(jīng)建立，豐富的站內(nèi)外資源能力，構(gòu)建起從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的完整鏈路，為品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)提供堅(jiān)實(shí)支撐。

6 月 11 日至 14 日，96 小時(shí)不間斷直播、百萬(wàn)福利、稀缺拍賣、AI 互動(dòng)……京東為聯(lián)想搭建的不只是一個(gè)促銷場(chǎng)，而是一條從聚攏注意力到撬動(dòng)購(gòu)買力的全程進(jìn)球通道。

世界杯終場(chǎng)哨聲響起，場(chǎng)上勝負(fù)已分之后，京東為品牌帶來的商業(yè)「進(jìn)球」，還在繼續(xù)。