近日，備受矚目的三峽水運新通道工程正式開工，讓湖北宜昌這座“來電的城市”再次成為全球焦點。與此同時，隨著端午節(jié)的臨近，宜昌的另一張世界級名片——屈原故里，也再度被擦亮。

2026屈原故里端午文化節(jié)將于6月19日在宜昌開幕，但宜昌早已進(jìn)入了“端午時間”。

按照當(dāng)?shù)亍耙粋€端午三次過”的千年習(xí)俗，今年的節(jié)慶活動，包括2026宜昌市龍舟聯(lián)賽暨長江三峽（宜昌）大學(xué)生龍舟公開賽（以下簡稱“龍超”）、端午詩會、民俗展演、兩岸交流、國潮風(fēng)專場、文創(chuàng)市集等，將從5月底一直延續(xù)到6月下旬，前后跨度近一個月。

宜昌舉辦端午節(jié)“萬人包粽子”活動。 鄭家裕 攝

眾所周知，傳統(tǒng)節(jié)假日歷來是發(fā)展文旅消費的重要窗口。在促消費、擴(kuò)內(nèi)需日趨重要的大背景下，能否挖掘好傳統(tǒng)節(jié)日中的地域特色文化，更是成為地方打造差異化文旅消費IP的重要風(fēng)向標(biāo)。近年來，從春節(jié)南北民俗狂歡，到清明踏青、中秋賞月等，各地可以說都在“節(jié)慶流量”的爭奪上鉚足了勁。

對于素有 “端午比年大”傳統(tǒng)的宜昌來說，端午節(jié)慶活動自然是年度文旅消費的重頭戲。而這一次宜昌端午文化節(jié)系列活動的亮點，遠(yuǎn)不止于布局早、時間跨度長。在文旅競爭容易陷入同質(zhì)化的今天，如何因地制宜打好地方特色文旅牌，真正走出差異發(fā)展之路，宜昌正在作出具有示范意義的新探索。

01

“龍超”的新意與深意

近年來，從“村BA”到“馬拉松”，再到眼下各地如火如荼的城市足球聯(lián)賽，賽事經(jīng)濟(jì)可以說已成為拼文旅的一條越來越成熟的路徑。但是，每個地方具體選擇哪項賽事，卻大有講究。若一味跟風(fēng)，其實很難真正“出圈”。

這方面，宜昌將目光投向了與自身文化基因高度關(guān)聯(lián)的龍舟賽事，并創(chuàng)新性地將其升級為“龍超”，可以說充分體現(xiàn)了因地制宜，讓人眼前一亮。

從5月30日持續(xù)到6月20日，2026宜昌市龍舟聯(lián)賽暨長江三峽（宜昌）大學(xué)生龍舟公開賽將橫跨整個端午周期。公開信息顯示，此次賽事共有50支省內(nèi)外隊伍、特別是來自全國多所高校的大學(xué)生龍舟隊齊聚宜昌。這在直接呼應(yīng)端午賽龍舟的千年習(xí)俗、助燃節(jié)日氛圍的同時，也實際上成為宜昌文旅新的“引流場景”。

宜昌端午節(jié)舉辦龍舟賽。付蓓蓓 攝

如在賽事周邊，主辦方就設(shè)計了一系列打破常規(guī)的互動環(huán)節(jié)。賽事期間，市民游客可邂逅“屈原”“昭君”和“十二花神”，參與對詩贈香囊、屈子薦書、艾草拂塵等民俗互動；可品鑒宜昌肥魚、涼蝦等特色美食，一站式打卡峽江地道風(fēng)味；還可近距離欣賞粽編、剪紙、版畫等非遺技藝，選購特色文創(chuàng)產(chǎn)品，真正實現(xiàn)“看比賽、玩體驗、逛市集、品美食”的一站式體驗。

同時，更具新意，也頗有深意的是，這場活動的主體是大學(xué)生，這在目前各地的同類賽事中并不多見。事實上，此次活動在定位上本就超越了單純的“引流”邏輯。當(dāng)?shù)孛鞔_，要以舉辦大學(xué)生龍舟公開賽為紐帶，搭建高校學(xué)子與宜昌的交流對接平臺，聚力打造聚才引智、賦能城市發(fā)展的宜昌“龍超”特色品牌賽事。并通過賽事比拼、城市體驗等活動，讓大學(xué)生青年學(xué)子切身感受宜昌魅力，吸引更多青年人才留宜、來宜干事創(chuàng)業(yè)。

換言之，“龍超”賽事對宜昌來說，遠(yuǎn)不只是為了活躍節(jié)日氣氛和消費氛圍，更指向為城市招才、引才。畢竟，青年大學(xué)生本身自帶流量，而讓更多大學(xué)生能夠在節(jié)日里通過“龍超”這種方式實地感受宜昌的山水、美食、文化和生活節(jié)奏，確實更容易拉近他們與城市的心理距離，增加對宜昌的“好感度”。

值得注意的是，這種把節(jié)氣活動和城市引才相結(jié)合的思路，在宜昌還不僅僅是體現(xiàn)在“龍超”上。今年團(tuán)中央在武漢舉辦的世界青年發(fā)展論壇，就特意在宜昌設(shè)立了分會場。6月17日至19日，近百名世界青年代表將來到宜昌，參加全球文明倡議國際青年講堂，考察這座城市在長江大保護(hù)、鄉(xiāng)村振興等方面的生動實踐，并實地體驗端午民俗。屆時，“我在宜昌過端午”等線上話題也將引導(dǎo)這些國際青年在社交媒體分享自己與宜昌“邂逅”的故事。

一邊是從全國各地趕來的大學(xué)生龍舟選手，另一邊是來自世界各地的青年代表?？梢哉f，今年端午期間，將有兩股“青年流量”在宜昌匯聚。這在人才競爭日益激烈的今天，無疑是城市向青年人才自我展示的難得契機(jī)。

宜昌端午龍舟賽上演傳統(tǒng)“搶紅奪標(biāo)”。 魏啟揚 攝

此外，今年宜昌端午文化節(jié)中的一些活動設(shè)計，也有著明顯的“青年視角”。如6月18日至21日舉行的“活力濱江·嗨翻宜昌——我在宜昌過端午”活動中，二馬路歷史文化街區(qū)就將推出“粽情貳馬路·車酷端午節(jié)”，將傳統(tǒng)端午習(xí)俗與青年潮流文化融合在一起，打造車庫音樂節(jié)、涂鴉共創(chuàng)、后備箱市集、創(chuàng)意DIY粽子等一系列有著濃烈青春氣息的潮玩項目。

其實，像端午節(jié)這樣的傳統(tǒng)佳節(jié)，本身就越來越面臨著一個如何拉近與年輕人距離的挑戰(zhàn)。而此次宜昌端午文化節(jié)，無論是舉行以大學(xué)生為主體的“龍超”，還是積極把握“世界青年發(fā)展論壇”的機(jī)會，以及推出一些適配年輕人偏好的潮玩體驗項目，都展示了一種主動“走近”青年人的嘗試。這不僅是給傳統(tǒng)節(jié)日注入了更多的“年輕化”元素，利于文化的傳承，也為城市創(chuàng)新“搶人”路徑展示了新的可能性。

02

向外“破圈”

如果說在節(jié)慶活動中重視對青年的吸引，是為了城市長遠(yuǎn)發(fā)展的向內(nèi)蓄力，那么積極利用節(jié)慶節(jié)點和文化感召力，推動城市形象和文旅發(fā)展的向外“破圈”，則可以說是今年宜昌端午文化節(jié)的另一條“主線”。

事實上，坐擁“兩壩一峽”超級IP，同時還有屈原、昭君兩大文化名片，宜昌的對外形象和文旅發(fā)展，從來不缺乏世界級名片。但是，打造世界知名文化旅游目的地，僅僅固守既有IP是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如宜昌在去年成功舉辦第十六屆中國長江三峽國際旅游節(jié)，就進(jìn)一步豐富了文旅發(fā)展的國際交流經(jīng)驗。而今年端午文化節(jié)，這座城市同樣把視線放到了更廣闊的海峽兩岸乃至全球市場。

6月17日至19日，海峽兩岸（宜昌）屈原文化交流活動將在秭歸舉行。屆時，臺灣彰化的屈氏后裔、臺灣青年代表等約100人將來到宜昌，參與“同根傳文化”“同舟競風(fēng)流”“同臺展風(fēng)采”“同頻話發(fā)展”“同心續(xù)情誼”五個板塊的活動。他們將參觀海峽兩岸交流基地，親身參與龍舟體驗，并走進(jìn)鄉(xiāng)村、社區(qū)和企業(yè)，在共度端午中沉浸式感受宜昌的發(fā)展新貌。

宜昌秭歸縣屈原故里上演非遺小巷龍獅巡游。 姜軍 攝

為什么是屈原？眾所周知，在兩岸的文化譜系中，屈原可以說是最沒有隔閡的精神符號之一。像“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”的求索精神，本就超越了地域與歷史的邊界。而宜昌敏銳地抓住這一情感共鳴點，將端午文化節(jié)打造為深化兩岸文化認(rèn)同的載體，不僅有助于拉近兩岸同胞的心靈距離和情感聯(lián)結(jié)，也能強(qiáng)化宜昌作為兩岸交流的文化符號，并在更大范圍實現(xiàn)宜昌城市和文旅形象的破圈。

此外，在拓展海外和國內(nèi)重點客源市場方面，此次文化節(jié)也有針對性動作。如端午節(jié)期間，“三峽九歌 來電宜昌”2026宜昌文旅營銷活動將正式啟動。這場活動重點聚焦入境游客和上海及長三角消費者，攜手相關(guān)機(jī)構(gòu)組織海內(nèi)外博主調(diào)研團(tuán)，通過“1+N+全網(wǎng)”模式，即一家核心媒體深度報道，加上多位海內(nèi)外博主聯(lián)動，再配合全網(wǎng)矩陣傳播，以端午文化節(jié)為核心節(jié)點，走進(jìn)三峽大壩、“兩壩一峽”游輪、昭君原野度假區(qū)、宜昌夜經(jīng)濟(jì)街區(qū)等核心場景，開展沉浸式內(nèi)容共創(chuàng)。

其實，這種“走出去”、“引進(jìn)來”的開放嘗試，宜昌近年來一直在行動。如就在今年4月，“壯美三峽·宏偉大壩”宜昌文旅推介會暨全國旅行商踩線行活動舉行，來自全國重點客源地的150余家優(yōu)質(zhì)旅行商、OTA平臺、文旅行業(yè)協(xié)會代表齊聚宜昌，其中近70%與會客商為首次到訪。另外，宜昌還與張家界、武漢、襄陽等城市聯(lián)合發(fā)布了宜荊荊恩都市圈精品線路，推動區(qū)域資源共享、市場共贏。

宜昌秭歸縣 舉辦端午節(jié)“騷壇詩會”。 秭歸非遺中心 供圖

應(yīng)該說，對于一個普通地級市而言，這種主動出擊、區(qū)域聯(lián)動的文旅發(fā)展策略，體現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)那罢靶院臀穆冒l(fā)展專業(yè)素養(yǎng)。

這方面宜昌其實也已經(jīng)嘗到了甜頭。2025年宜昌共接待入境游客40.4萬人次，實現(xiàn)國際旅游收入11.3億元，同比分別增長29%和32%。海外客群規(guī)模的高速擴(kuò)張，應(yīng)該說為宜昌打造世界知名文化旅游目的地提供了現(xiàn)實注腳。而隨著端午文化節(jié)這樣的標(biāo)志性活動的影響力不斷擴(kuò)大，相信也將吸引越來越多的遠(yuǎn)方客人走進(jìn)宜昌、暢玩宜昌，與這座“來電之城”真正“來電”。

03

把節(jié)日流量轉(zhuǎn)化為消費“留量”

前面說過，今年宜昌端午文化節(jié)的一個重要特點是時間跨度長，相關(guān)活動從5月底直接延續(xù)到了6月下旬，覆蓋頭端午、大端午、末端午。除此之外，空間覆蓋廣、消費鏈條長，也是今年活動的一個鮮明特點。如活動舉辦地，從秭歸屈原故里到宜昌主城區(qū)濱江沿線，可謂“多點開花”；活動形式，從觀賽、游園、看秀到品美食、購文創(chuàng)、聽演唱會等，可謂“百花齊放”。

眾所周知，節(jié)日消費的一個重要特征是有著明顯的時間局限性，而宜昌素來有“一個端午三次過”的古老習(xí)俗，這不啻為發(fā)展端午文旅消費提供了特殊的“時間紅利”。利用好這種比較優(yōu)勢，充分挖掘“頭端午祭屈原、大端午賽龍舟、末端午慶豐收”的傳統(tǒng)習(xí)俗魅力，其實一定程度上就將一個節(jié)日拉長為了為期近一個月的“節(jié)慶季”。這也算是一種錯位競爭，不僅有效分散了客流壓力，也延遲了消費窗口。

同時，各區(qū)域因地制宜協(xié)同推出不同的“玩法”和“場景”，也大大豐富了節(jié)慶活動的內(nèi)涵和吸引力，可避免游客的“審美疲勞”。事實上，宜昌素有“一半山水一半城”的美譽，屈原昭君故里、三峽秀麗風(fēng)光與現(xiàn)代化城市風(fēng)貌等文化、自然風(fēng)光本就是交相輝映，可以挖掘、展示的文旅資源不僅數(shù)量多，而且類型豐富。此次端午文化節(jié)活動，各地也是巧妙地將自然山水、歷史人文與現(xiàn)代都市生活場景融為一體。

宜昌有著端午節(jié)在門前懸掛艾草的習(xí)俗。魏啟揚 攝

一方面，游覽線路的設(shè)計上，就沒有局限于“兩壩一峽”的傳統(tǒng)黃金旅游線路。像6月18日至21日，“活力濱江·嗨翻宜昌——我在宜昌過端午”主題活動就將在主城區(qū)濱江沿線全面鋪開，從西壩到天然塔的十余個點位都各有主題。

如西壩主打沉浸式夜游，鎮(zhèn)江閣用光影演繹東方美學(xué)，大南門上演楚辭威亞秀……這些設(shè)計可以最大程度滿足不同游客的需求，也能讓宜昌的文旅消費魅力得到更全方位地展示，讓游客在領(lǐng)略“一半山水”的壯闊后，也能沉醉于“一半城”的煙火與詩意。

另一方面，全市各區(qū)縣實現(xiàn)了協(xié)同聯(lián)動。如秭歸作為屈原故里，自然是端午祭祀、龍舟競渡的核心區(qū)；興山縣依托昭君文化，推出系列民俗體驗；長陽、五峰兩個土家族自治縣則將端午習(xí)俗與土家風(fēng)情結(jié)合，推出富有地域特色的山歌對唱和美食節(jié)……可以說，每個區(qū)縣都拿出了自己的“看家本領(lǐng)”，全方位呈現(xiàn)宜昌文旅資源和場景的豐富性與差異化特色。

除了節(jié)慶特色的展示，在消費轉(zhuǎn)化層面，宜昌同樣下足了功夫。如6月18日至21日在萬達(dá)廣場舉辦的端午美食嘉年華就是重頭戲之一，包括發(fā)布十大宴席、百人包粽互動、老字號沉浸式體驗、地方特色美食展銷等。同時，宜昌還將聯(lián)動重點商超、餐飲住宿企業(yè)的滿減讓利，以及針對入境游客的離境退稅引導(dǎo)，構(gòu)建一套完整的消費促進(jìn)閉環(huán)，不僅讓游客得實惠，也最大程度將節(jié)慶期間的人氣流量轉(zhuǎn)化為扎扎實實的消費“留量”。

04

“來電之城”不只有“大國重器”

一定程度上可以說，不斷擦亮屈原故里IP，圍繞“一個端午三次過”的特色習(xí)俗，將端午節(jié)慶升級為一場綜合性的全市參與的大型文旅消費活動，也是近年來宜昌文旅發(fā)展邏輯的一個集中縮影。

宜昌端午節(jié)的傳統(tǒng)民俗“點雄黃”。 向紅梅 攝

應(yīng)該看到，坐擁“世界級山水”“世界級工程”“世界級文化”三張城市名片，又有著“一半山水一半城”的獨特風(fēng)貌，宜昌的文旅資源稟賦優(yōu)勢放在全國來看，都并不多見。但是，宜昌的文旅發(fā)展并沒有因此而停留在“吃老本”上，通過一系列組合拳持續(xù)放大優(yōu)勢，不斷挖掘新亮點、講出新故事，是這座城市近年來給外界的一種突出印象。

如從頂層設(shè)計來看，宜昌成立了建設(shè)世界知名文化旅游目的地指揮部，建立了高位推動機(jī)制，決定了宜昌的文旅發(fā)展不只是追求一時的“網(wǎng)紅城市”流量效應(yīng)。同時也正是因為有著這樣的系統(tǒng)謀劃，能夠讓“一個端午三次過”這樣的習(xí)俗有底氣升級為覆蓋全城、多部門協(xié)同參與的超大型文旅節(jié)慶活動。

在文旅產(chǎn)品和服務(wù)的供給創(chuàng)新上，近幾年宜昌也在持續(xù)“補(bǔ)課”。如“十四五”期間，宜昌文旅項目遍地開花——根據(jù)游客需求分層設(shè)計的“兩壩一峽”游船線路，每逢節(jié)假日都“一票難求”；填補(bǔ)湖北大型旅游演藝空白的《三峽千古情》，開園首月便迎來近百萬游客；歷經(jīng)4年打造的二馬路歷史文化街區(qū)，成為吸引超百萬游客的打卡新地標(biāo)。此外，銀基國際旅游度假區(qū)、長江西壩旅游島等40個重大項目正在加快推進(jìn)，持續(xù)拓展宜昌文旅的版圖與內(nèi)涵。

今年，宜昌繼續(xù)提出要培育更多融合發(fā)展新業(yè)態(tài)。包括高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)三峽壩區(qū)山水戶外運動目的地，推進(jìn)朝天吼漂流等5個重點項目建設(shè)，大力發(fā)展漂流、龍舟、越野、溪降、冰雪等戶外運動；優(yōu)化國內(nèi)外航線航班，協(xié)同開發(fā)航旅融合產(chǎn)品；培育“柑橘+文旅”等產(chǎn)業(yè)鏈融合項目，支持當(dāng)陽玉泉、夷陵鄧村等地打造一批農(nóng)旅融合景區(qū)和產(chǎn)品等。

宜昌居民在端午期間包粽子。 吳承忠 攝

這些項目從過去單一的山水觀光，轉(zhuǎn)向“觀景+文化+演藝+研學(xué)+康養(yǎng)”的復(fù)合型產(chǎn)品，也為端午這樣的節(jié)慶提供了更豐富的“內(nèi)容容器”與場景支撐。

2025年，宜昌全市接待國內(nèi)游客1.41億人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1427億元，均居全省第2位。這樣的表現(xiàn)以及游客的“用腳投票”結(jié)果，不僅標(biāo)注了宜昌打造世界知名文化旅游目的地的階段性成果，也充分說明，在文旅流量焦慮蔓延，不少地方競相追逐“網(wǎng)紅城市”的今天，傳統(tǒng)的山水、人文和節(jié)慶資源從來就不存在過氣、過時，關(guān)鍵還是看一個地方如何用恰當(dāng)?shù)姆绞饺ブv述它、激活它。

當(dāng)前，宜昌正全力朝著打造全省支點建設(shè)先行區(qū)、邁向萬億之城能級目標(biāo)全速進(jìn)發(fā)，加快建設(shè)聯(lián)結(jié)長江中上游的區(qū)域性中心城市。而文旅活力的迸發(fā)也向外界證明，宜昌作為“世界水電之都”，除了擁有硬核的“大國重器”，也還有能安放心靈的“詩與遠(yuǎn)方”。

這個端午，宜昌正以一道道誠意滿滿的文旅大餐，恭迎天下賓客走進(jìn)屈原故里品味別具風(fēng)情的端午韻味，也親身感受這座“來電之城”的另一重魅力。

海報設(shè)計 俞燁

澎湃新聞記者 鄭問