上海
端午臨近，暑期將至。從文旅部點名批評到稻城亞丁“圈地收錢”上熱搜，景區(qū)門票貴、重復(fù)收費、變相收費等問題嚴(yán)重影響了出游體驗。跳出“門票經(jīng)濟”，從“賣風(fēng)景”到“賣體驗”的轉(zhuǎn)型是文旅升級的必答題。
客觀地說，門票收入有其合理性。一方面，核心景區(qū)資源稀缺，門票是平衡供需的有效手段；另一方面，部分自然保護區(qū)、文化遺產(chǎn)存在高額管護成本，門票收入是維持日常運營的重要來源。
問題的核心不在于“有沒有”門票，而在于是否過度依賴門票。不少景區(qū)績效考核仍以“門票收入”為核心指標(biāo)，忽視游客滿意度或復(fù)游率，催生了“圈地收錢”模式。大門越修越遠(yuǎn)，擺渡車越跑越貴，園中園越設(shè)越多，看似穩(wěn)賺，實則斬斷了餐飲、住宿、文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)乘數(shù)效應(yīng)，困住了文旅產(chǎn)業(yè)的增長空間，高流量、低產(chǎn)值，有熱度、乏后勁。
《2025年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示：2025年，全國A級景區(qū)接待游客75.1億人次，實現(xiàn)旅游收入5544.9億元。據(jù)中國旅游研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)，2025年夜間開放的5A級旅游景區(qū)中，近半數(shù)實現(xiàn)“食住行游購娛”業(yè)態(tài)全覆蓋。從上海青浦朱家角古鎮(zhèn)到湖州南潯古鎮(zhèn)，從南京中山陵到蘇州金雞湖，從杭州西湖到廈門鼓浪嶼，均免大門票，可見，游客的消費重心早已從“看風(fēng)景”轉(zhuǎn)向“享體驗”，文旅的增長點是體驗消費。
擺脫門票困局，關(guān)鍵在算好長遠(yuǎn)大賬，從單點經(jīng)營邁向全域聯(lián)動。對內(nèi)，要深耕服務(wù)品質(zhì)，優(yōu)化排隊秩序、導(dǎo)覽服務(wù)、環(huán)境衛(wèi)生，生態(tài)核心區(qū)堅持限量預(yù)約、保護性開放；可開發(fā)區(qū)域，豐富文創(chuàng)、餐飲、民俗、沉浸式活動等二次消費業(yè)態(tài)。對外，要打破景區(qū)孤島模式，推進全域發(fā)展，統(tǒng)籌周邊商圈、民宿、非遺、研學(xué)、賽事資源，打造“一景帶一城、一點帶全域”的生態(tài)圈。
文旅是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的重要組成。政府需當(dāng)好“牽頭人”，建立健全監(jiān)管機制。建議將景區(qū)“二次消費占比”納入5A級景區(qū)復(fù)核的指標(biāo)，倒逼業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。行業(yè)協(xié)會要當(dāng)好“黏合劑”，推動“景區(qū)+交通+商業(yè)”跨界，打造票根經(jīng)濟；景區(qū)運營方應(yīng)當(dāng)好“主力軍”，舍棄坐地收錢，升級服務(wù)體驗，豐富消費場景。
放下“賣風(fēng)景”的小賬，算好“賣體驗”的大賬，全域增收，文旅產(chǎn)業(yè)方能高質(zhì)量發(fā)展。
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