作者| 錢游 來源 |電商最前線

6月10日晚，李佳琦直播間第一次帶貨賣車，主角上來就是汽車發(fā)明者——梅賽德斯-奔馳。

據(jù)《電商最前線》了解，全新純電GLC SUV與長軸距C級轎車多款車型共40臺上線，訂金鏈接極快售罄。

用戶支付3000元購車訂金后，可在9月30日前到全國授權(quán)經(jīng)銷商門店試駕并辦理提車手續(xù)，完成線下購車后再上傳發(fā)票，領(lǐng)取價值5000元的天貓實物紅包。另有近千名用戶通過直播間預約試駕。

要知道，40臺車對奔馳銷量貢獻有限，對李佳琦直播間GMV也談不上驚天數(shù)字。

但豪華汽車進入頭部主播直播間，意味著直播電商正在從口紅、面霜、紙巾、零食，繼續(xù)伸向更高客單、更重決策、更依賴線下服務(wù)的消費領(lǐng)域。

那么，李佳琦為什么要帶貨奔馳這類傳統(tǒng)豪車呢？

奔馳走進直播間

豪華品牌借力電商求生

觀察近幾年的汽車市場，中國豪華車市場正在發(fā)生劇烈變化。

有幾個重要的變化就是：高端消費趨于謹慎，國產(chǎn)新能源滲透加速，浴血本土品牌開始向上進攻，「百萬豪車」不再是進口車的代名詞。

像是傳統(tǒng)德系豪華品牌過去依賴的品牌光環(huán)正在被智能化、補能體驗和性價比給進一步吞噬。

奔馳今年一季度全球銷量下滑，中國市場跌幅更大，電動化轉(zhuǎn)型仍在尋找更強的本土表達。

數(shù)據(jù)顯示，梅賽德斯-奔馳集團發(fā)布2026年第一季度全球銷量報告。數(shù)據(jù)顯示，奔馳一季度全球銷量為49.97萬輛，同比下降6%。

圖源：梅賽德斯奔馳官網(wǎng)

其中，乘用車業(yè)務(wù)全球銷量41.94萬輛，同比下滑6%；中國市場銷量11.16萬輛，同比驟降27%。

在這種背景下，達人直播間提供了一個奔馳過去不太擅長的場景：短時間集中曝光，直接觸達年輕消費者，用強內(nèi)容講解復雜產(chǎn)品，再把線索導向經(jīng)銷商。

在筆者看來，奔馳選擇李佳琦，當然還有人群上的現(xiàn)實考量。

李佳琦從美妝起家，粉絲長期以女性消費者為主，擅長在情緒、審美、場景和信任之間搭橋。

汽車消費過去常被講成男性參數(shù)游戲，但當新能源汽車進入家庭決策，女性用戶、都市白領(lǐng)、年輕家庭的話語權(quán)上升。

奔馳純電GLC和長軸距C級，一個主打智能電動與家庭豪華，一個延續(xù)經(jīng)典轎車符號，都適合放在“生活方式”語境里重新講述。

這場直播的重點，不在于李佳琦能不能替奔馳賣掉40臺車，而在于奔馳能否通過他接觸一批原本不會主動走進展廳的人。

李佳琦帶貨奔馳

口紅一哥轉(zhuǎn)型了？

李佳琦的成名，來自美妝行業(yè)的成功。

像是口紅、粉底、面膜、護膚品，這些商品天然適合直播展示：顏色可見，效果可描述，價格敏感，沖動購買門檻低。

他用密集試色、夸張口頭禪和強人格陪伴，把女性消費決策變成一種集體觀看體驗。

2018年前后，“口紅一哥”成為他的身份標簽，也把他推上中國直播電商的中心舞臺。

但頭部主播的黃金時代早已變調(diào)。

薇婭退場后，辛巴經(jīng)歷假燕窩爭議，瘋狂小楊哥因美誠月餅陷入信任危機，董宇輝從東方甄選出走后建立與輝同行，超級主播不再只是流量機器，也成了公共責任和品牌風險的承壓點。

李佳琦本人也經(jīng)歷過花西子眉筆風波（79元眉筆事件）。

這幾年，他的直播間不斷拓展邊界，從美妝到母嬰、家清、食品，再到演唱會門票、樂園年卡、線下體驗權(quán)益。

賣奔馳，是這條路徑的高客單版本。

他所在的美ONE過去強調(diào)“專業(yè)內(nèi)容”“小課堂”“理性購買”，本質(zhì)上是在把主播從單純叫賣者改造成消費顧問。

賣車需要的恰好也是這種敘事：講設(shè)計、講配置、講權(quán)益、講試駕、講售后。

李佳琦事實上也需要奔馳這樣的品類來證明，頭部主播仍有穿透力。

直播電商的價格優(yōu)勢越來越弱，品牌店播、平臺補貼、達人矩陣都在稀釋超級主播的獨家地位。

上海財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟系教授崔麗麗曾指出，大主播的作用正在從價格優(yōu)勢回到選品、推介和人設(shè)圈粉。

秒空背后

是直播電商進入大宗消費的疑問

有網(wǎng)友指出，豪華品牌走進直播間，說明直播電商已經(jīng)從“便宜貨場”升級為成熟渠道，40臺秒空和近千人預約試駕，證明頭部主播仍能高效制造消費線索。

不過，也有網(wǎng)友問，幾十萬元的車真能靠直播間決定嗎？也有人提醒，所謂“售罄”只是訂金鏈接售罄，最終成交仍取決于試駕、貸款、配置、交付和門店服務(wù)。

這些疑問并不多余。汽車不同于口紅，買錯一支口紅損失有限，買錯一臺車則牽涉家庭預算、使用場景和長期維護。

在筆者看來，其實這場合作揭示了直播電商下半場的方向。

李佳琦能帶貨奔馳，說明頭部主播仍有強大的用戶號召力，奔馳愿意進直播間，也說明傳統(tǒng)豪華品牌正在放下身段，尋找年輕消費者的新入口。

40臺車秒空，不能證明汽車直播賣車時代已經(jīng)全面到來。它更像一次探路：豪車品牌在流量焦慮中試水，頭部主播在品類擴張中自證，平臺則把直播間推向更重的消費場景。

過去，李佳琦直播間塑造的是“女性買買買”的快消神話。

今天，它試圖成為家庭大額消費的前廳。真正的考驗在后面：這些訂金最終能轉(zhuǎn)化多少真實訂單，消費者離開展廳后是否仍覺得這筆購買值得，才是這場奔馳直播的最終成績單。

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