世界杯揭幕，北美體育模式開辟吸金新通道。

文|羅冉峰

當沈騰從一堆足球中冒出頭來、小聲細語地說“休息休息”時，也許有一群北美洲的投資人正在舉杯慶祝：“Football”在美國真的按“Football”的標準來運作。

不僅是世界杯歷史上、還是主流頭部足球賽事歷史上頭一回，足球比賽在上下半場的中段加入了強制補水時間。期間轉(zhuǎn)播商可暫?，F(xiàn)場電視轉(zhuǎn)播畫面，插入廣告。

圖：廣告畫面截屏

此前體育大生意已討論過，借世界杯重返北美之際，北美商業(yè)體育的一系列運行機制抓緊機會植入到國際足球運動當中。從轉(zhuǎn)播節(jié)目的補水時段廣告，到更新的賽事贊助體系設(shè)計，當大賽正式揭幕，球迷也進一步體驗到這些機制的沖擊。

從“上下半場”到“踢四節(jié)”

商家和轉(zhuǎn)播商都反應(yīng)很快，有效利用了補水廣告的場景特性。

揭幕戰(zhàn)墨西哥2比0戰(zhàn)勝南非。比賽進行到第25分鐘，進入世界杯史上首個補水廣告時段。央視轉(zhuǎn)播節(jié)目在這短暫的3分鐘內(nèi)播放了Boss直聘、補水啦、東鵬特飲、外星人電解質(zhì)水和蒙牛的廣告。咪咕的補水廣告片則有王老吉、伊利、蒙牛、補水啦、脈動以及自家中國移動咪咕平臺等等。

其中補水啦的廣告最一語中的：補水時段到了，自然要告訴大家“補水啦”。

而大部分補水時段廣告商都是飲品類商家，也很契合補水時段的主旨。

Boss直聘廣告則與央視轉(zhuǎn)播節(jié)目連成一體。商家拿下了央視補水廣告時段的第一個播放位置。當電視畫面從現(xiàn)場信號切入到廣告后、沈騰說到“休息休息”時，既呼應(yīng)了球員們稍事休息、補充水分的狀態(tài)，也是在告訴觀眾們可以從緊張的比賽中放松一下。

商家利用好了廣告時段特性、轉(zhuǎn)播商增加了收入類型，強制補水在商業(yè)模式層面上實現(xiàn)雙贏。而這一機制實現(xiàn)落地，離不開北美的體育商業(yè)操盤手們的策劃。

眾所周知，足球在美國、加拿大的稱呼是“Soccer”。而歐洲普遍認可的“Football”，在美加地區(qū)指的是橄欖球。所以球迷笑談，世界杯在北美舉辦時，美加組委會究竟使用“Soccer”還是“Football”。

現(xiàn)在我們不考究組委會具體怎樣“摳字眼”，而是看看北美體育精英們，怎樣直接將推動足球賽事運作機制向美式橄欖球模式靠攏、怎樣“讓足球Football變成橄欖球Football”。

國際足聯(lián)關(guān)于強制補水的規(guī)定

圖：國際足聯(lián)官網(wǎng)

傳統(tǒng)足球比賽機制是90分鐘上下半場。因為比賽進程連成一體，每個半場比賽期間沒有插播廣告慣例。頭部賽事IP擁有方往往更直接明文規(guī)定轉(zhuǎn)播商不得用廣告打斷比賽畫面，以免影響觀眾體驗。

而美式體育聯(lián)盟則想方設(shè)法增收，形成賽事機制服務(wù)于商業(yè)訴求的狀況。各類半場休息、節(jié)間休息、暫停比賽等環(huán)節(jié)，都是為了增加比賽轉(zhuǎn)播節(jié)目中的廣告時段。

例如美國國家橄欖球聯(lián)盟NFL比賽分四節(jié)舉行，每節(jié)凈時間15分鐘。第一二節(jié)合成上半場、第三四節(jié)合稱下半場，半場之間休息時間12分鐘起，節(jié)間休息時間2分鐘。半場休息和節(jié)間休息都可以插入廣告。

所以現(xiàn)在世界杯加入強制補水時段并允許轉(zhuǎn)播商插入廣告后，世界杯比賽就儼然變成NFL比賽。強制補水將賽事實質(zhì)性地拆分為四節(jié)，足球Football就此向橄欖球Football看齊。只不過相比NFL而言，世界杯的“節(jié)”并不是直接將45分鐘半場一分為二?！暗谝还?jié)”“第三節(jié)”的時間稍長于不包含補時的“第二節(jié)”“第四節(jié)”。

中文廣告元素稀釋

除了補水時段廣告令足球迷“耳目一新”，中國球迷大概還會對另一個廣告元素略感不習慣——球場中文廣告跑哪去了？

揭幕戰(zhàn)上，直到第15分鐘才比較明顯地從轉(zhuǎn)播畫面中看到球場廣告圍擋上看到中文字樣，廣告主為蒙牛。海信廣告則在第16分鐘首秀。兩家企業(yè)均為世界杯贊助商“三朝元老”。

蒙牛、海信廣告在開賽15分鐘后相繼出現(xiàn)

圖：賽事轉(zhuǎn)播瞬間

自從2018年俄羅斯世界杯吹響“除了中國隊，中國人都去了”的號角后，中文廣告就成為大型足球賽事的獨特場邊風景線。萬達、海信、蒙牛、vivo、支付寶、比亞迪等企業(yè)，紛紛登上球迷最熱愛的世界杯、歐洲杯賽場。比賽現(xiàn)場的中文廣告牌也常常引發(fā)中國觀眾的熱議。

2024年歐洲杯更加是中文廣告統(tǒng)治賽場的“特殊一屆”。在賽事方采用DBR定制轉(zhuǎn)播技術(shù)之后，電視轉(zhuǎn)播主機位畫面中的廣告圍擋變成“虛擬廣告板”，可以根據(jù)廣告主的需求在不同地區(qū)的轉(zhuǎn)播信號中提供不同廣告素材。于是這屆賽事出現(xiàn)了一系列針對中國球迷的“特供廣告”。

這屆歐洲杯共有全球速賣通、支付寶、比亞迪、海信、vivo五家中國贊助商。海信在所有轉(zhuǎn)播信號中提供包括中文內(nèi)容在內(nèi)的同一款廣告圍擋素材，其他四家贊助商則傾向于在中國信號和其他信號投放不同素材，其中中國信號素材基本都包含大量中文內(nèi)容。

除了中國贊助商以外，阿迪達斯、卡塔爾航空、繽客網(wǎng)等外國企業(yè)也針對中國轉(zhuǎn)播信號投放了中文素材。這就形成了如下奇景：一項名為“歐洲杯”的賽事，在轉(zhuǎn)播畫面上被海量中文內(nèi)容霸屏。（延伸閱讀：中文廣告為何霸屏歐洲杯？）

兩年過后，美加墨世界杯，大賽圍擋廣告上的中文元素大幅減少。

原因不僅在于中國贊助商數(shù)量減少、從卡塔爾世界杯的6家變成本屆賽事的3家。聯(lián)想是最高級別的“FIFA合作伙伴”，海信與蒙牛則連續(xù)三屆世界杯成為第二級別的“世界杯贊助商”。按2022年卡塔爾世界杯的廣告圍擋呈現(xiàn)機制來說，這三家中國企業(yè)的廣告牌存在感依然會非常強。

但是美加墨世界杯贊助商數(shù)量增加，不同級別贊助商的廣告圍擋呈現(xiàn)時長也被調(diào)整，導致中國企業(yè)廣告出現(xiàn)的時間被大大稀釋。

卡塔爾世界杯的一二級贊助商有14家，加上“區(qū)域支持商”合共27家；美加墨世界杯的一二級贊助商各增加一家到16家，加上“區(qū)域支持商”合共30家。按照卡塔爾世界杯的政策，海信、蒙牛等“世界杯贊助商”，享有與“FIFA合作伙伴”一致的全場廣告圍擋同時呈現(xiàn)的權(quán)益。而美加墨世界杯上，賽事方要讓贊助商們的呈現(xiàn)時間雨露均沾，于是“世界杯贊助商”的廣告圍擋權(quán)益，壓縮到在半場圍擋中呈現(xiàn)，而且需要在FIFA官方廣告和“FIFA合作伙伴”呈現(xiàn)后的專屬時段輪候播放。例如在揭幕戰(zhàn)上，麥當勞就一度與美國銀行共享同一個圍擋呈現(xiàn)時段。

這使得“世界杯贊助商”在兩個方面減少了曝光空間。一個是絕對曝光時長被更多不同類別贊助商——尤其是“FIFA合作伙伴”——擠壓。另一個是從電視觀眾的角度來看，當球權(quán)集中在一邊半場、此時又在呈現(xiàn)“世界杯贊助商”的廣告時，觀眾就有可能只看到球權(quán)所在半場的贊助商廣告、看不到另一邊“閑置”半場的贊助商廣告。

海信、蒙牛的中文廣告存在感降低均與這兩方面因素相關(guān)。而作為“FIFA合作伙伴”的聯(lián)想倒是有充裕的呈現(xiàn)時間，不過企業(yè)選擇了在揭幕戰(zhàn)呈現(xiàn)英文廣告以及旗下手機品牌摩托羅拉的廣告。預(yù)計之后的賽事中會出現(xiàn)聯(lián)想中文廣告。

美加墨世界杯北美區(qū)域贊助商矩陣

圖：美加墨世界杯官網(wǎng)

海信與蒙牛的情況并非中國企業(yè)被針對，而是純粹的資源配置問題。本屆大賽贊助商規(guī)模擴容，二級贊助商在廣告圍擋方面的權(quán)益相對沒往屆突出。像麥當勞與百威（主要以旗下品牌米凱羅的形象呈現(xiàn)）等既是美國企業(yè)、又是世界杯“老朋友”的品牌，也同樣被壓縮了曝光時長。

本屆世界杯廣告圍擋中文元素的減少，實質(zhì)上反映出本屆世界杯商業(yè)贊助大賣、廣告曝光時間需要再分配。與補水時段廣告落地類似，美加墨世界杯的喜人贊助形勢也有北美體育行業(yè)精英操盤的痕跡。例如在過去“FIFA合作伙伴-世界杯贊助商-世界杯區(qū)域支持商”三級體系的基礎(chǔ)上，一二級贊助商數(shù)量適當增加，這樣一家新一級贊助商能帶來上億美元收入增量、二級贊助商能帶來數(shù)千萬美元收入增量。又如區(qū)域支持商類別中，有一些企業(yè)成為了兩個或以上區(qū)域的合作伙伴，包括同時贊助了北美區(qū)和亞洲區(qū)的沙特阿拉伯公共投資基金（PDF）、贊助了所有區(qū)域的勝牌潤滑油，這意味著一個贊助商為多個區(qū)域的合作伙伴身份付出更多費用。無論這些贊助商增量來自合作伙伴結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、組委會人員更強的談判技巧還是北美作為全球第一大區(qū)域體育市場有深厚的體育營銷積淀，美加墨世界杯的商務(wù)開發(fā)佳績都離不開北美體育商業(yè)精英們的實操造詣。

傳統(tǒng)足球來到北美體育體系“主場”

本屆世界杯贊助體系還新增了“辦賽城市支持商”的類別，即地方組委會贊助商。例如揭幕戰(zhàn)所在的墨西哥城，簽下了墨西哥美洲俱樂部、優(yōu)步、Eli Lilly and Company、GNP保險、Farmacias Similares五家“辦賽城市支持商”。它定位于讓辦賽城市組委會找到更多路徑，支持組委會籌措辦賽經(jīng)費，進一步體現(xiàn)了美加墨世界杯優(yōu)化商務(wù)開發(fā)體系的嘗試。

正如筆者此前撰文指出，世界杯時隔32年重返北美，北美發(fā)達的體育經(jīng)濟模式全方位塑造了美加墨世界杯的收入系統(tǒng)設(shè)計（延伸閱讀：再談世界杯版權(quán)變局：大國自信給資本主義上生動一課）。其中一些政策在球迷群體中引發(fā)巨大負面反響，例如動態(tài)票價、官方二手交易平臺等造成的門票奇高，以及停車、公共交通等服務(wù)的升價。這直接增加了球迷的觀賽負擔，球迷自然難以給予積極評價。

熱情的墨西哥球迷

圖：墨西哥國家隊社媒

而本文提到的補水廣告時段、商務(wù)開發(fā)體系調(diào)整，則針對于轉(zhuǎn)播商、廣告商等B端合作方，沒有直接刺激到球迷的錢包，理論上球迷評價會中性一點。而實際上，不少球迷社區(qū)還是傳出質(zhì)疑聲音。尤其針對強制補水，球迷認為開賽20分鐘左右正是場上球員完成“試探”、開始“入局”的時間，強行吹停比賽導致球員剛“暖身”后又“冷下來”，影響賽事進程及觀賞性。

強制補水確實有可能會影響球員表現(xiàn)，但競技層面上是否完全是負面因素還有待討論。然而關(guān)鍵的是，球迷很自然地將補水時間與美式球類聯(lián)盟常見的“四節(jié)制”聯(lián)系起來，繼而批評北美體育機制為增加廣告收入而損害足球魅力，蠶食由歐洲、南美足球生態(tài)奠定的傳統(tǒng)足球機制。北美強大的體育商業(yè)系統(tǒng)反而成為球迷“原教旨主義”的打擊靶子。

這種聯(lián)想傾向并非無理取鬧。足球的確是北美體育商業(yè)始終未能征服的一片繁榮的體育疆域。大部分全球最具商業(yè)價值的體育項目或IP，要么直接發(fā)源于北美（如籃球、棒球），要么經(jīng)由北美商業(yè)化改造而價值飆升（如奧運會、網(wǎng)球、高爾夫、拳擊），但足球作為“世界第一運動”，始終堅守著起源于歐洲、然后長期由歐洲與南美作為主力維系者的運作生態(tài)。通過社區(qū)支持者凝聚基礎(chǔ)生命力，是這套生態(tài)的核心價值觀之一。

而北美體育商業(yè)是一場更傾向于市場導向的游戲，例如各個球類大聯(lián)盟的老板可以因為得不到足夠的“地方支持”而尋求球隊搬遷，又如各大聯(lián)盟和球隊投資者對海外市場的重視，還有對娛樂化包裝體育賽事的極度推崇。北美體育其實一直很想將其市場導向理念扎根于足球界，而這條道路走得并不暢順。一些有利于增加收入的觀點被足球界接受，例如加強多市場開發(fā)以及適當與加強娛樂元素互動，核心價值觀卻從未讓步——社區(qū)支持者才是“衣食父母”。

這導致了近年一系列反映北美體育界野心的舉措，并未得到如投資人所愿的反饋：美國投資者已經(jīng)大舉入駐英超、意甲兩大歐洲聯(lián)賽，但本地球迷捍衛(wèi)傳統(tǒng)的決心，令各類美國資本或自然投資人，都不敢推出太激進的變革舉措；旨在打造封閉性“豪門盛宴”的歐洲超級聯(lián)賽，則在突然問世的兩日后就已經(jīng)宣告名存實亡。

歐超是美資挑戰(zhàn)歐洲足球傳統(tǒng)的失敗嘗試

圖：歐洲超級聯(lián)賽

不過北美體育勢力從未放棄干預(yù)。英超俱樂部球迷對日益增加的票價的抱怨，乃至傳承一代代的豪門本地球迷專席被貴賓區(qū)所取代，這些溫水煮青蛙式的變化令本土球迷似乎逐漸招架不住。

而現(xiàn)在，世界杯走進北美。北美體育勢力坐鎮(zhèn)“主場”，迎來搶占主導權(quán)的天賜良機。

這屆世界杯，組委會可以以“天氣炎熱，保護球員”為名，設(shè)置強制補水時間，將兩個半場的90分鐘足球賽事切割為美式風格的“四小節(jié)”。開了先例后，是不是后續(xù)其他歐洲賽事也會追隨，從而讓北美體育在歐洲足球生態(tài)中初嘗價值觀交鋒的勝利？

除了強制補水外，還有一些變化都令人浮想聯(lián)翩。三個辦賽國家分別舉辦開幕式，這除了對東道主們一碗水端平外，是否還藏著加大娛樂表演比例、放大體娛互動模式效用的心思？

還要更遙遠的猜測。美加墨世界杯將借鑒NFL“超級碗”的“中場秀”環(huán)節(jié)，舉行世界杯史上的首次中場表演。如果說“四節(jié)化”只是北美體育精英將Football變成Football開端，世界杯決賽“中場秀”才是那個北美人發(fā)出“Football我說了算”宣言的高潮：世界杯本身已通過96年的積淀，將最終舉起金杯的時刻，塑造為單項體育賽事中獨一無二的神圣場景。而它現(xiàn)在卻宣稱需要泰勒·斯威夫特或者凱蒂·佩瑞之類的表演去表現(xiàn)它的價值連城。

世界杯重返北美，足球又到了一個需要讓價值觀直面金錢誘惑的歷史時刻。

注：本文封面圖片來自Pexels