出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

面對品牌老化、健康化轉(zhuǎn)型壓力與激烈市場競爭，金絲猴食品近年來動作頻繁。

在剛剛收官的SIAL西雅國際食品展上，品牌推出“菜蔬叔”兒童果蔬零食軟糖、chocovita巧可維他黃烷醇0糖黑巧、100%果汁捏捏軟糖等多款新品，主打天然、低糖、營養(yǎng)等賣點。

但縱觀其一系列新品布局與市場動作，重回本土懷抱8年、立志把企業(yè)打造成為中國休閑食品民族領(lǐng)導品牌的金絲猴食品，似乎依舊離不開“抄作業(yè)”的尷尬。

從河南沈丘的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電器廠到年銷20億的“北國糖王”，從外資高價收購后被“賤賣”的資本棄子，到如今重回本土懷抱并試圖年輕化突圍，金絲猴的發(fā)展經(jīng)歷跌宕起伏。但在大部分消費者眼中，其產(chǎn)品創(chuàng)新仍顯乏力，“內(nèi)容沒有什么不同”。

金絲猴這三十多年的跌宕沉浮，不僅是一部老牌國貨的興衰啟示錄，更是中國傳統(tǒng)糖果行業(yè)在時代洪流中，不斷掙扎、迷失與求變的真實縮影。

1、模仿者

在中國，糖果從來都不止是味蕾上的甜蜜，它更承載著中國人濃重而細膩的情感寄托。

婚禮上，喜糖是傳遞幸福的信物，將新婚的甜蜜分享給每一位賓客；春節(jié)里，擺滿茶幾的五顏六色的糖果，則是對新一年生活“甜甜蜜蜜”最樸素也最真摯的祈愿。

彼時，誕生于1959年的大白兔，作為建國十周年的獻禮產(chǎn)品，憑借那句“七粒大白兔奶糖，等于一杯牛奶”的經(jīng)典廣告語風靡全國，被譽為“第一代國產(chǎn)糖果”，陪伴著一代又一代人成長，成為無數(shù)國人心中不可替代的味覺記憶。

1992年，將河南周口沈丘縣負債112萬的電器廠盤活的趙啟三，敏銳地捕捉到了中國糖果的巨大機遇。

于是，他對標大白兔奶糖，恰逢1992年是農(nóng)歷壬申猴年，趙啟三果斷買下上海食品工業(yè)研究所研制出的新型枕式奶糖技術(shù)，借著生肖年和酷似大白兔奶糖的東風，“金絲猴”迅速站穩(wěn)腳跟。品牌問世當年，銷售額便突破2000萬元，一舉奠定了其在糖果市場的地位。

2003年，金絲猴更是深諳“跟隨戰(zhàn)略”的精髓，推出圓柱奶糖新品，并在央視連環(huán)投放“三粒金絲猴奶糖，就是一杯好牛奶”的廣告，成為金絲猴最廣為人知的單品。

對于無數(shù)70后、80后，甚至90后而言，那句“三粒金絲猴奶糖，就是一杯好牛奶”的經(jīng)典廣告語，也曾和春節(jié)里枕式糖果的濃郁奶香交織在一起，深深烙印在了一代人的童年DNA里。

“在那個物資相對匱乏的時期，大白兔奶糖被視為高級零食。那時也沒有太強的品牌概念，看到電視上‘三粒金絲猴奶糖，就是一杯好牛奶’的廣告，就覺得它肯定也是個大牌子?！?0后消費者王麗麗表示。

提起童年，她忍不住陷入懷舊情緒，“小時候的金絲猴真的巨好吃，糖體不是純白色的，而是淡淡的奶油黃。吃之前還要在口袋里揣一會兒，等它不那么硬了再吃，那種軟糯的口感至今難忘。”

“不斷地跑市場是老趙的秘訣。”2005年，時任上海金絲猴食品有限公司總經(jīng)理王寶根曾對媒體這樣介紹。趙啟三也同樣說過，“市場經(jīng)濟就得跑市場，95％的客戶我都拜訪過?！?/p>

不過，業(yè)內(nèi)普遍認為，趙啟三跑市場得到的經(jīng)驗就是“抄作業(yè)”，其口味、規(guī)格的開發(fā)幾乎都是以市場領(lǐng)導品牌為標桿進行模仿，以降低市場營銷操作風險。

在渠道尚不發(fā)達、消費選擇有限的年代，這套打法高效且見效快，也讓金絲猴快速完成了原始積累。

“跟隨戰(zhàn)略”的驅(qū)動下，金絲猴的產(chǎn)品版圖始終緊跟大城市的流行風向，形成了“大城市流行什么，金絲猴就生產(chǎn)什么”的獨特路徑。

從經(jīng)典奶糖、麥麗素等核心糖巧，到方便面、豆干等跨界品類，無一不是市場爆款的復刻與跟進，靠著“模仿+低價+渠道下沉”，在三四線城市與下沉市場快速鋪開，成為一代人心中的國民零食品牌。

但長期跟風也讓品牌心智變得模糊而分散。

多位消費者向「創(chuàng)業(yè)最前線」提起金絲猴，印象往往飄忽不定——“那個賣糖的”“麥麗素品牌嘛”“金絲猴的巧克力方便面不錯”……始終沒有一個清晰的標簽。

正如媒體人劉小倩表示，金絲猴從誕生起便以模仿立身，對標大白兔的奶糖形態(tài)與廣告語，模仿費列羅的巧克力產(chǎn)品，其推出的“巧斐羅”因侵權(quán)被罰款193萬元。

她認為，深度的“跟隨慣性”讓金絲猴始終缺乏核心技術(shù)與原創(chuàng)配方積累，沒有真正屬于自己的標志性大單品，也始終難以擺脫“山寨”標簽，高端化之路從一開始就被鎖死。

作為一個從始至終都在模仿的品牌，金絲猴靠“跟風”快速崛起，也因模仿埋下了日后衰落的伏筆。

2、歸來仍在“抄作業(yè)”

長期依賴跟隨模仿、缺失核心產(chǎn)品壁壘與自主創(chuàng)新能力，導致品牌增長后勁乏力、發(fā)展極度被動。2012年，金絲猴IPO黯然終止，疊加持續(xù)低迷的經(jīng)營現(xiàn)狀，品牌發(fā)展徹底陷入瓶頸，這也讓創(chuàng)始人趙啟三萌生了出售品牌的想法。

2014年，趙啟三把金絲猴賣給了美國好時集團，本以為能借力外資完成品牌升級，卻因中外經(jīng)營理念、管理模式格格不入，雙方整合徹底陷入僵局。

2018年，資本的浪潮褪去，深陷經(jīng)營困境的金絲猴被低價拋售，最終由河南御翔完成股權(quán)回購，曾經(jīng)的“北國糖王”終于回到了本土資本的手中。

只是這一次歸來，金絲猴面對的，早已不是那個靠模仿就能輕松取勝的市場。

彼時，國內(nèi)消費風向已然劇變，健康飲食理念全面普及，戒糖、控糖成為大眾共識，整個糖果行業(yè)掀起減糖、零糖的變革浪潮。重回本土的金絲猴，也清晰感知到市場需求的深刻轉(zhuǎn)變。

依托奶糖、麥麗素經(jīng)典產(chǎn)品，操盤手李旸用半年時間穩(wěn)住生產(chǎn)經(jīng)營秩序，隨后企業(yè)出臺三年發(fā)展規(guī)劃，立志朝著“大休閑、大健康、大美味”的方向發(fā)力，目標是打造國內(nèi)休閑食品領(lǐng)域的民族標桿品牌。

為扭轉(zhuǎn)局面、重新俘獲消費者，金絲猴開啟密集的新品迭代，試圖重獲消費者的青睞。

在傳統(tǒng)糖巧主業(yè)上，品牌持續(xù)豐富產(chǎn)品線，經(jīng)典奶糖保留原有風味，相繼推出紅豆、香芋、生椰等新式口味；軟糖、硬糖、棒棒糖、麥麗素等主流糖果也均有涉獵。

不止局限于糖果賽道，金絲猴還布局全品類休閑食品，業(yè)務范圍持續(xù)拓寬，旗下有冰淇凌布丁、貓爪布丁等奶零食制品；手撕面包、三明治面包等烘焙食品；豆干、鹵味等鹵制品賽道也均有布局。

最近，在2026年SIAL展，金絲猴推出覆蓋兒童營養(yǎng)、功能健康、年輕趣味、IP聯(lián)名及鹵味跨界的新品矩陣，主打菜蔬叔32種果蔬0蔗糖兒童軟糖、Chocovita高黃烷醇0糖黑巧、100%果汁解壓果汁捏捏軟糖，搭配酷洛米奶糖、饞嘴猴豆干與鴨脖，全面發(fā)力健康化、年輕化與場景化細分市場。

然而，看似全面的革新布局，依舊沒能跳出“跟風模仿”的固有枷鎖，也未能與行業(yè)頭部品牌形成差異化。

比如金絲猴推出的果汁軟糖，也是近幾年“糖果大王”徐福記健康化轉(zhuǎn)型的重點，其旗下品牌“熊博士”軟糖早在幾年前就提升了果汁含量。

不僅如此，糖果品牌們近期爭相推出的果汁軟糖，也并非新鮮事物。

早在1988年，日本品牌明治就推出后來成為行業(yè)標桿的果汁軟糖（果汁グミ）。它以“100%果汁”“不使用著色料”為賣點，把軟糖從“兒童零食”重新塑造為“凝固的水果”。

其用真實水果攝影的包裝替代卡通形象，更適配便利店陳列，也吸引了大量20–30歲的女性消費者，明治果汁軟糖曾經(jīng)長期穩(wěn)居日本軟糖單一品牌第一（2022年開始被Puré軟糖超越）。

“其實我在2018年前后就和朋友推薦過口感像果凍、像Q糖、又像真實果粒的果汁軟糖?！?0后徐冉表示，在日本果汁軟糖算是零食暢銷排行榜上前十的品類，她之前去日本都會帶個十幾袋回來。

顯然，從消費者的記憶碎片與金絲猴的新品里，我們既能窺見金絲猴昔日的榮光，也能清晰地看到，這家“北國糖王”身上始終貼著“模仿者”的尷尬標簽。

3、營銷破局遭遇渠道失守

創(chuàng)新不夠，營銷來湊。

為了發(fā)力年輕化與健康化，從而打破品牌的增長瓶頸，除了先后簽約關(guān)曉彤、宋軼等當紅明星代言、大手筆贊助熱門綜藝外，“經(jīng)典產(chǎn)品+知名IP+功能升級”也逐漸成為金絲猴宣傳的核心公式。

比如在保留經(jīng)典賣點的同時，聯(lián)名知名IP三麗鷗酷洛米，推出“特濃奶糖系列”，希望通過強化“特濃”標簽和年輕人喜愛的現(xiàn)象級IP，吸引年輕人的關(guān)注。

不僅如此，金絲猴還敏銳地捕捉到了當下零食消費的“情緒價值”。

近幾年，“捏捏樂”“解壓零食”等產(chǎn)品熱度持續(xù)提升，金絲猴發(fā)現(xiàn)消費者購買的已經(jīng)不只是產(chǎn)品本身，也包括使用過程中的輕松感、分享感和社交屬性。

于是，果汁軟糖搖身一變成為果汁捏捏軟糖，不僅將果汁含量從原有的60%升級至100%，還通過“捏捏”這一互動形式增強產(chǎn)品體驗感，希望建立與年輕人的情感連接。

金絲猴在宣傳上不可謂不用心，也確實拉回了一些消費者的目光。

據(jù)公開報道，金絲猴在被回購之后，第一個財務年度銷售額幾近翻番，扭虧為盈，年利潤超過6000萬。

2023年，金絲猴食品以奶糖、麥麗素為基礎(chǔ)的喜糖品類銷售額突破1億元。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，金絲猴食品麥麗素曾累計三年（2021—2023）成為麥麗素品類全國銷量第一。

然而，當年輕一代的消費者開始追捧各種網(wǎng)紅零食和低糖健康時，消費者卻發(fā)出了同樣的疑問，“超市的貨架上依然可以見到大白兔、徐福記、甚至蘇仕奶糖的身影，可是金絲猴的名氣和渠道力卻大不如從前。”

“雖然金絲猴推出了一些新品，也偶爾看到過相關(guān)廣告，但我在線下并沒有看到過相關(guān)產(chǎn)品。我在選購產(chǎn)品時，偶爾會因為廣告推薦買一個嘗鮮，但在線下渠道看不到，過后就不會對它的產(chǎn)品產(chǎn)生什么興趣了?！睆堺惣严颉竸?chuàng)業(yè)最前線」表示。

實際上，在瑪氏箭牌、雀巢、億滋等外資巨頭牢牢占據(jù)一二線城市商超貨架的同時，大白兔憑借國潮情懷與高端化轉(zhuǎn)型穩(wěn)坐國產(chǎn)糖果頭把交椅，徐福記則憑借強大的節(jié)慶禮盒與深耕能力在下沉市場筑起高墻。

「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪周邊商超和小賣部，并未找到金絲猴的糖果產(chǎn)品，只在一家小賣部的貨架角落，找到13.5元/100g的金絲猴麥麗素產(chǎn)品，旁邊還有5元/80g的江蘇梁豐牌麥麗素參與競爭。

（圖 / 貨架上的金絲猴麥麗素）

夾縫中的金絲猴，在一二線城市被擠壓，在傳統(tǒng)的三四線市場又缺乏精細化的本地服務。當零食量販店等新興渠道席卷全國時，反應遲緩的金絲猴似乎又慢了一拍。

「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪河北某零食量販店時，并未找到金絲猴相關(guān)產(chǎn)品。

時間倒回到2014年，好時收購金絲猴時，看重的就是他三四線城市的銷售渠道，這一年，公司有超過130家辦事處，4000多家簽約經(jīng)銷商。

但金絲猴多個經(jīng)銷商及區(qū)域辦事處主任曾向新京報反映，在好時宣布收購金絲猴后，公司開始以“借款發(fā)貨”形式讓全國辦事處主任及經(jīng)銷商先辦理內(nèi)部借款，然后發(fā)送等值貨物，提高銷售業(yè)績，但后來市場上出現(xiàn)了嚴重滯銷。

這場由資本動蕩引發(fā)的渠道“失血”，讓金絲猴元氣大傷，其在下沉市場的根基開始不斷松動。金絲猴官網(wǎng)顯示，截止至2024年3月，公司有超2000家經(jīng)銷商，超25萬線下銷售終端。

在快消品行業(yè)“得終端者得天下”的殘酷邏輯下，金絲猴的這份成績單，與頭部糖企相比已顯得黯然失色——2024年，徐福記國際集團銷售總經(jīng)理彭傳綱曾在一場快消品行業(yè)大會透露，徐福記2024年將實現(xiàn)200萬家網(wǎng)點的渠道覆蓋，2025年的目標則是260萬個。

當糖果行業(yè)的競爭從單一的產(chǎn)品戰(zhàn)，升級為品牌力、渠道力與產(chǎn)品力的綜合比拼時，那個曾經(jīng)靠著模仿與廣告轟炸叱咤風云的“金絲猴”，已然在時代的聚光燈下，漸漸模糊了身影。

*注：文中配圖來自金絲猴官方微博。