作者 | DT商業(yè)觀察

來源 | DT商業(yè)觀察

如今，不管跑不跑步，腳上穿一雙專業(yè)跑鞋，已然成為新中產(chǎn)時(shí)尚標(biāo)配單品。

從Nike、Adidas這類國際老牌，到由HOKA、On昂跑、薩洛蒙組成的新“中產(chǎn)三寶”，再到特步、李寧、安踏等國產(chǎn)頭部品牌，行業(yè)新品層出不窮，配色迭代、跨界聯(lián)名、科技敘事輪番轟炸著消費(fèi)者的注意力。

但有一個(gè)品牌，畫風(fēng)不太一樣。

它叫索康尼（Saucony）。在馬拉松跑團(tuán)，或者月跑量?jī)砂俟锲鸩降馁Y深跑友圈里，它是公認(rèn)的好鞋，被稱為“跑鞋中的勞斯萊斯”?？蓳Q個(gè)場(chǎng)景，問一個(gè)普通消費(fèi)者，很多人連這個(gè)品牌的名字都讀不順溜。

圈內(nèi)封神，圈外透明。這個(gè)品牌什么來頭？

1

跑圈里的大明星

大眾里的小透明

如果你問一個(gè)馬拉松跑者，比賽時(shí)經(jīng)常穿什么跑鞋，答案里大概率有索康尼。

時(shí)間回到1898年，索康尼在美國賓夕法尼亞州的一個(gè)小鎮(zhèn)誕生。它起家于專業(yè)跑鞋，一百多年來一直專注路跑和馬拉松，在全球?qū)I(yè)跑者圈里有很深的積累。

2004年，索康尼以“圣康尼”中文名首次進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，彼時(shí)國內(nèi)大眾跑步風(fēng)氣尚未盛行，偏高的定價(jià)、過于超前的專業(yè)定位脫離主流消費(fèi)需求，最終因水土不服無奈退出；

2015年，索康尼借助臺(tái)灣代理商二度回歸，仍未能打開市場(chǎng)；

直至2019年，索康尼母公司與特步共同建立合資公司，由特步出渠道、出經(jīng)驗(yàn)，索康尼才算真正開始在中國本土化運(yùn)營(yíng)。

2023年，特步加碼投入，花6100萬美元（約合4.34億人民幣）把合資公司整個(gè)買下來，也是這一年，索康尼在國內(nèi)第一次扭虧為盈。

索康尼最為出圈的地方，就是馬拉松賽事。

根據(jù)特步財(cái)報(bào)援引的悅跑圈數(shù)據(jù)，索康尼在國內(nèi)馬拉松的穿著率逐年上升：2022年還在國際品牌第一梯隊(duì)，2023年已經(jīng)沖進(jìn)所有品牌前三。

2024年到2025年，索康尼在國內(nèi)馬拉松破三選手品牌穿著率排名和國內(nèi)六大重點(diǎn)馬拉松賽事的全局穿著率都在穩(wěn)步上升。

這意味著，在國內(nèi)高階、嚴(yán)肅的跑者圈里，索康尼已經(jīng)是繞不開的選擇。

在《DT商業(yè)觀察》此前的文章《馬拉松，月薪三萬也快高攀不起了》一文中，有十幾年跑馬拉松經(jīng)驗(yàn)的@劉賓成（2013年開始跑馬拉松，參加過70多場(chǎng)馬拉松比賽）表示：自己是索康尼的“老用戶”，大概七八年前開始穿索康尼菁華系列，隨后一直穿這個(gè)系列的鞋沒有變過。

然而，離開馬拉松和跑步場(chǎng)景，索康尼似乎就“隱身”了。

我們把索康尼和新“中產(chǎn)三寶”（HOKA、薩洛蒙、昂跑）放在一起對(duì)比了最近一年各自的社媒聲量：索康尼的社媒聲量明顯低于薩洛蒙和昂跑，尤其是昂跑——在差距最大時(shí)，昂跑的單月聲量幾乎是索康尼的80倍。

而索康尼的聲量超過HOKA，最主要的原因是今年4月它官宣了蔡徐坤為品牌代言人，引發(fā)了一波熱潮，但除了4月，索康尼大部分月份聲量都顯著低于HOKA。

一邊是馬拉松賽道上跑者腳上的?？?，一邊是大眾社交媒體上的“小透明”，索康尼的圈層反差，到底是怎么形成的？

2

為什么會(huì)出現(xiàn)圈層反差？

在馬拉松起點(diǎn)區(qū)，索康尼是跑友之間的“硬通貨”。

你問一個(gè)穿索康尼的人為什么選它，他能跟你聊十分鐘這鞋穿腳上到底有多舒服，和你科普中底緩震和寬楦設(shè)計(jì)。

但在寫字樓的電梯里，你問一個(gè)穿昂跑或者薩洛蒙的人，他可能會(huì)告訴你：“這鞋通勤舒服”“百搭”“小紅書上挺火的”。

索康尼“小透明”的原因，或許就在于人群太精準(zhǔn)了，精準(zhǔn)到圈外的人幾乎完全不知道它。

我們拉了一下近一年社交媒體上的討論關(guān)鍵詞。索康尼這邊除去代言人“蔡徐坤”帶來的流量，剩下的高頻詞是“跑鞋”“馬拉松”“步幅”“專業(yè)”，幾乎找不到“通勤”“穿搭”“OOTD”這些詞。

反觀新“中產(chǎn)三寶”——HOKA、薩洛蒙、昂跑，它們的討論里大量出現(xiàn)“穿搭”“休閑鞋”“通勤”“時(shí)尚圈”等關(guān)鍵詞。

消費(fèi)者買昂跑、薩洛蒙們，不光是跑步，還會(huì)在日常穿、上班穿、逛街穿，還有人會(huì)把這些跑鞋當(dāng)成時(shí)尚或者“社交貨幣”，而索康尼的消費(fèi)者，大多數(shù)場(chǎng)景還都是圍繞：跑步、跑馬拉松。

這種圈層的垂直化，是索康尼自己選的路。

2019年重回中國后，索康尼沒有急著沖進(jìn)商場(chǎng)一樓開大店，也沒有急著找明星帶貨。它干了一件事：把自己變成一個(gè)純粹的跑步品牌。

研發(fā)上，它把錢砸進(jìn)中底緩震、穩(wěn)定支撐這些跑者才關(guān)心的技術(shù)里，專注解決長(zhǎng)距離跑步和大體重跑者的痛點(diǎn)。

營(yíng)銷上，它不去投什么熱門綜藝，而是專注于去大型馬拉松比賽上“刷臉”，北京、上海、廈門……國內(nèi)最頂級(jí)的賽事它一個(gè)不落，它還贊助“越山向海”這種人車接力賽，在全國各個(gè)城市組建跑團(tuán)、搞訓(xùn)練營(yíng)，專注于跑步社群的發(fā)展。

早期它甚至刻意不做大眾廣告，不簽泛娛樂明星，只靠專業(yè)賽事、跑者實(shí)測(cè)建立口碑。

過去幾年，國內(nèi)興起路跑熱潮，馬拉松比賽扎堆舉辦，跑步的人越來越多，整個(gè)行業(yè)都在漲，專業(yè)優(yōu)勢(shì)+路跑熱潮，使得索康尼業(yè)績(jī)迅速增長(zhǎng)。

特步財(cái)報(bào)顯示，最近三年，由索康尼與邁樂組成的專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部，全年收入分別同比增長(zhǎng)98.9%、57.2%、30.8%，且已實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年盈利，對(duì)比主品牌特步近三年都是個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)率，索康尼無疑是一個(gè)亮眼存在。

但或許也正是因?yàn)檫@樣，作為“全村的希望”，特步對(duì)索康尼寄托了更多的期待。

3

索康尼，要做下一個(gè)斐樂？

斐樂的翻身仗，是運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)繞不開的一個(gè)故事。

一個(gè)偏小眾的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，被安踏買過去之后，改頭換面成了一線都市精英腳上的時(shí)尚標(biāo)配，用了12年的時(shí)間從瀕臨破產(chǎn)到年?duì)I收超200億。

如今，特步也想索康尼走上斐樂的路，從跑者擴(kuò)圈到更大眾的人群，從單一的跑步場(chǎng)景滲透到人們的生活方式中。過去兩年，它在代言人、聯(lián)名、產(chǎn)品三條線上不斷嘗試破圈。

在代言人方面，索康尼盯上了年輕偶像。

最明顯的，就是今年4月，蔡徐坤成為索康尼品牌代言人。

在聯(lián)名對(duì)象上，索康尼則是搭上咖啡、零食等品牌，進(jìn)入更大眾的場(chǎng)景。比如MANNER的“啡”跑不可，M Stand的“小勝一杯”——兩杯咖啡，把索康尼塞進(jìn)了白領(lǐng)通勤的日常。

而在產(chǎn)品端，索康尼也跟隨復(fù)古風(fēng)、芭蕾風(fēng)等潮流，往時(shí)尚方面發(fā)力。

比如今年1月，索康尼推出SURGE SPIKES 80S系列，把芭蕾舞鞋的緞面綁帶和80年代田徑釘鞋拼在一起，主打“運(yùn)動(dòng)芭蕾風(fēng)”，瞄準(zhǔn)的則是不跑步的年輕女性。

（圖片來源：小紅書）

值得一提的是，財(cái)報(bào)顯示，除了不斷在鞋類產(chǎn)品上拓寬場(chǎng)景，索康尼近年來也加大了對(duì)服飾和生活用品的研發(fā)投入。

與此同時(shí)，線下門店也在低調(diào)鋪開。2025年底，中國內(nèi)地門店達(dá)175家，比年初多30家，還在杭州萬象城、廣州太古匯這樣的核心商圈開了概念店和快閃店。

把新的店型開進(jìn)一線、新一線城市的高端商場(chǎng)，不全是讓跑者來挑鞋的，也是想讓不跑步的人路過時(shí)進(jìn)去看看。

但破圈和觸達(dá)中產(chǎn)用戶沒有那么容易。

在跑步愛好者@coco 心中，索康尼代言人是誰、和誰聯(lián)名他并不關(guān)心，更在意的是有沒有世界紀(jì)錄保持者穿這個(gè)品牌的鞋，對(duì)他來說，索康尼仍然是小眾跑鞋，“營(yíng)銷上沒有耐克用力、性價(jià)比也不如李寧，只有很專業(yè)的人才會(huì)去穿”。

@美美 告訴《DT商業(yè)觀察》，因?yàn)樗綍r(shí)沒有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，穿運(yùn)動(dòng)鞋最大的需求就是舒服，“第一次聽到索康尼的時(shí)候還以為是什么電子產(chǎn)品，因?yàn)槊趾退髂岷芟瘛薄?/p>

但與此同時(shí)她又是中產(chǎn)三寶的用戶，因?yàn)檫@些鞋在社媒上很“火”，所以會(huì)出于好奇買來試試看，對(duì)她而言，索康尼還不夠“火”。

而在@吳語 看來，索康尼想要成為時(shí)尚單品的第一步，就是要調(diào)整動(dòng)不動(dòng)打折的“惡習(xí)”，因?yàn)樗詮亩椎酱蟮恼劭?，就再也不想正價(jià)買索康尼了，而那些營(yíng)造高級(jí)、稀缺的品牌，常規(guī)套路通常是不打折，只能“代購”。

4

很多網(wǎng)紅品牌喜歡一上來就講一個(gè)宏大的破圈故事，索康尼剛好反過來——它先在專業(yè)圈子里待了足夠長(zhǎng)的時(shí)間，把根基打牢，然后才開始考慮出圈。

官宣蔡徐坤，是它向大眾市場(chǎng)發(fā)出的最新信號(hào)。短期內(nèi)，蔡徐坤同款的KINVARA 1確實(shí)吸引了不少關(guān)注，流量也在一定程度上轉(zhuǎn)化成了具體銷量。

（圖片來源：淘寶）

從2009年到2021年，斐樂用了12年時(shí)間完成蛻變，索康尼能不能走得通這條路，具體需要多久，我們拭目以待。

更多精彩內(nèi)容，盡在【廣告案例精選】↓↓↓