一瓶洗發(fā)水里，究竟要放多少“精華”才夠？

前段時(shí)間，水之蔻上新了一款「酵母蓬松」洗發(fā)水，并宣稱“首創(chuàng)51%超半瓶二裂酵母精華”。而就在3月，滋源推出的新品「元?dú)馑馄俊怪?，則是以“50%濃度二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物濾液”為主打賣點(diǎn)，宣稱“一瓶洗頭水，半瓶精華液”。

50%和51%，半瓶和超半瓶，這個(gè)場景不免讓人想起功效護(hù)膚曾經(jīng)的濃度競賽。

如果把視線拉長、放寬，會發(fā)現(xiàn)滋源和水之蔻并不是個(gè)例?！禙Beauty未來跡》梳理了2026年以來的一批洗護(hù)新品發(fā)現(xiàn)，護(hù)發(fā)正在被“功效化”重新做一遍，從成分、形態(tài)到配方邏輯，都在向面部護(hù)膚靠攏。

三重路徑，洗護(hù)發(fā)正在被“重新做一遍”

從2026年以來的洗護(hù)新品來看，從頭發(fā)到頭皮，洗護(hù)品類正在全面“護(hù)膚化”。這一趨勢主要體現(xiàn)在成分、形態(tài)到研發(fā)邏輯三個(gè)維度的整體遷移。

其一，護(hù)膚成分平移至洗護(hù)發(fā)。

抗衰多肽、二裂酵母、麥角硫因，甚至近期風(fēng)靡的醫(yī)美級成分PDRN——這些從前出現(xiàn)在面霜和精華里的名字，正在被大規(guī)模引入洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。今年一季度以來，這一趨勢尤其明顯。

除了開篇提到的主打高濃度二裂酵母的滋源和水之蔻，阿道夫?qū)⒚娌孔o(hù)理的高端成分魚子醬引入頭皮抗衰領(lǐng)域，推出面向CS渠道的「黑耀魚子醬沙龍系列」；Off&Relax Ultra「防脫超導(dǎo)精華」首添“院線同源專利PDRN”（重組多聚脫氧核糖核苷酸）。巴黎卡詩護(hù)發(fā)晚安蜜以7年精研的仿生蛋白為核心，搭配夜鳶尾精粹，主打夜間修護(hù)。

珀萊雅則通過旗下專業(yè)頭皮護(hù)理品牌驚時(shí)，將面部毛孔護(hù)理中的琥珀酸引入頭皮護(hù)理場景。近日，珀萊雅與法國羅蓋特（ROQUETTE?）合作的研究成果在國際期刊《Cosmetics》正式發(fā)表，首次系統(tǒng)揭示 生物基琥珀酸 作為新一代溫和去角質(zhì)成分的突破性優(yōu)勢。該研究證實(shí)，與傳統(tǒng)水楊酸相比，生物基琥珀酸在實(shí)現(xiàn)相近去角質(zhì)效果的同時(shí)，對皮膚屏障的擾動更小，同時(shí)維持弱酸環(huán)境的能力更強(qiáng)。

目前，驚時(shí)全系列產(chǎn)品均添加了琥珀酸作為控油去角質(zhì)成分，其2.0版本已升級為“超分子琥珀酸”，顯著提升了沉積性與滲透力。

此外根據(jù)《FBeauty未來跡》與品牌的交流，當(dāng)前許多品牌都在研究，如何把護(hù)膚品中的成分遷移到洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品中。對品牌而言，護(hù)膚成分不僅能提升產(chǎn)品的功效敘事，也能幫助洗護(hù)發(fā)從傳統(tǒng)清潔品類向高價(jià)值護(hù)理品類升級。

其二，產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新向護(hù)膚靠攏。

洗護(hù)產(chǎn)品不再局限于大瓶洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素的傳統(tǒng)形態(tài)，轉(zhuǎn)而借鑒護(hù)膚做出豐富的類型創(chuàng)新。

豐添推出「鎖鮮瓶」頭皮煥活精華，采用粉液分離的安瓶形態(tài)；「Off&Relax Ultra防脫超導(dǎo)精華」則做成9ml的單支周拋針管設(shè)計(jì)，卡詩護(hù)發(fā)晚安蜜以“免洗精華”形式出現(xiàn)。同時(shí)噴霧形態(tài)的產(chǎn)品也在鋪開：「希思黎睿秀防御抗躁發(fā)噴霧」主打?qū)︻^發(fā)的主動防護(hù)，切入戶外防護(hù)場景；Off&Relax防脫系列的另一款產(chǎn)品「超活噴霧」，則聚焦局部發(fā)縫的脫發(fā)問題。

這些形態(tài)創(chuàng)新背后，是使用方式和功效場景的重構(gòu)。安瓶對應(yīng)高濃度活性物的保鮮需求，單支次拋周拋解決一定時(shí)間里的精準(zhǔn)用量，噴霧則降低了涂抹式產(chǎn)品的使用門檻。洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品正在走出浴室，延伸進(jìn)日常護(hù)理、局部護(hù)理與場景化護(hù)理中。

其三，是研發(fā)邏輯的護(hù)膚化。

比成分和形態(tài)更深層的變化，發(fā)生在配方設(shè)計(jì)和功效表達(dá)上。

資生堂專業(yè)美發(fā)「芯詩珀莉晝夜黑金系列」提取霞多麗白葡萄中的“黑金時(shí)鐘精粹”，宣稱日間強(qiáng)化屏障、夜間修護(hù)毛囊，將面部“晝夜節(jié)律”概念平移至頭皮護(hù)理。豐添最新推出的「豐發(fā)膠囊」將男性和女性脫發(fā)視為不同的生理機(jī)制，分別設(shè)計(jì)防脫配方。

多芬Derma Scalp系列的推廣邏輯也很典型。該系列主打“皮膚科醫(yī)生共創(chuàng)”，以煙酰胺強(qiáng)化頭皮屏障、鋅+肽滋養(yǎng)毛囊、益生元甘油保濕呵護(hù)微生態(tài)。這套“修護(hù)屏障-滋養(yǎng)毛囊-平衡微生態(tài)”的三位一體方案，幾乎直接借鑒了面部敏感肌修護(hù)的研發(fā)語言。

三個(gè)維度疊加，指向同一個(gè)變化：洗護(hù)發(fā)配方的底層邏輯正在從“表活體系”轉(zhuǎn)向“功效體系”。

過去，洗護(hù)發(fā)的核心任務(wù)是清潔。但現(xiàn)在，品牌必須思考如何把功效成分穩(wěn)定地放進(jìn)沖洗型產(chǎn)品中，并確保它們能夠真正作用于頭皮或發(fā)絲。這也側(cè)面印證，在品牌的認(rèn)知中，當(dāng)前消費(fèi)者更愿意像對待面部一樣，花更多時(shí)間、用更精確的方式來護(hù)理頭皮和頭發(fā)。

從“表面”到“結(jié)構(gòu)”：功效洗護(hù)的驅(qū)動力變了

《FBeauty未來跡》獲取到的線上數(shù)據(jù)顯示，2026年前四個(gè)月的細(xì)分類目中，洗發(fā)水仍是洗護(hù)發(fā)賽道中規(guī)模最大的品類，交易額達(dá)100.66億元；不過，護(hù)發(fā)精油規(guī)模雖不大，銷售量和銷售量額增幅卻雙雙超過17%，領(lǐng)跑全品類。

這組數(shù)據(jù)說明，消費(fèi)者的確正在向高價(jià)值產(chǎn)品遷移。但遷移的方向不是簡單地追求“更貴”，而是更加對應(yīng)千人千面的需求。

九謙數(shù)據(jù)《2026中國功效洗護(hù)生態(tài)趨勢——洗發(fā)水專題》報(bào)告指出，市面上過半商品都在供給控油、去屑、蓬松功效，但這些方向的單品平均銷售額復(fù)合年增長率（CAGR）卻全部為負(fù)。供給過剩與增長乏力同時(shí)存在，意味著這些曾經(jīng)有效的功效熱詞，正在失去差異化價(jià)值。

換句話說，控油、去屑、蓬松仍然重要，但它們已經(jīng)從“購買理由”變成了“基礎(chǔ)門檻”。

真正在增長的，是另一類更底層的需求。九謙數(shù)據(jù)顯示，扁塌、細(xì)軟塌、脆弱易斷這類結(jié)構(gòu)性訴求年復(fù)合增長率均超過17.1%，而干枯毛躁、油性發(fā)質(zhì)、受損分叉等表層癥狀則在全線萎縮。

這種變化非常重要，因?yàn)樗鼪Q定了品牌到底是在追一個(gè)“營銷熱詞”，還是在切入一個(gè)“消費(fèi)者尚未被充分滿足的真實(shí)問題”。

九謙數(shù)據(jù)《2026中國功效洗護(hù)生態(tài)趨勢——洗發(fā)水專題》

這一變化，是“護(hù)膚思維遷移到頭皮”的直接結(jié)果。當(dāng)消費(fèi)者開始像對待面部皮膚一樣對待頭皮時(shí)，他們對洗護(hù)產(chǎn)品的期待也隨之升級：繼“洗得干凈、蓬松”之后，進(jìn)一步追問“能不能讓頭發(fā)更強(qiáng)韌、更豐盈、更健康”。

薇姿品牌在接受《FBeauty未來跡》采訪時(shí)，將這種變化概括為“高端化傾向與理性化決策并存的框架”。消費(fèi)者不再愿意為單純的品牌溢價(jià)或概念噱頭買單，他們期待產(chǎn)品“快速起效，并且落在一個(gè)相對具有性價(jià)比的價(jià)格段里”。

這意味著，單純靠成分濃度、靠“護(hù)膚級”概念來制造溢價(jià)的打法已經(jīng)不夠用了。消費(fèi)者要的不是“聽起來厲害”，而是“用起來有效，且值這個(gè)價(jià)”。這恰恰解釋了為什么功效洗護(hù)不能只是護(hù)膚概念的簡單移植，它必須在配方技術(shù)、功效驗(yàn)證和價(jià)格定位之間找到真正的平衡。

至此，功效洗護(hù)正進(jìn)入從“概念競賽”推向“精準(zhǔn)護(hù)發(fā)”的新階段。而后者才是品牌真正拉開差距的地方。

精準(zhǔn)護(hù)發(fā)時(shí)代已至

回看這場“護(hù)膚化”浪潮，本質(zhì)上并非是要把洗發(fā)水變成精華液，而是要讓洗護(hù)發(fā)像護(hù)膚一樣，有能力回應(yīng)不同人群、不同問題，甚至不同場景下的差異化需求。

這才是“精準(zhǔn)護(hù)發(fā)”的核心要義。

頭皮毛發(fā)專業(yè)委員會副主任委員、江南大學(xué)化學(xué)與材料工程學(xué)院教授王靖曾指出，精準(zhǔn)護(hù)發(fā)有兩個(gè)核心趨勢：一是發(fā)絲護(hù)理成分護(hù)膚化，透明質(zhì)酸、神經(jīng)酰胺、多肽、膠原等成分正在護(hù)發(fā)品類中廣泛應(yīng)用；二是功效宣稱精準(zhǔn)化，從“護(hù)發(fā)、保濕、強(qiáng)韌”等籠統(tǒng)表述，細(xì)化為角蛋白修護(hù)、化學(xué)鍵護(hù)理、毛發(fā)脂質(zhì)屏障修護(hù)等更具體的方向。

這種變化直接驅(qū)動品牌從“一款產(chǎn)品打天下”轉(zhuǎn)向精細(xì)化開發(fā)。

最為明顯的，就是對人群的精準(zhǔn)細(xì)分。以脫發(fā)問題為例，其成因復(fù)雜，年齡、性別、激素水平、生活習(xí)慣都會產(chǎn)生影響。針對這一問題，Off&Relax和豐添就選擇了兩個(gè)不同的“精準(zhǔn)”方向。

Off&Relax的防脫家族從年齡和脫發(fā)程度出發(fā)來給出差異化解決方案，四大產(chǎn)品線覆蓋從20歲預(yù)防脫發(fā)到35歲以上伴有頭皮衰老的多個(gè)年齡段，全年齡通用防脫主要針對產(chǎn)后、壓力、雄脫等多種脫發(fā)類型，而熟齡（35+）防脫則是聚焦衰老和壓力等脫發(fā)類型，并且更關(guān)注頭皮抗衰。

豐添則按性別拆分——男士脫發(fā)多與雄激素相關(guān)，女士脫發(fā)更多涉及激素波動、壓力和產(chǎn)后等因素，因此設(shè)計(jì)兩套配方對應(yīng)兩種生理機(jī)制。

分齡與分性別雖是兩條不同的技術(shù)路徑，但目標(biāo)卻是一致的，即讓解決方案更貼近個(gè)體差異。

場景的精準(zhǔn)化則是另外一個(gè)重要維度。

傳統(tǒng)的護(hù)發(fā)邏輯是“受損后修護(hù)”，但在日曬、熱造型、污染環(huán)境等特定場景下，如今一批品牌正在將思路前置，轉(zhuǎn)向“損傷前防御”。

例如，韓國科瑪前段時(shí)間推出可直接涂抹于頭皮的SPF50+頭皮防曬精華，通過水溶性與油溶性防曬劑優(yōu)化配比，在提供高倍數(shù)防護(hù)的同時(shí)保持清爽使用感。希思黎旗下睿秀和資生堂芯詩珀莉的兩款噴霧，主打?qū)ψ贤饩€、污染等環(huán)境侵害以及熱損傷、氯離子等燙染場景的主動防御。這些嘗試讓護(hù)發(fā)從“事后補(bǔ)救”走向“事前管理”。消費(fèi)者不只是在頭發(fā)已經(jīng)毛躁、干枯、斷裂之后才修護(hù)，而是在出門、暴曬、造型、燙染前，就開始建立防護(hù)意識。

不過，“護(hù)膚化”究竟能走多遠(yuǎn)，仍然需要市場驗(yàn)證。

不少業(yè)內(nèi)研發(fā)人士向《FBeauty未來跡》表示：“對洗去型產(chǎn)品來說，高濃度功效成分在其中的實(shí)際起效濃度和生物利用度，目前仍缺乏足夠的數(shù)據(jù)支撐。”換言之，“添加量”不等于“留存量”，“留存量”也不等于“真正起效”。

這也是功效洗護(hù)進(jìn)入新階段之后必須回答的問題，究竟是真的實(shí)現(xiàn)了“從頭皮護(hù)理到頭發(fā)強(qiáng)韌”的全鏈路管理，還是新一輪營銷敘事？答案取決于企業(yè)在研發(fā)端的創(chuàng)新成果、功效驗(yàn)證和消費(fèi)者長期使用后的口碑沉淀。

從成分濃度到精準(zhǔn)護(hù)發(fā)，功效洗護(hù)正在經(jīng)歷一場從“表”到“里”的進(jìn)化。消費(fèi)者不再滿足于一瓶洗發(fā)水里加了多少好東西，而是追問它能否解決自己的實(shí)際問題。品牌也更需要證明，這個(gè)成分、這個(gè)配方、這個(gè)方案，為什么對“我”有效。

不過可以肯定的是，“一瓶萬能”已經(jīng)成為過去式，“千人千面”的精準(zhǔn)護(hù)發(fā)時(shí)代，才剛剛開始。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/陽艷