出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2026年5月，上海美博會上，膜法世家?guī)е煜聝纱笸跖茊纹罚耗鏁r空二裂酵母彈潤緊致黑面膜、綠豆清潔泥膜（祛痘版），亮相展會。

其中，逆時空二裂酵母黑面膜是膜法世家深耕發(fā)酵護(hù)膚領(lǐng)域的代表作，而綠豆清潔泥膜則是公司自創(chuàng)立起就推出的爆款，已持續(xù)銷售19年，綠豆清潔泥膜（祛痘版）已升級迭代至第11代。

作為極少數(shù)自創(chuàng)立之初就專注面膜品類并持續(xù)發(fā)展至今的國貨美妝品牌，膜法世家品牌心智、業(yè)績都與面膜強(qiáng)綁定。

但近年來，膜法世家也呈現(xiàn)出明顯的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，包括拓展水乳精華等護(hù)膚品類，尋找第二增長曲線；加大研發(fā)投入，從淘品牌、營銷驅(qū)動，向科技驅(qū)動型美妝企業(yè)轉(zhuǎn)型。

只是，多年來局限于面膜品類的膜法世家，正遭遇明顯的挑戰(zhàn)，面膜品類溢價有限、市場競爭激烈，且有限的產(chǎn)品大盤難以承接公司在科技護(hù)膚上的敘事

賣了19年的綠豆清潔泥膜已更新至第11代，但膜法世家的轉(zhuǎn)型仍在路上。

1、抓住泥膜機(jī)遇，難抵友商沖擊

“雖然我們叫膜法世家，但我們?nèi)€產(chǎn)品都有。除了面膜外，我們還有水乳套裝、面霜、次拋等，基本上護(hù)膚線都有?！苯衲?月上海美博會上，膜法世家展臺工作人員對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

在展臺現(xiàn)場，可以看到膜法世家暢銷大單品逆時空二裂酵母面膜擺放在中心位置，除此之外，還有二裂酵母次拋精華、377美白淡斑精華等不少護(hù)膚線產(chǎn)品。

（圖 / 上海美博會）

但據(jù)現(xiàn)場工作人員介紹，品牌賣的最好的，還是二裂酵母面膜、綠豆泥膜、紫草泥膜等面膜類產(chǎn)品。

實際上，膜法世家正是抓住泥膜類產(chǎn)品在國內(nèi)市場的空白而快速發(fā)展起來的。

據(jù)媒體報道，膜法世家創(chuàng)始人黃曉東早年做保健品生意，后轉(zhuǎn)行到化妝品行業(yè)。經(jīng)過調(diào)研，黃曉東以當(dāng)時國內(nèi)市場較為稀缺的水洗面膜為切入點(diǎn)開展業(yè)務(wù)，并推出多款水洗面膜產(chǎn)品，走傳統(tǒng)線下招商渠道。但由于影響力不夠，業(yè)務(wù)推進(jìn)十分困難。

2007年，黃曉東敏銳捕捉到淘寶渠道商機(jī)，開始規(guī)劃將銷售渠道轉(zhuǎn)移到線上，并在2008年以免費(fèi)體驗為突破口，大量派發(fā)面膜小樣，并將用戶引流到淘寶店購買正裝，靠大單品“綠豆泥漿面膜”打響知名度，并多次占據(jù)淘寶面膜品類銷售榜前列。

公司借此陸續(xù)推出百款面膜新品，快速發(fā)展起來。

（圖 / 用戶說）

2012年-2014年，是淘品牌的黃金年代。2012年，淘寶商城正式更名為天貓，但國內(nèi)外頭部美妝品牌依然將重心放在線下，享受平臺流量紅利的淘品牌優(yōu)先進(jìn)入發(fā)展快車道，包括膜法世家、御泥坊、阿芙等在內(nèi)的初代淘品牌，接連霸榜天貓雙11美妝銷售榜單前10。

2015年，膜法世家超過珀萊雅等眾多傳統(tǒng)美妝品牌，位居天貓雙11美妝榜單第6位。

但隨著傳統(tǒng)美妝品牌逐漸將重心向線上轉(zhuǎn)移，淘寶平臺向傳統(tǒng)大牌開放轉(zhuǎn)型，缺乏品牌力的淘品牌面對流量規(guī)則的變化，很快就遭受沖擊。

2018年前后，美妝行業(yè)競爭格局發(fā)生了根本性變化。雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌大舉加碼線上渠道，并通過明星代言、社交種草等方式搶奪年輕用戶。

與此同時，本土頭部品牌如珀萊雅、自然堂、百雀羚等也紛紛加大線上投入，利用自身更強(qiáng)的品牌勢能和資金實力，迅速蠶食淘品牌的生存空間。

根據(jù)用戶說整理的銷售數(shù)據(jù)，相較于2017年，2018年雙十一膜法世家天貓旗艦店銷售額同比下降22%，店鋪銷量也呈現(xiàn)下降趨勢。

面對行業(yè)變局，膜法世家意圖借助資本力量突破發(fā)展瓶頸。

2018年初，永久自行車母公司中路股份發(fā)布公告，擬以56億元收購膜法世家母公司上海悅目100%股權(quán)，這起大手筆的并購案一經(jīng)公布就引發(fā)市場關(guān)注。

根據(jù)公告數(shù)據(jù)，膜法世家2015年、2016年、2017年1-10月，營收分別為2.59億元、5.7億元、7億元，對應(yīng)凈利潤為2350萬元、7121萬元、2.21億元。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

在并購方案中，上海悅目承諾2018年實現(xiàn)不低于4億元的凈利潤。但到了2018年上半年，實際凈利潤僅9323萬元。由于業(yè)績對賭不及預(yù)期，交易雙方調(diào)整了收購價格以及業(yè)績承諾，引發(fā)監(jiān)管關(guān)注。

除了業(yè)績承諾出現(xiàn)“變數(shù)”外，高溢價收購以及涉及關(guān)聯(lián)交易等也備受外界質(zhì)疑。最終，這筆交易以失敗而告終。膜法世家在內(nèi)外交困下艱難前行。

也正是在2018年左右，國內(nèi)功效護(hù)膚浪潮興起，這為膜法世家提供了一個看似可行的突破口。

2、靠科技護(hù)膚突圍，受限于面膜品類

2018年前后，中國美妝市場進(jìn)入成分黨、功效黨崛起時代，消費(fèi)者不再滿足于基礎(chǔ)的保濕清潔，而是追求看得見的效果。煙酰胺、玻尿酸、二裂酵母、多肽等成分名詞開始進(jìn)入大眾視野。

膜法世家敏銳地捕捉到了這一趨勢，并加大研發(fā)投入，圍繞綠豆提取物、發(fā)酵液、二裂酵母等成分進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，并推動核心大單品的持續(xù)升級。

一系列舉動，強(qiáng)化了膜法世家對研發(fā)、產(chǎn)品的關(guān)注，也奠定了品牌現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的基本格局，但這個過程中其始終沒有突破面膜品類的局限，這也為后期發(fā)展埋下了隱患。

在膜法世家天貓旗艦店，正裝按銷量排名前4名分別是逆時空二裂酵母面膜、美白淡斑面膜、綠豆泥膜、二裂酵母面膜五盒裝，銷量分別為7萬+、3萬+、2萬+、1萬+。面膜品類無疑是店鋪的銷量支柱。

（圖 / 天貓旗艦店）

在銷量排名靠前的護(hù)膚品類中，水光三抗次拋精華和二裂酵母次拋的單鏈接銷量分別為1萬+和5000+。而二裂酵母面霜、水動力精華水、半乳糖酵母水乳等水乳、面霜類產(chǎn)品，銷量均沒有超過1000。

品牌業(yè)績對面膜類產(chǎn)品的依賴，由此可見一斑。面膜品類也成為品牌科技護(hù)膚實力的核心載體。

以目前在售的膜法世家逆時空二裂酵母面膜3.0版為例，其添加了專利原料黑金二裂酵母、專利黑植物發(fā)酵組合物等，來實現(xiàn)緊致、抗氧化、煥亮的功效，并使用專利仿生膜布，讓面膜緊密服帖、鎖水，且不含酒精防腐劑、致痘成分等，敏感肌可用。

據(jù)了解，黑金二裂酵母是一種包含二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞產(chǎn)物、黑莓果提取物、大豆籽提取物等在內(nèi)的組合物。

基于這一成分，膜法世家開發(fā)出面膜、次拋精華、面霜等系列產(chǎn)品，并作為《化妝品原料二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞產(chǎn)物》團(tuán)標(biāo)制定單位，推動二裂酵母原料的規(guī)范化生產(chǎn)應(yīng)用和技術(shù)創(chuàng)新。

已迭代至第11代的綠豆泥膜，是膜法世家的另一大單品，早在品牌創(chuàng)立之初就推向市場。

（圖 / 膜法世家淘寶官旗店）

現(xiàn)階段，該產(chǎn)品承載品牌自研的綠豆相關(guān)獨(dú)家技術(shù)成分，包括綠豆皮組分技術(shù)（吸附去油）、綠豆發(fā)酵液（修護(hù)潔凈）、綠豆提取物緩釋體技術(shù)（溫和保濕）、復(fù)合酸微囊包裹體（祛痘），并復(fù)配植萃成分、乳糖酸等，達(dá)到清潔、控油、祛痘功效。

同樣，膜法世家還圍繞綠豆提取相關(guān)原料，推出祛痘次拋精華、氨基酸潔面、清潤水凝乳等。

在研發(fā)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，膜法世家不僅構(gòu)建了相關(guān)產(chǎn)品矩陣，還持續(xù)推動大單品迭代升級。時至今日，二裂酵母原料創(chuàng)新和產(chǎn)品搭建已超越綠豆提取物，成為品牌技術(shù)實力的代表。

但遺憾的是，研發(fā)、產(chǎn)品上的創(chuàng)新與進(jìn)步，并沒有從根本上改善膜法世家的市場認(rèn)知，品牌依然與面膜強(qiáng)綁定。雖已創(chuàng)立近20年，但對于消費(fèi)者而言，膜法世家仍是一個做“面膜”的品牌。

反應(yīng)在消費(fèi)端，膜法世家面膜銷量可觀，而其他護(hù)膚品卻鮮有人知，這在很大程度上限制了品牌的發(fā)展。

傳統(tǒng)面膜作為一種消耗類美妝產(chǎn)品，嘗鮮心理強(qiáng)、即時性消費(fèi)屬性突出，用戶忠誠度并不高，護(hù)城河有限且競爭激烈。目前，國內(nèi)頭部美妝品牌如珀萊雅、薇諾娜、自然堂等，基本都在核心大單品基礎(chǔ)上推出了面膜產(chǎn)品，搶占市場。

對于這些品牌而言，面膜可能是錦上添花，但對于膜法世家而言，卻是安身立命所在。

以大單品二裂酵母黑面膜為例，6月7日天貓平臺售價約63元/15片，平均每片約4.2元，該鏈接銷量為7萬+，對比自然堂等滲面膜（銷量50萬+）、珀萊雅雙抗面膜（10萬+），差距顯著。

（圖 / 天貓旗艦店）

要爭奪功效護(hù)膚心智，拓展產(chǎn)品品類就變得更為重要了。2024年以來，膜法世家開始拓展護(hù)膚品類如次拋、乳液，試圖開辟第二增長曲線，但效果甚微。

面膜是膜法世家搶占市場的法寶，但也成為品牌后期發(fā)展的掣肘。

3、從性價比到品牌力有多難

除了面膜品類局限外，性價比或許是膜法世家發(fā)展的另一重枷鎖。

一直以來，性價比是膜法世家發(fā)展的一大特色，在轉(zhuǎn)型做護(hù)膚全品類時，依然選擇了低價路線。

天貓旗艦店顯示，膜法世家二裂酵母淡紋次拋精華約93元/36支，綠豆祛痘次拋精華更是低至41元/30支，價格只有國內(nèi)主流次拋產(chǎn)品的四分之一左右。

這一產(chǎn)品定位和價格帶，更適合學(xué)生黨及剛步入社會的年輕人。但在產(chǎn)品功效上，二裂酵母對應(yīng)淡紋、抗老功效所適應(yīng)的人群，明顯與膜法世家的主要客群存在偏差，這或許也是其二裂酵母次拋銷量起不來的原因之一。

（圖 / 膜法世家淘寶官旗店）

近年來，膜法世家試圖從營銷驅(qū)動的平價品牌，轉(zhuǎn)型為一個科技驅(qū)動的美妝企業(yè)，公司宣稱擁有超50項核心專利、3000平方米研發(fā)中心，年收入5%投入研發(fā)，并在黑金二裂酵母、綠豆提取物等專利成分上進(jìn)行大量市場教育與營銷。

這些數(shù)字都在傳遞一個信號：膜法世家想要成為科技護(hù)膚主流大軍中的一員。

但其研發(fā)投入與技術(shù)突破并沒有體現(xiàn)在終端價格上，41元30支的綠豆抗痘次拋精華，依然維持著“地板價水平”。這種定價策略或許是為了快速起量，但它也在向消費(fèi)者傳遞一個矛盾的信號：一邊強(qiáng)調(diào)硬核科技實力，一邊依然是地板價的產(chǎn)品。

科研力沒有產(chǎn)品大盤可以承接，或是膜法世家科技護(hù)膚敘事最尷尬之處。

諸多國貨美妝品牌的轉(zhuǎn)型，都經(jīng)歷過一場刮骨療毒式的自我革命。這也進(jìn)一步證明，品牌價值的重塑，需要建立在產(chǎn)品矩陣重塑的基礎(chǔ)上。

對于膜法世家而言，在維持基本盤的同時，需要逐步孵化出更高價值、更具差異化的產(chǎn)品線，并為之匹配相應(yīng)的品牌敘事和營銷資源，恐怕才是突圍的關(guān)鍵。

仍牢牢握緊面膜品類、傳統(tǒng)大單品的膜法世家，到底是戰(zhàn)略上的偏差，還是科研實力不足以支撐產(chǎn)品端的改革，這恐怕是品牌需要回答的問題。

（圖 / 膜法世家官方微博）

實際上，膜法世家將二裂酵母作為主打成分，雖有創(chuàng)新之處，但二裂酵母早已是行業(yè)通用成分，雅詩蘭黛、歐萊雅等外資品牌及眾多國貨均有布局，膜法世家很難在這一領(lǐng)域建立根本性優(yōu)勢。

膜法世家的突圍之路，注定道阻且長。

*注：文中題圖來自膜法世家官方微博。