觀汾落子泉城，汾酒何以重構(gòu)年輕社交新場景？

文 | 范敏

6月1日，汾酒旗下創(chuàng)新業(yè)態(tài)“觀汾小酒館”山東首店在濟南萬象城正式開館。

這是繼2024年9月“觀汾”太原首店、2026年2月上海“觀汾·滬上青花”、5月大同“觀汾·汾面實驗室”之后，觀汾業(yè)態(tài)的第四次落子，也是汾酒在山東市場邁出的關(guān)鍵一步。

這不僅是一家新店的落成，更是存量時代下汾酒主動貼近消費者、重構(gòu)都市社交新場景的戰(zhàn)略縮影。汾酒正以“觀汾”這一復(fù)合業(yè)態(tài)為支點，重新定義白酒與年輕消費者的對話方式，將白酒重塑為契合當(dāng)下“悅己微醺”生活方式的社交貨幣。

01

消費共創(chuàng)，讓悅己微醺擁有無限可能

不同于傳統(tǒng)白酒終端的鋪貨邏輯，“觀汾”定位為“以汾酒為靈魂的東方酒館”，融合創(chuàng)意特調(diào)、茶咖、餐食、文創(chuàng)等多種產(chǎn)品形態(tài)，打造出集白酒多樣化創(chuàng)意喝法、非遺美學(xué)空間、沉浸式白酒文化體驗于一體的復(fù)合型社交空間。

搭配12-14小時的長時段運營，這種模式覆蓋了從早間咖啡到深夜微醺的全鏈條都市生活節(jié)奏，打破了白酒固有的飲用方式和消費場景，進(jìn)一步拉近與消費者的距離。

對消費者需求的重視，最顯著的表現(xiàn)，便是把消費的主導(dǎo)權(quán)交給顧客，每一個到店顧客都有機會成為汾酒飲用方式的“共創(chuàng)者”。

以最新開業(yè)的山東首店為例，汾酒精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)下為自己喝酒、為情緒買單的消費趨勢，創(chuàng)新推出了汾酒咖啡、汾酒冰淇淋、DIY心情特調(diào)、汾酒文創(chuàng)衍生品、白酒品鑒等年輕化體驗。

在這里，消費者可零門檻上手，隨意搭配4種汾酒基酒、13種輔料，親自調(diào)配一杯屬于自己的汾酒特調(diào)。這種高參與感、強互動性的過程，將“喝酒”從一種被動的味覺接受變成了一場主動的味覺探索，讓消費者可以在自己喜歡的時間和方式中完成微醺體驗。

事實上，這種“共創(chuàng)”基因早已融入汾酒的品牌脈絡(luò)。

線上，汾酒已連續(xù)多年發(fā)起“大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，鼓勵用戶上傳自制調(diào)飲配方，桂花汾酒等消費者共創(chuàng)喝法在小紅書和抖音累積數(shù)十億播放量；線下，其在多家觀汾門店設(shè)立的DIY體驗區(qū)，將這股線上自發(fā)的“消費共創(chuàng)”熱潮引入官方實體店面，為消費者搭建起風(fēng)味創(chuàng)造的體驗場域。

這套讓消費者自己動手的玩法背后，是汾酒對自身品質(zhì)和消費趨勢變動的精準(zhǔn)把握。

一方面，汾酒清、凈、雅、柔的酒體特質(zhì)，為其與咖啡、果汁、茶飲、鮮果等融合提供天然適配可能；另一方面，創(chuàng)意特調(diào)、料理等與微醺悅己的輕量化社交需求相契合。

可見，觀汾山東首店的落成，是汾酒消費共創(chuàng)理念空間化的持續(xù)落地，亦是汾酒年輕化戰(zhàn)略的重要落點。通過平等的價值對話，汾酒成功地將白酒從單純消費品，轉(zhuǎn)化為年輕人愿意主動打卡、共創(chuàng)、分享的生活方式載體，讓悅己微醺擁有了無限可能。

02

一店一品，為白酒打開新的社交入口

觀汾小酒館的另一核心競爭力，在于其摒棄了千篇一律的連鎖復(fù)制，堅持“一店一品”的在地文化表達(dá)。

每家門店都會綜合考慮選址、人群畫像、消費力等因素進(jìn)行定制化設(shè)計，再輔以品牌文化、產(chǎn)品故事、空間規(guī)劃等系統(tǒng)性支撐。這一模式意味著汾酒想做的并非標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，其意在保持汾酒品牌基因的前提下，與所在城市進(jìn)行深度的文化共鳴。

本次山東首店便以“酒逢名士”為主題，深度嫁接了濟南泉城的文脈。

在門店風(fēng)格上，以暖色原木為主調(diào)，巧妙融入山西非遺舞獅元素與青銅復(fù)刻文物擺件；并攜手當(dāng)代符號藝術(shù)家單曉明，將泉城特有的水紋、泉脈與汾酒所承載的東方釀造文化、時間氣息相融合，實現(xiàn)千年清香與泉城底蘊的交融。

在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，其既保留了經(jīng)典特調(diào)、汾酒咖啡、汾酒冰淇淋、汾酒文創(chuàng)等汾酒特色產(chǎn)品，還限定研發(fā)了以齊魯非遺、地理風(fēng)物、濟南歷史文化為靈感的“泉城名士”系列特調(diào)雞尾酒，以汾酒為基底，致敬齊魯大地的名士風(fēng)骨與人文氣質(zhì)。

開館儀式上，汾酒銷售公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來，觀汾將持續(xù)推出名士文化主題、雅集體驗等活動，讓汾酒清香真正融入濟南人民的日常，成為泉城市民身邊可感、可觸、可親近的文化生活新場景。

這種極具人文溫度的城市表達(dá)，在前三家門店里亦有體現(xiàn)。太原店承載三晉古建底蘊，以汾酒為基因在山西菜、甜品等領(lǐng)域持續(xù)拓展邊界；上?！皽锨嗷ā泵闇?zhǔn)海派文化與國際視野，主打汾酒與海派生活方式的融合；大同“汾面實驗室”以三晉面食文化為切口，用“酒+面”的組合打造在地化餐飲場景。

借助每座城市獨有的文化記憶，依托“一店一品”的非標(biāo)能力，汾酒實現(xiàn)了產(chǎn)品、空間與城市情感的三重鏈接。這既保證了品牌核心的清香品質(zhì)不動搖，又讓汾酒以柔軟的姿態(tài)契合不同城市的精神氣質(zhì)，在全國化的征途上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

這一模式，亦將各地獨有的厚重歷史文化轉(zhuǎn)化為當(dāng)代年輕人可感知、可參與的社交語言，讓汾酒不再只代表一瓶好酒，更是一種可以參與的文化體驗、一個愿意拍照分享的社交場景。

03

不止是酒館，亦是汾酒年輕化的戰(zhàn)略升維

從自由特調(diào)的消費共創(chuàng)到一店一品的在地表達(dá)，從年輕群體的觸達(dá)到悅己微醺需求的共振，觀汾小酒館的接連落地，已然成為汾酒發(fā)展戰(zhàn)略縱深推進(jìn)的關(guān)鍵抓手。

2025汾酒全球經(jīng)銷商大會上曾明確提出，2026年不僅是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的起步之年，更是汾酒經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變之年；復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的主線將從營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費者共創(chuàng)，并持續(xù)推進(jìn)全國化2.0、年輕化1.0、國際化1.0的戰(zhàn)略框架。

觀汾小酒館采用輕資產(chǎn)、重體驗、強內(nèi)容的直營模式，精選代表性城市建設(shè)門店，并推出汾酒特調(diào)、汾酒咖啡、DIY調(diào)酒等年輕化體驗項目，精準(zhǔn)回應(yīng)了當(dāng)代年輕人社交小聚、情緒剛需、一人獨酌等消費趨勢。

可見，其已成為了汾酒全國化布局的重要落地載體，亦標(biāo)志著汾酒年輕化戰(zhàn)略正在進(jìn)入精細(xì)化、場景化的新階段。

更重要的是，它為白酒行業(yè)提供了一種在地化+場景化的可復(fù)制范式。

它用實踐證明了名酒品牌能以城市為單元，用復(fù)合業(yè)態(tài)嫁接地方文脈，在保留品牌統(tǒng)一性的基礎(chǔ)上，靈活適配區(qū)域?qū)徝?，?gòu)建起涵蓋產(chǎn)品、文化、傳播、場景的全鏈條閉環(huán)，實現(xiàn)品牌與當(dāng)代都市生活的相融共生。

這一充滿年輕內(nèi)涵、高文化附加值和強社群鏈接的模式，正引領(lǐng)一場從賣產(chǎn)品到賣生活方式、從渠道為王到用戶主權(quán)的深刻轉(zhuǎn)型，或為白酒行業(yè)的重點市場拓展、年輕消費者觸達(dá)、城市生活的持續(xù)融入提供參考路徑。

從汾水之畔到浦江之濱，再到泉城濟南，觀汾小酒館的故事仍在更新。當(dāng)更多城市迎來屬于自己的“觀汾”，相信汾酒將與消費者一同執(zhí)筆，以在地文化為墨，為白酒行業(yè)的年輕化、全國化轉(zhuǎn)型寫下更多動人篇章。

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