作 者 | 陳茹萍

來源 | Vista氫商業(yè)

茶飲界，一場聲勢浩大的「奶底升級」競賽早已打響。

喜茶、奈雪紛紛強(qiáng)調(diào)“真奶、真果、真茶”；霸王茶姬表示“一杯伯牙絕弦里的成分是「0奶精 0植脂末 0氫化植物油」”；一點點推出A2牛乳系列，明確標(biāo)注“用的是悅鮮活純牛奶，無植脂末”。

本以為看多了這些升級話術(shù)，大家早已見怪不怪，直到你看見植脂末界最堅定的「擁護(hù)者」——蜜雪冰城都開始把“悅鮮活”擺上了操作臺。

網(wǎng)友抓拍到蜜雪冰城甚至還上新了咖啡機(jī)。其中一杯鮮奶拿鐵的售價是12元，部分奶茶還可以加2元升級為悅鮮活制作?！跋牒纫槐r奶奶茶只需不到10元了嗎？”與此同時，幸運咖居然也換上了悅鮮活。甚至在好特賣里，6.9元一杯的現(xiàn)磨咖啡，用的還是悅鮮活。

圖源：小紅書@牛牛吃胖億點點

中高端茶飲用上悅鮮活，這筆賬還能算清楚，但蜜雪冰城竟然也舍得用了？零售店里，一瓶悅鮮活的售價是11.9元。大家看看昂貴的原料價格，再看看憨厚樸實的蜜雪冰城，忍不住開始質(zhì)疑：“不會用的臨期悅鮮活吧？”“做的時候是只加幾滴悅鮮活嗎？”

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當(dāng)蜜雪冰城都開始用上悅鮮活

長期以來，蜜雪冰城的奶基底都是用奶粉和植脂末沖調(diào)的，咖啡也大多用的是速溶粉和濃縮液。這些原料成本又低，又好儲存，非常適合主打低價的蜜雪冰城。

價格確實打下來了，但“喝進(jìn)嘴巴的味道騙不了人”，蜜雪飲品因為用料不夠好，口感常常被形容為“粉感重、齁甜、一股香精味”。

到了2026年，蜜雪冰城不想被罵“不好喝”了，它開始偷偷努力然后驚艷所有人。據(jù)了解，蜜雪計劃投入14億元來改造供應(yīng)鏈，從植脂末開始轉(zhuǎn)向鮮奶。而對于普通消費者來說，最容易看到的，就是門店操作臺上突然出現(xiàn)的悅鮮活空瓶。

一位山東蜜雪冰城門店的員工還告訴氫商業(yè)，“現(xiàn)在門店后臺的訂貨系統(tǒng)里，奶類原料只分兩種了。要么就用悅鮮活，要不就繼續(xù)用奶粉。之前還有其它款普通牛奶可以選的?！?/p>

以常年不漲價、滬幣教育者著稱的蜜雪冰城，卻用上了10塊錢一小瓶的高端鮮奶做原料，多數(shù)網(wǎng)友猜測“八成是想漲價了”。

仔細(xì)研讀菜單后發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城推出了自愿升級選項，原有的部分奶茶可以加2元升級為悅鮮活制作，升級后價格也不到10元。

同時，蜜雪還推出了多款主打悅鮮活的新品， 其中鮮奶拿鐵的價格是12元一杯，茉莉鮮奶拿鐵的價格是8元。此外，新品中也出現(xiàn)了奶茶，如抹茶茉莉牛乳的售價為12元。更驚艷的是，還上線了“雪王鮮奶燉”系列，桃膠木薯鮮奶燉、芋泥麻薯鮮奶燉的價格均是14元。不過目前這些產(chǎn)品正在部分地區(qū)試點，未來或許將陸續(xù)推廣全國。

小紅書 @牛牛吃胖億點點

面對“該不會就加了幾滴悅鮮活”的質(zhì)疑，蜜雪冰城門店員工告訴氫商業(yè)，“以一杯500ml到550ml規(guī)格的鮮奶拿鐵為例，實際會用到約200ml到250ml的悅鮮活牛奶。“他還提到，”顧客都說現(xiàn)在這款拿鐵沒有之前的苦味加腥味了，也沒有廉價的粉沖感，咖啡甚至還出現(xiàn)了明顯的掛壁。”

不僅僅是蜜雪冰城，茶飲界的鮮奶搭子，基本被悅鮮活承包。

古茗的“悅鮮活版”鮮奶拿鐵，在社交媒體上的討論熱度已經(jīng)持續(xù)一年。當(dāng)有人問“古茗你到底在拿鐵里加了什么，為什么會這么好喝”時，古茗員工現(xiàn)身說法，“鮮奶拿鐵里面就加了悅鮮活牛奶、冰塊和咖啡液，其他的什么也沒加”。不少網(wǎng)友喝到這款拿鐵后都評價稱，“奶味超級香超級濃郁，能喝出來用的是好奶”。

它在價格上更是讓人說不出一句重話。古茗的一杯鮮奶拿鐵只要7.9元，時不時甚至還有2.9元的優(yōu)惠。古茗因此還被贊為“整頓了咖啡市場”“瑞幸再不努力，就要被古茗超越”。也正是古茗，讓許多消費者第一次接觸到了「悅鮮活」做的鮮奶拿鐵。

那些本身就以“好奶”為賣點的品牌，則更早用上悅鮮活 。

2023年9月，一點點在全國范圍內(nèi)的官方小程序和門店上線了“換牛乳”選項，加3元即可將植脂末換成悅鮮活，打出的招牌是“不放任何基底乳，就是牛奶和茶”。外界評價其為，“就只剩糖的原料還不咋好，其它都夠良心了”；

2024年，它甚至還將原料從普通版悅鮮活升級成“A2牛乳悅鮮活”，推出了A2牛乳紅茶、A2牛乳四季春茶等飲品，價格在16-19元左右，充分考慮到了乳糖不耐受人群。

不知道是否有「秀肌肉」目的，一點點將原料改為A2牛乳之后，杯子都明顯變透明，“直接把最有質(zhì)感的牛奶高清展示”。

“悅鮮活就像男人的一米八，有就會秀出來”。 只要用了悅鮮活，那品牌就一定會放出來顯擺。

只不過有的是堆疊悅鮮活的空瓶；有的是店員當(dāng)著顧客的面撕開蓋子倒杯、刻意地生怕你沒看到；有的則是像茶話弄這樣，在門店擺出合作海報，讓“悅鮮活”從供應(yīng)鏈合作的后廚，進(jìn)一步走到品牌聯(lián)動的臺前。

圖源：小紅書@MH

而如今，平價品牌甚至也開始紛紛入場“悅鮮活”家族。上海的好特賣一杯拿鐵加了悅鮮活后還只賣你6塊9，幸運咖上線“悅鮮活款”經(jīng)典拿鐵，售價是11元。當(dāng)“悅鮮活”的風(fēng)快吹遍了低價茶飲品牌，我們也忍不住多想一下：悅鮮活所代表的高端鮮奶，未來是不是會成為茶飲品牌的一個必選項？

氫商業(yè)制

不止奶茶店們爭相把悅鮮活當(dāng)做“流量密碼”，網(wǎng)友們在小紅書分享自制DIY茶飲教程時，大部分用的也是悅鮮活。

這兩年“3秒自制拿鐵”火了：去公司樓下便利店，買一瓶悅鮮活鮮奶，再把咖啡液倒進(jìn)去，搖一搖，一杯拿鐵就好了。既簡單，又能保證真材實料。除了自制拿鐵，你甚至能用悅鮮活復(fù)刻喜茶中的黑糖波波，只需要單獨在喜茶買兩份黑糖珍珠，網(wǎng)友實測同樣好喝；還有人拿悅鮮活配上東方樹葉，說要自制一杯霸王茶姬里的伯牙絕弦。

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悅鮮活成為了茶飲界的農(nóng)夫山泉？

悅鮮活，君樂寶旗下的高端鮮奶品牌， 從2019年11月第一款產(chǎn)品正式推出市場，上市僅5年便登頂高端鮮奶市場，占據(jù)品類第一。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，其高端瓶裝鮮奶占有率約50%，也就是全國每售出兩瓶高端瓶裝鮮奶就有一瓶為悅鮮活。

很多人第一次知道“悅鮮活”，可能就是在便利店或者超市冷柜里。

小小一瓶，價格卻不算便宜。作為10塊一瓶（450ml）的高端鮮奶，它的配料表里只有生牛乳，沒有香精和防腐劑，喝起來常常被大家形容為“奶香濃郁、不膻、還自帶點清甜”。從主打的消費人群來看，悅鮮活的目標(biāo)用戶為“年輕人、寫字樓里的白領(lǐng)，還有精致媽媽”。

短時間內(nèi)能飛速登頂市場，離不開悅鮮活獨創(chuàng)的INF0.09秒超瞬時殺菌技術(shù)。這項技術(shù)不僅可以保留牛奶中超過95%的活性蛋白，還徹底去除了傳統(tǒng)巴氏奶因長時間加熱產(chǎn)生的“蒸煮味”和奶腥味。

各大品牌為了討好顧客搶著升級鮮奶無可厚非，但茶飲品牌為啥都非得用悅鮮活？真的只是因為它更好喝嗎？

營銷人王觀魚總結(jié)：“悅鮮活其實已經(jīng)成為了奶茶行業(yè)里的農(nóng)夫山泉”。

為什么是農(nóng)夫山泉？深層的原因是，它 倆都跨界承擔(dān)了信任跳板的作用。茶飲企業(yè)用悅鮮活進(jìn)行品質(zhì)背書，與餐飲業(yè)借農(nóng)夫山泉博“安全天然”美名的做法，如出一轍。老北京火鍋陽坊涮肉曾與農(nóng)夫山泉達(dá)成戰(zhàn)略合作，由農(nóng)夫山泉提供定制桶水，提出“好羊肉才敢清水涮”的口號，桌面擺著兩瓶1L裝農(nóng)夫山泉，服務(wù)員現(xiàn)場開封、把農(nóng)夫山泉礦泉水倒入鍋底等動作，成了一場宣揚(yáng)品質(zhì)的隆重表演。此外，老鄉(xiāng)雞也在宣傳自己熬雞湯用的是農(nóng)夫山泉，喊出了“好雞好水燉好湯”的營銷口號。

農(nóng)夫山泉是“國民好水”，而悅鮮活是“品質(zhì)鮮奶”。悅鮮活上市僅5年便登頂高端鮮奶市場，占據(jù)品類第一，在零售端已積累忠實受眾。一個品牌自己在廣告里喊一萬遍“我們用料好”，都遠(yuǎn)不如讓消費者親眼看到你拆開一盒本來就信任的鮮奶更有說服力。

同時，悅鮮活和茶飲品牌的適配程度非常之高。 “產(chǎn)品適配奶茶咖啡基底、咖啡拉花、奶蓋等多元應(yīng)用”，這是悅鮮活官方餐飲渠道介紹中的第一句話。它沒有試圖硬闖烘焙甜點等不容易凸顯奶質(zhì)的B端領(lǐng)域，而是鉚足了勁把“悅鮮活”和“好喝的鮮奶茶”綁定在一起。

悅鮮活還通過贊助咖啡賽事和咖啡節(jié)打入專業(yè)圈層。君樂寶多次舉辦“悅鮮活杯”全國咖啡師職業(yè)技能競賽全國總決賽，將悅鮮活作為大賽指定乳制品。通過贊助的形式影響心智、建立美譽(yù)，自上而下滲透進(jìn)行業(yè)。

圖源： 小紅書@大肉串子

古茗的工作人員告訴氫商業(yè)，”我們之所以選擇悅鮮活，一部分原因確實是因為品牌知名度，還有一部分原因是悅鮮活的奶香相對干凈，入口順滑，后端有清爽的甜感，不容易膩，也不容易壓住茶香或咖啡香?！睈傰r活和各種茶飲也算是高山流水遇知音。

當(dāng)然，消費者最關(guān)心的，最后還是成本問題。一瓶悅鮮活在零售端并不便宜，可為什么到了奶茶店里，一杯悅鮮活拿鐵卻能賣到七八塊甚至更低？

有人懷疑門店只是擺擺樣子其實壓根沒用，也有人懷疑制作飲品時只倒了一小點悅鮮活，甚至還有人懷疑B端（即茶飲品牌）和C端（即超市貨架）其實根本用的不是同一款悅鮮活。

“用在門店的和放在超市賣的是相同版本的悅鮮活產(chǎn)品，只是我們會根據(jù)理想的口感篩選到底用哪款。甚至在合作時，我們還會和原料品牌方一起優(yōu)化原料的品質(zhì)?！惫跑ぷ魅藛T回答道。

至于鮮奶拿鐵的價格為何能那么低，古茗告訴氫商業(yè)，“其中一個原因是規(guī)?；少從茉谝欢ǔ潭冉档驮铣杀尽?/strong>”再加上B端渠道主推的多是950ml的大瓶裝規(guī)格，能夠攤薄一定的單位成本。實際上，悅鮮活進(jìn)入B端的成本，遠(yuǎn)低于普通消費者在超市買到的價格。

古茗的工作人員還補(bǔ)充說，“二是因為，古茗作為咖啡賽道的后來者，希望先讓更多消費者喝到并認(rèn)識古茗的咖啡產(chǎn)品，因此在鮮奶拿鐵這類產(chǎn)品上，會通過更激進(jìn)的價格策略，降低消費者嘗試的門檻?！?/p>

也就是說，古茗并不是因為用的是便宜的原料，才賣這么便宜。而是古茗得先用有優(yōu)勢的價格，把顧客請進(jìn)來嘗一口再說。

圖源：小紅書@哼咪兔兔麻

過去我們常常聽到的，是奶茶品牌捧紅了某一原料供應(yīng)商的故事。

2020年，燕麥奶本來還是一個相對小眾、“白人飯”象征的品類。直到星巴克推出燕麥拿鐵，一年賣出了超6200萬杯成為現(xiàn)象級爆品，才令“喝燕麥奶”成了中產(chǎn)健康標(biāo)簽。喜茶、奈雪后來也迅速跟進(jìn)，紛紛上線了燕麥系列飲品。供應(yīng)商Oatly一時間成為城市中產(chǎn)冰箱里的“時尚單品”，并于2021年成功登陸納斯達(dá)克，被冠以「燕麥奶第一股」的名號。

2021年4月，瑞幸推出生椰拿鐵。最火爆時單月銷量破1000萬杯，長期處于售罄狀態(tài)。許多消費者喝上頭之后，干脆從電商平臺下單原料“菲諾厚椰乳”在家自制。隱藏在瑞幸身后的供應(yīng)商菲諾，借此完成了從B端到C端的爆發(fā)式遷徙——推出200ml小包裝迎合家庭場景。當(dāng)年天貓雙11，菲諾擠進(jìn)植物奶品類榜單前三，200ml小包裝貢獻(xiàn)最大。

圖源：小紅書@BlingBling

而和以往的案例相比，悅鮮活和茶飲品牌的這一系列合作，似乎很難簡單說誰捧紅了誰，它倆看起來更像是一場雙向奔赴。對于茶飲品牌，悅鮮活帶來的是可感知的品質(zhì)背書和市場信任。而對悅鮮活來說，茶飲品牌則提供了一個更年輕的新消費場景。

伊利股份曾在2024年半年度業(yè)績說明會上表示，在B端市場，乳制品深加工技術(shù)會帶來新增長點。通過測算，將原料奶進(jìn)行深加工，價值至少是粗加工成普通品的2倍，甚至更多。

這場合作里，品牌得到了品質(zhì)背書，乳企拿到了消費增量，雙方都算得上是贏家。

同時，消費者也在這場“市場良性競爭”中吃上了紅利。至少現(xiàn)在，我們有機(jī)會用7塊多的價格，喝到一杯“沒有廉價感香精味”的鮮奶拿鐵，還能邊喝著這杯續(xù)命水，邊守住自己提心吊膽的血糖。

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