摘要：在商業(yè)實(shí)踐中，包裝裝潢的迭代更替普遍存在，如何界定不同版本包裝裝潢的保護(hù)范圍，以及如何處理不同版本間知名度承繼的問題，是司法實(shí)踐中亟待厘清的核心議題。本文結(jié)合筆者親自代理的涉鳳梨酥包裝裝潢案件，并引入商譽(yù)延續(xù)理論，綜合運(yùn)用案例分析與比較研究方法加以探析。以“穩(wěn)定延續(xù)的核心視覺特征”作為保護(hù)對(duì)象，可有效化解迭代情形下保護(hù)對(duì)象不明確的難題；商譽(yù)延續(xù)理論可為不同版本包裝裝潢間的知名度承繼提供系統(tǒng)的理論支撐。包裝裝潢迭代情形下的保護(hù)范圍，應(yīng)以跨越不同版本始終穩(wěn)定延續(xù)的核心視覺特征組合為認(rèn)定基礎(chǔ)；知名度的承繼邏輯與商標(biāo)法體系一致，只要核心顯著特征未被根本顛覆，各版本積累的知名度可相互延續(xù)與疊加。
關(guān)鍵詞：包裝裝潢 迭代更替 核心顯著特征 商譽(yù)延續(xù) 知名度承繼
一、問題的提出
《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第七條第一款將“有一定影響的商品的包裝、裝潢”納入保護(hù)范圍。包裝裝潢的識(shí)別功能與知名度均通過(guò)持續(xù)使用逐步積累而來(lái)，但在商業(yè)實(shí)踐中，經(jīng)營(yíng)者出于品牌升級(jí)、消費(fèi)趨勢(shì)變化或系列化產(chǎn)品策略等原因，往往會(huì)對(duì)包裝裝潢進(jìn)行迭代更替，由此產(chǎn)生兩類典型問題：其一，不同版本的包裝裝潢在訴訟中究竟以哪一版本作為保護(hù)對(duì)象？其二，不同版本之間積累的市場(chǎng)知名度能否相互承繼？
上述問題在筆者親自代理的某知名食品品牌鳳梨酥包裝裝潢侵權(quán)案中均有集中體現(xiàn)。該品牌鳳梨酥不僅在不同歷史時(shí)期存在版本更迭，同一時(shí)期亦存在減糖版等差異化產(chǎn)品包裝，且在起訴時(shí)新舊版本同時(shí)在市場(chǎng)上銷售。被告律師據(jù)此提出抗辯，認(rèn)為原告主張保護(hù)的包裝裝潢版本多樣、保護(hù)對(duì)象不明確，難以構(gòu)成有一定影響的包裝裝潢。類似情形在以系列產(chǎn)品見長(zhǎng)的飲料、休閑食品行業(yè)同樣普遍存在——以元?dú)馍譃槔錃馀菟盗嗅槍?duì)白桃味、青瓜味等不同口味，在保持整體視覺風(fēng)格一致的前提下于局部顏色或圖案上有所區(qū)別，同樣面臨如何界定包裝裝潢保護(hù)對(duì)象的問題。
二、以穩(wěn)定延續(xù)的核心特征作為保護(hù)對(duì)象
（一）核心視覺特征的司法認(rèn)定路徑
在前述筆者親自代理的鳳梨酥案件中，法院確立了處理包裝裝潢迭代情形的基本規(guī)則：有一定影響的包裝裝潢所保護(hù)的權(quán)益，系以該包裝裝潢基于使用獲取一定知名度、并由此具有區(qū)別商品來(lái)源的顯著特征為前提，使得一般公眾可以依據(jù)該包裝裝潢識(shí)別特定商品來(lái)源。如果產(chǎn)品包裝裝潢的迭代過(guò)程中，其文字、圖案、顏色等元素及其組合具有一定的穩(wěn)定性和延續(xù)性，并且該種穩(wěn)定延續(xù)的特征成為使一般公眾可以識(shí)別其來(lái)源的顯著特征、使之與產(chǎn)品的提供者形成穩(wěn)定唯一聯(lián)系的，能夠認(rèn)定其為有一定影響的包裝裝潢。法院進(jìn)一步認(rèn)定，即使案涉產(chǎn)品存在裝潢更新迭代的過(guò)程，其始終保持了基礎(chǔ)的黃綠色調(diào)、鳳梨與餡餅圖案、“鳳梨酥”文字等核心元素及其排布組合，足以使一般公眾識(shí)別商品來(lái)源，從而能夠認(rèn)定為有一定影響的包裝裝潢，而非將保護(hù)范圍限于某一特定版本的完整復(fù)刻。

（二）保護(hù)對(duì)象的提煉方法
由上述裁判規(guī)則可以歸納出包裝裝潢迭代情形下保護(hù)對(duì)象的提煉方法：所要保護(hù)的，并非某一具體版本包裝裝潢的全部細(xì)節(jié)，而是在不同版本之間始終保持穩(wěn)定延續(xù)的核心視覺特征組合。作為原告代理律師，應(yīng)當(dāng)在訴訟中將該核心特征從不同版本的具體細(xì)節(jié)中清晰地抽離出來(lái)加以論述，向法院呈現(xiàn)的是貫穿全部版本、令相關(guān)公眾一眼即可聯(lián)想到同一商品來(lái)源的共同視覺識(shí)別要素的有機(jī)整體，而非某個(gè)特定版本包裝的完整外觀。
三、商譽(yù)延續(xù)理論在包裝裝潢迭代保護(hù)中的適用
（一）商譽(yù)的本質(zhì)與載體
商譽(yù)本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)某一經(jīng)營(yíng)主體的主觀認(rèn)知，代表了經(jīng)營(yíng)主體的知名度和良好信譽(yù)。商譽(yù)可以附著在不同的載體上，呈現(xiàn)不同的表現(xiàn)形態(tài)——企業(yè)名稱、字號(hào)、商標(biāo)、包裝裝潢等均可作為商譽(yù)的載體。值得注意的是，商譽(yù)與上述標(biāo)識(shí)并不屬于并列的概念：商譽(yù)屬于觀念層面的認(rèn)知，并不存在獨(dú)立的法律實(shí)體，其依托各類載體來(lái)表現(xiàn)，但本質(zhì)上可以脫離某一特定載體而存在。這一特性有點(diǎn)類似寄生生物與宿主的關(guān)系——寄生生物可以在不同宿主中表現(xiàn)，某個(gè)宿主的消失不影響其存活，但當(dāng)所有宿主均消失時(shí)，寄生生物方才無(wú)所依附。
這一特性對(duì)包裝裝潢迭代問題具有直接的方法論意義：當(dāng)經(jīng)營(yíng)者對(duì)包裝裝潢進(jìn)行迭代更替時(shí)，其所積累的商譽(yù)并不必然因?yàn)榫唧w的包裝載體發(fā)生變化而隨之消失，只要新舊版本包裝裝潢之間存在足夠的連續(xù)性，使相關(guān)公眾能夠?qū)⒍吲c同一商品來(lái)源相關(guān)聯(lián)，商譽(yù)便可從舊版本延續(xù)至新版本。
（二）商譽(yù)延續(xù)的認(rèn)定條件
在商標(biāo)確權(quán)領(lǐng)域，北京高院在2014年《北京市高級(jí)人民法院關(guān)于商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件的審理指南》中明確規(guī)定：商標(biāo)注冊(cè)人的基礎(chǔ)注冊(cè)商標(biāo)經(jīng)過(guò)使用獲得一定知名度，從而導(dǎo)致相關(guān)公眾將其在同一種或類似商品上在后申請(qǐng)注冊(cè)的相同或近似商標(biāo)與其基礎(chǔ)注冊(cè)商標(biāo)聯(lián)系在一起，并認(rèn)為使用兩商標(biāo)的商品均來(lái)自該商標(biāo)注冊(cè)人或與其存在特定聯(lián)系的，基礎(chǔ)注冊(cè)商標(biāo)的商業(yè)信譽(yù)可以在在后申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)上延續(xù)。值得注意的是，商譽(yù)延續(xù)可以提升商標(biāo)注冊(cè)的可能性，但不等于商譽(yù)延續(xù)后新商標(biāo)一定可以獲得注冊(cè)。
將上述條件移植至包裝裝潢迭代情形，可以提煉出包裝裝潢商譽(yù)延續(xù)的認(rèn)定要件：第一，原有版本包裝裝潢經(jīng)持續(xù)使用，已積累具有一定知名度的商譽(yù)；第二，新舊版本包裝裝潢在核心視覺特征上相同或近似；第三，新舊版本包裝裝潢所標(biāo)識(shí)的商品相同或類似；第四，相關(guān)公眾能夠?qū)⑿屡f兩版本包裝裝潢均與同一商品來(lái)源建立聯(lián)系。四要件同時(shí)具備，方可認(rèn)定新版本包裝裝潢承繼了舊版本所積累的商譽(yù)。
（三）商譽(yù)延續(xù)的實(shí)踐價(jià)值
在包裝裝潢侵權(quán)訴訟中，商譽(yù)延續(xù)理論的適用具有重要的實(shí)踐價(jià)值。其一，有助于解決迭代包裝裝潢“有一定影響”認(rèn)定中的知名度來(lái)源問題——若新版本包裝裝潢推出時(shí)間尚短，自身積累的知名度有限，但其通過(guò)商譽(yù)延續(xù)承繼了舊版本包裝裝潢多年積累的知名度，則仍可滿足“有一定影響”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。其二，有助于擴(kuò)展知名度證據(jù)的時(shí)間范圍——通過(guò)證明新舊版本包裝裝潢之間的商譽(yù)延續(xù)關(guān)系，權(quán)利人可以援引舊版本包裝裝潢歷史上積累的銷售數(shù)據(jù)、宣傳資料及媒體報(bào)道，形成更完整、更具說(shuō)服力的知名度證明體系。
此外，就商譽(yù)延續(xù)的主體而言，商譽(yù)延續(xù)并不必然要求前后商標(biāo)的申請(qǐng)主體完全一致。北京高院在劉金雨與京天紅（北京）餐飲有限公司侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案中認(rèn)定，各“京天紅”主體對(duì)于“京天紅”字號(hào)商譽(yù)的積累共同發(fā)揮了作用，直至延續(xù)至現(xiàn)存主體，因此現(xiàn)存的唯一“京天紅”企業(yè)主體能夠承繼此前各主體經(jīng)營(yíng)所共同產(chǎn)生的商譽(yù)。這一裁判邏輯對(duì)包裝裝潢領(lǐng)域同樣具有參考意義：若經(jīng)營(yíng)主體因歷史沿革發(fā)生變化，但新舊主體之間存在連貫性的傳承關(guān)系，包裝裝潢上積累的商譽(yù)同樣可以在不同主體之間延續(xù)。
四、商標(biāo)法的體系類比：知名度的延續(xù)與承繼
（一）商標(biāo)延續(xù)使用規(guī)則的類比借鑒
在商標(biāo)行政確權(quán)的司法解釋體系中，確立了商標(biāo)延續(xù)性使用的規(guī)則：對(duì)于商標(biāo)的使用僅有細(xì)微變化、不影響商標(biāo)顯著特征的，仍可認(rèn)定為該注冊(cè)商標(biāo)的使用。以小米品牌商標(biāo)由直角調(diào)整為圓角為例，新版商標(biāo)在推出之初無(wú)需重新積累知名度，而是天然地承繼了原有商標(biāo)的商譽(yù)積累。這一邏輯推及包裝裝潢領(lǐng)域同樣適用：若包裝裝潢的迭代變化屬于不影響其核心顯著特征的調(diào)整，則新舊版本的使用均應(yīng)視為同一商業(yè)標(biāo)識(shí)的使用，其各自積累的知名度可以相互延續(xù)與疊加。
（二）核心顯著特征的保持是知名度延續(xù)的關(guān)鍵
包裝裝潢的本質(zhì)是一種未注冊(cè)的商業(yè)標(biāo)識(shí)，其權(quán)利的取得與維持均依賴于持續(xù)使用所形成的穩(wěn)定市場(chǎng)認(rèn)知。只要市場(chǎng)認(rèn)知的根基——即核心顯著特征——未被根本性顛覆，知名度的積累就不應(yīng)因迭代行為的存在而歸零重算。反之，若迭代后的新版本包裝裝潢與舊版本在核心視覺特征上差異顯著，以至相關(guān)公眾無(wú)法將二者聯(lián)系起來(lái)，則商譽(yù)延續(xù)無(wú)從建立，新舊版本的知名度也不得相互承繼。
（三）迭代保護(hù)的邊界
迭代保護(hù)并非沒有邊界。若被告舉證證明新舊版本包裝裝潢之間的核心視覺特征已發(fā)生根本性變化，或市場(chǎng)上存在他人在先使用的近似包裝裝潢，則權(quán)利人對(duì)商譽(yù)延續(xù)的主張將面臨挑戰(zhàn)。代理律師在處理迭代包裝裝潢案件時(shí)，應(yīng)當(dāng)預(yù)判此類風(fēng)險(xiǎn)，提前準(zhǔn)備充分的證明材料，明確論述新舊版本包裝裝潢之間穩(wěn)定延續(xù)的核心視覺特征，將知名度證明體系建立在扎實(shí)的使用證據(jù)鏈條之上。
五、結(jié)語(yǔ)
包裝裝潢迭代情形下的保護(hù)范圍認(rèn)定，涉及保護(hù)對(duì)象界定與知名度承繼兩個(gè)核心問題。司法實(shí)踐已確立以“穩(wěn)定延續(xù)的核心視覺特征”作為保護(hù)對(duì)象的認(rèn)定規(guī)則，從而有效化解了迭代帶來(lái)的保護(hù)對(duì)象模糊難題。商譽(yù)延續(xù)理論為不同版本包裝裝潢間的知名度承繼提供了系統(tǒng)的理論框架，其認(rèn)定邏輯與商標(biāo)延續(xù)使用規(guī)則高度一致。在實(shí)務(wù)層面，代理律師應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)提煉跨版本穩(wěn)定延續(xù)的核心視覺特征，綜合運(yùn)用商譽(yù)延續(xù)理論構(gòu)建完整的知名度證明體系，為包裝裝潢權(quán)益的有效保護(hù)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
來(lái)源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）
作者：馮建坤 北京超成（成都）律師事務(wù)所