近日，在澳大利亞旅游交流會(huì)ATE上，TravelLinkDaily（旅業(yè)鏈接）編輯有幸專訪了疏芬山金礦博物館（Sovereign Hill）CMO首席營(yíng)銷官M(fèi)ark Hemetsberger。

作為澳大利亞最具代表性的沉浸式歷史博物館之一，疏芬山近年來在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度持續(xù)攀升，而這其中，與華語巨星周杰倫的合作無疑是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

疏芬山金礦博物館（Sovereign Hill）CMO首席營(yíng)銷官

Mark Hemetsberger

對(duì)此，Mark講述了合作背后不為人知的決策過程、文化碰撞與品牌思考。

決策起點(diǎn)

48小時(shí)內(nèi)的極限決策

據(jù)Mark回憶，疏芬山與周杰倫團(tuán)隊(duì)的初次接觸并非直接與藝人本人溝通，而是通過一位悉尼的經(jīng)紀(jì)人。這通電話的到來時(shí)間頗具戲劇性——一個(gè)周五下午臨五點(diǎn)前五分鐘。

“我當(dāng)時(shí)看著手機(jī)屏幕，猶豫是否接聽。最終我還是接了。”Mark表示，對(duì)方反復(fù)提及Jay Chou這一名字，而彼時(shí)他對(duì)這個(gè)名字幾乎沒有認(rèn)知。

通話結(jié)束后，Mark隨即聯(lián)系了疏芬山的首席執(zhí)行官，并在搜索相關(guān)信息后逐漸意識(shí)到：“這個(gè)人，可能真的具備極大的影響力。”

真正的挑戰(zhàn)在通話結(jié)束后旋即浮現(xiàn)：對(duì)方希望在周一即使用疏芬山的場(chǎng)地進(jìn)行拍攝。而疏芬山在周一通常不對(duì)外開放。

“這意味著要在兩天內(nèi)組織起約150名員工到崗。”Mark將這一過程形容為文化碰撞——中方團(tuán)隊(duì)節(jié)奏極快、資源調(diào)動(dòng)靈活，而西方團(tuán)隊(duì)更習(xí)慣于按部就班的規(guī)劃模式。

為了達(dá)成合作，Mark在周末做了三件事：說服CEO冒險(xiǎn)拍板；邀請(qǐng)對(duì)方的導(dǎo)演、制片共25人周六到場(chǎng)，用一天時(shí)間詳細(xì)講解疏芬山的歷史與文化；周日瘋狂打電話，從運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)里調(diào)集150名員工，周一臨時(shí)開館。

Mark坦言，“你必須動(dòng)用你在公司里的職權(quán)和影響力去推動(dòng)。在英語里，這叫‘take a gamble’——冒一次險(xiǎn)。

拍攝流光

不是主題樂園，是文化故事

拍攝當(dāng)天，周杰倫于上午9點(diǎn)抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，比疏芬山正常開放時(shí)間提前一小時(shí)。Mark特意安排半小時(shí)，為其詳細(xì)講解疏芬山的歷史背景——包括1850年代的維多利亞淘金熱，以及華人在其中的重要貢獻(xiàn)。

疏芬山馬車巡游

“當(dāng)時(shí)維多利亞州每五位男性中就有一位來自中國(guó)。”Mark強(qiáng)調(diào)，疏芬山并非普通主題樂園，而是承載著澳大利亞重要文化記憶的歷史遺址。

“我對(duì)周杰倫說，您在中國(guó)參觀歷史名勝時(shí)會(huì)保持尊重，我希望這里也能獲得同樣的對(duì)待。”

Mark評(píng)價(jià)稱，周杰倫對(duì)此表現(xiàn)出極高的尊重態(tài)度。無論是后續(xù)在Netflix播出的《周游記》，還是在社交媒體上引發(fā)廣泛傳播的音樂MV，均能清晰感受到其對(duì)這段歷史的敬意。

周杰倫團(tuán)隊(duì)的到來，不僅是一次拍攝活動(dòng)，更成為疏芬山打開華語市場(chǎng)的重要契機(jī)。

Mark坦言：“澳大利亞的歐洲歷史僅有170余年，而中國(guó)擁有五千年文明。很少有用戶會(huì)天然對(duì)一個(gè)澳大利亞的歷史故事產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣?！比欢芙軅惖溺R頭語言，有效吸引了年輕一代及自由行游客的關(guān)注。

“我們當(dāng)前的營(yíng)銷策略，不再單純講述歷史，而是讓觀眾能夠看到自己在場(chǎng)景中的可能性——淘金、與身穿古裝的角色互動(dòng)、拍下一張具有‘穿越感’的照片?！盡ark指出，這種“可視化的自我投射”比抽象的歷史敘述具備更強(qiáng)的傳播力。

賣時(shí)光機(jī)的人

疏芬山的創(chuàng)業(yè)精神與中國(guó)市場(chǎng)法則

關(guān)于疏芬山的產(chǎn)品屬性，Mark給出了多重定義：博物館、慈善機(jī)構(gòu)、主題樂園、旅游目的地。

“我們不屬于政府資助機(jī)構(gòu)，所有運(yùn)營(yíng)收入均反哺于組織自身?！边@一模式使疏芬山在經(jīng)濟(jì)上高度依賴游客到訪，同時(shí)也賦予其更強(qiáng)的市場(chǎng)靈活性與創(chuàng)業(yè)精神。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)中日益增長(zhǎng)的自由行年輕游客，疏芬山已推出中文地圖與中文導(dǎo)覽服務(wù)，并正積極加強(qiáng)與巴拉瑞特市的整體文旅協(xié)作，推動(dòng)從“只去疏芬山”到“住在巴拉瑞特深度探索淘金之城”的旅游模式轉(zhuǎn)型。

疏芬山在澳大利亞旅游市場(chǎng)中身份獨(dú)特?！拔覀儾皇钦畵芸钸\(yùn)營(yíng)的。大多數(shù)博物館靠政府資金，但我們不是?！盡ark說，“我們是一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)，也是一個(gè)非營(yíng)利組織。所有收入全部投入到場(chǎng)館維護(hù)和故事傳承中，沒有人分紅?！?/p>

疏芬山淘金體驗(yàn)

這意味著，疏芬山的每一分開支都直接依賴游客。疫情后，國(guó)際旅游市場(chǎng)巨變，中國(guó)游客從大型團(tuán)組轉(zhuǎn)向自由行、年輕化、深度體驗(yàn)。這對(duì)疏芬山來說既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

“過去，很多人以為淘金潮只是美國(guó)的故事——舊金山。但澳大利亞也有自己的淘金史，而且華人貢獻(xiàn)巨大?！盡ark認(rèn)為，周杰倫的合作恰好成為了一座橋梁，讓中國(guó)年輕一代意識(shí)到：這個(gè)故事，與你有關(guān)。

在營(yíng)銷哲學(xué)上，Mark反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：動(dòng)機(jī)與收獲不是一回事。

“沒有人會(huì)因?yàn)闅v史故事而去一個(gè)目的地。人們?nèi)サ膭?dòng)機(jī)是：我想和朋友、和家人一起擁有一次獨(dú)特的、快樂的、可以產(chǎn)生連接的體驗(yàn)。但你離開的時(shí)候，收獲的卻是歷史。你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己不知不覺間了解了170年前人們?cè)趺瓷睿A人移民又作出了怎樣的貢獻(xiàn)。”

他將疏芬山比作一臺(tái)時(shí)光機(jī)。“你和你的朋友、家人一起坐進(jìn)時(shí)光機(jī)，回到1850年代。你們一起玩，一起吃，一起拍照，這是動(dòng)機(jī)。等你們‘回來’，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己腦子里多了很多東西——那是收獲。”

談到如何觸達(dá)新一代中國(guó)自由行游客，Mark的策略非常直接：讓中國(guó)游客在宣傳畫面里看到自己。

“我們最近的營(yíng)銷圖片里，不只是用西方模特。我們讓游客自己出現(xiàn)在畫面里——他們?cè)谧耘?，他們?cè)谛Γ麄冊(cè)跇?biāo)志性的疏芬山背景前玩得開心。這種畫面超越語言?！贝送?，疏芬山已經(jīng)配備了中文地圖、中文導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)和兩個(gè)中文導(dǎo)覽團(tuán)。

談及中國(guó)市場(chǎng)，Mark表達(dá)了他的期待與信心。他認(rèn)為，隨著越來越多中國(guó)年輕游客選擇自由行、追求深度文化體驗(yàn)，疏芬山所承載的“淘金史中的華人印記”將成為與華語市場(chǎng)建立共鳴的天然紐帶。他強(qiáng)調(diào)，疏芬山不僅希望成為中國(guó)游客旅途中的一個(gè)目的地，更希望成為他們理解澳大利亞多元文化、尋找跨越時(shí)空連接的一扇窗口。

“我們販賣的不是門票，而是一段可以帶回家的故事?！盡ark說，“而這，也正是周杰倫選擇這里、越來越多華語游客持續(xù)到訪的根本原因?！?/p>