大概從十年前開始，中國零售業(yè)陷入了一場集體焦慮。

線上洪水滔滔，線下城池松動。從2016年馬云提出“新零售”算起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們帶著資本和技術(shù)，以“降維打擊”的姿態(tài)沖進實體商業(yè)。阿里吞下銀泰、大潤發(fā)，騰訊入股永輝，京東投資五星電器。邏輯很清晰，就是要用數(shù)據(jù)改造供應(yīng)鏈，用算法優(yōu)化效率，用線上為線下引流。

十年后，這場實驗以一場靜默的撤退收場。阿里清倉銀泰虧損93億，出售大潤發(fā)虧損數(shù)十億，盒馬X會員店從20余家銳減至5家。當(dāng)年那個“線上是大炮機關(guān)槍，線下是大刀長矛”的論斷，并沒有兌現(xiàn)。

就在同時期，線下商業(yè)的“煥新”，卻被一家從常州武進走出來的房地產(chǎn)企業(yè)走通了。它叫新城控股，旗下商業(yè)品牌叫吾悅廣場。十年時間，吾悅在全國141個城市開出178座購物中心，年客流突破20億人次，整體出租率保持在97.86%的高位。2025年，吾悅商業(yè)運營收入超過140億元，毛利率接近70%，物業(yè)出租毛利占公司總毛利比重從48%升至63%。這意味著，商業(yè)板塊以占公司整體營收約四分之一的體量，貢獻了超過六成的毛利。從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，這已經(jīng)不是一家傳統(tǒng)房企，而是一家以商業(yè)運營為核心能力的商管公司。

為什么是吾悅？它幾乎不做O2O，也沒燒錢發(fā)券，甚至連專屬的APP都沒有，與新零售的各種新名詞毫無關(guān)聯(lián)。它堅持做的事情，傳統(tǒng)得有點老土：改造空間，運營社群，幫商戶賣貨，十年連續(xù)堅持辦一場叫“我愛你·五月”的活動。

但這件老土的事，恰恰擊中了當(dāng)下商業(yè)最稀缺的東西：活人感。

所謂活人感，本質(zhì)上是商業(yè)空間對不確定性的包容能力。與之相反，線上追求的是消除不確定性，你想要什么，我就給你什么，更快、更便宜、更標準化。而線下商業(yè)的魅力在于，它能提供計劃之外的驚喜，偶遇，以及情緒價值。當(dāng)技術(shù)越來越擅長預(yù)測和推送，人們反而開始渴望那種無法被算法安排的真實相遇。這種不確定性，恰恰命中了當(dāng)代人的核心需求，也日漸成為真實世界中的稀缺品。

先做對業(yè)務(wù)，收租是最后一步

見到吾悅商管總裁管有冬時，已接近中午。整個上午，他都在太原吾悅廣場巡店，待每一處都看完，足足比預(yù)計時間延長了一個小時。

他相信，以商家和消費者的視角親身巡店，比讀報表更通透，能發(fā)現(xiàn)商業(yè)形態(tài)、招商數(shù)據(jù)、消費趨勢中容易忽視的關(guān)鍵。這也是吾悅經(jīng)營心法的一部分，不過最令我印象深刻的，是他說：“先做對業(yè)務(wù)，收租是最后一步?！?/p>

這句話初聽反常識。傳統(tǒng)模式下，購物中心的經(jīng)營邏輯是線性的：選址、設(shè)計、招商、開業(yè)，然后收租。收租是商業(yè)體運營的前提，也是唯一目的。而吾悅的邏輯則完全不同：它把收租放在了價值鏈條的末端，而不是起點。要傳遞的意思很明確，如果你把前面的功夫做足了，租金就該是自然結(jié)果。

一切還要從2016年說起。那一年吾悅開始密集進入三四線城市，運營團隊發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：當(dāng)?shù)厝藢狒[的渴望，遠高于對便宜的追求。他們愿意開車半小時來吾悅，不是為了省那十幾塊錢，全是因為這里“像個過節(jié)的地方”。

這個發(fā)現(xiàn)，讓吾悅開始自我審視，隨后是對物理空間進行大刀闊斧的改動?！?01號”常州武進吾悅廣場拆掉了中庭圍欄，打開封閉的鋪位界面，植入了藝術(shù)裝置、階梯閱讀區(qū)和開放式廚房秀。一下子，購物通道變成了一條可以閑逛，可以歇腳，可以約朋友邊走邊聊的公共街道。前后對比的數(shù)據(jù)也很扎實：顧客平均停留時間從45分鐘延長到87分鐘，非計劃性消費占比從31%升到54%，資產(chǎn)收益率提升了25%。

吾悅的戶外空間“印巷”步行街，則成了夜經(jīng)濟的天然載體。在貴港、廣安這些城市，深夜10點的吾悅印巷，餐飲店前排著隊，街頭藝人駐唱，年輕人坐在外擺區(qū)喝酒聊天。一座購物中心，不知不覺變成了城市的會客廳。

嘗到甜頭的吾悅，把對空間的改造變成一種常態(tài)，每年保持投入，讓商業(yè)體能保持生命活力。2025年，?？谖釔倧V場進行了開業(yè)以來最大規(guī)模的煥新改造，投入近5000萬元，引入24個城市首進品牌，重構(gòu)B1層并與本土商超打造精品超市。煥新開業(yè)兩天客流突破30萬，首日創(chuàng)造1500萬銷售額，印證了場域持續(xù)迭代的價值。

這種將商業(yè)空間轉(zhuǎn)化為公共空間的做法，在國際上不乏先例。泰國曼谷的ICONSIAM把水上市場搬進商場，讓游客在空調(diào)房里，也能感受到暢游河邊集市的鮮活感。相較國際化都市和一線城市，吾悅做的事還有另一重含義。在一個大型公共空間本來就匱乏的縣域市場，一座購物中心天然就是地標，商業(yè)活起來，城市界面自然就跟著活起來。

背后的道理其實很樸素：十年前，購物中心是洋氣的代名詞，可現(xiàn)在，很多人家里的裝修比商場還漂亮?！叭绻愕臒艄饣璋?，環(huán)境老舊，消費者會覺得：我還不如在家請客吃飯?！?/p>

場域活起來的標志，不是裝修有多華麗，而是它能不能承載本地生活。平湖吾悅把中庭改成人才招聘集市，漳州吾悅辦起寵物療愈展，灃西吾悅主打風(fēng)箏節(jié)。吾悅每年投入數(shù)億元對存量項目進行改造，2025年一年就改造了88個項目。這種持續(xù)滾動式的空間迭代，讓人每次走進吾悅，都可能找到新的發(fā)現(xiàn)。對于消費者來說，商業(yè)體的新鮮感不再停留在一次性的開業(yè)效應(yīng)，而是有常逛常新的驚喜。

“雙向奔赴”不是口號

2025年9月，吾悅在第八屆商業(yè)年會上首次對外發(fā)布“吾悅經(jīng)營五步法”：建好空間、組對內(nèi)容、找到品牌、做高銷售、分享收益。這是吾悅用近十年實踐沉淀出來的方法論。

支撐五步法的，是一套完整的經(jīng)營理念，叫“五邊形經(jīng)營理念”：品質(zhì)空間、與人歡喜、專業(yè)匠心、綠色智能、雙向奔赴。值得一提的是“雙向奔赴”。

這個詞聽上去特別不商業(yè)，在吾悅，它卻有具體的落點。

漳州龍文吾悅廣場有一個真實案例。一家運動品牌銷售額連續(xù)幾個月徘徊，商管團隊實地研究后發(fā)現(xiàn)是動線問題。按照傳統(tǒng)模式，商戶的動線改造是商戶自己的事，商場沒有必要介入。但吾悅的團隊算了一筆賬：改造需要投入一筆錢，改造后預(yù)估銷售額能漲30%以上，對應(yīng)的租金收入也會同步增長。他們拍板決定：做！動線調(diào)整后，這家品牌門店當(dāng)月銷售額漲了40%，吾悅的租金同步漲了28%。

這就是“雙向奔赴”的真實寫照，真心誠意幫，真金白銀投，最后雙方都真真切切賺。

這項政策在吾悅內(nèi)部稱為“取高模式”。以前吾悅和商戶是房東和租客的關(guān)系。租金固定，商戶生意好不好跟商場關(guān)系不大。現(xiàn)在不同，吾悅按商戶銷售收入的一定比例收租，利益共享，風(fēng)險共擔(dān)。在這種模式下，商管團隊自然就有了動力去幫商戶提升業(yè)績。從陳列指導(dǎo)到社群導(dǎo)流，從活動共報到數(shù)據(jù)共享，原先收租的“東家”，開始下場幫商戶做生意。

吾悅把這種關(guān)系定義為“共生體”。它不是簡單的利益捆綁，而是靠一套完整的運營體系，讓商戶、消費者、商場三方都覺得自己被當(dāng)“人”對待，而不是被當(dāng)“資源”利用。

從會員到鄰居

如果僅看絕對數(shù)值，吾悅將近5500萬的會員，在國內(nèi)同業(yè)態(tài)中是絕對的頭部。但對于這個數(shù)字，吾悅卻保持獨特的清醒。因為其中很大一部分是“用完即走”的廣義會員，只做掃碼停車繳費之類輕交互。小程序的入口并不友好，很難與用戶保持連接，這是顯而易見的痛點。

因此吾悅把重心轉(zhuǎn)移到更注重連接的企業(yè)微信。目前，每個廣場根據(jù)興趣建立10個以上的垂直社群，涵蓋親子群、運動群、都市麗人群等主題。群里除了吾悅的工作人員，還有商戶的經(jīng)營者。一位寶媽在親子群里問“周末有什么活動”，幾分鐘內(nèi)就有商戶回復(fù)“我們有手工課，還剩三個名額”。這可不是AI機器人的自動回復(fù)，而是真實的人在響應(yīng)需求。

這就是“吾悅搭臺，商家唱戲”。吾悅算過一筆賬：小程序會員的觸達成本高、轉(zhuǎn)化率低，而企微社群的響應(yīng)速度以分鐘計，轉(zhuǎn)化率是前者的數(shù)倍。更重要的是，這種互動會沉淀為信任。信任是復(fù)購的基礎(chǔ)。

連接活起來了，也帶來了更多商業(yè)可能性。2024年，吾悅推出了行業(yè)首個專門針對體驗業(yè)態(tài)的付費會員“悅會員”，年費199-299元，權(quán)益包括健身、觀影、歡唱、親子四大核心體驗和廣場豐富多樣的N權(quán)益體驗。

它的設(shè)計邏輯有點特別，不是賣“權(quán)益包”，而是“訂閱”一種生活方式，會員可以優(yōu)惠價購買限定次數(shù)的體驗服務(wù)。比如每個廣場每天限量釋放20張5元健身體驗，50張15元特價觀影體驗，供“悅會員”進行專屬預(yù)約，創(chuàng)造一種“占便宜”的快感。最特別的是特設(shè)有保本條款，如果一年下來省的錢沒超過年費，就可以繼續(xù)用，直到回本。這種沒那么精巧的活人設(shè)計，換來了超過70%的續(xù)費率。付費會員的月均到店頻次是普通會員的4.2倍，年消費額更是普通會員的3.8倍。

發(fā)現(xiàn)沒，這套會員體系的本質(zhì)，是把消費者從流量變成了鄰居。鄰居的關(guān)系，不是一次交易，而是持續(xù)互動。不需要每次都想“為什么要去吾悅”，因為它已成為小區(qū)空間的延伸，成為社區(qū)的組成部分，去那里就像和見到鄰居打招呼一樣自然。

情緒的生意

剛剛過去的2026年五一假期，一組數(shù)據(jù)值得留意：演唱會、音樂節(jié)、體育賽事這類需要親自到場的消費，同比增長45%；縣域旅游預(yù)訂熱度暴漲128%；文化服務(wù)和體育服務(wù)的銷售收入分別同比增長42%和44%。

人們并不是不消費，而是換了一種方式消費。他們更愿意為體驗花錢，為情緒花錢，為“悅己”花錢。

有機構(gòu)曾做過對比：美國人平均一年買七八雙鞋，中國人買兩三雙。原因就是線上購物，鞋穿壞了才買；線下購物，看到新品就想買。線下的本質(zhì)不是更便宜，而是更想買。

“更想買”背后的驅(qū)動力，就是情緒。過去十年，中國消費者的動機發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變：從“缺了才買”到“看到了想買”，從“有用”到“喜歡”，從“性價比”到“情緒價值”。潮玩、盲盒、香薰、文創(chuàng)，這些東西的實用價值并非無可替代，但年輕人就是趨之若鶩，愿意買單。據(jù)中國信通院預(yù)測，2026年體驗經(jīng)濟市場規(guī)模將進一步放大，突破22萬億元。

吾悅在業(yè)態(tài)組合上也在向這個方向傾斜。潮玩、手作、運動體驗、寵物經(jīng)濟的占比逐年提升。在鹽城，吾悅打造的“Mall+樂園”綜合體，更是把城市樂園搬進了商場。摩天輪、水滑道等大型游樂設(shè)施與商業(yè)空間結(jié)合，讓消費者在購物之余獲得了雙倍快樂。

“與人歡喜”，不僅是經(jīng)營理念，更是情緒的歡聚場。全國170多家吾悅，每周都要舉辦各色創(chuàng)意活動，全年算下來就有10000多場，可以說每周不重樣，周周有花樣。喵星人可以找到萌寵俱樂部，二次元可以融入動漫排隊，上班族則可以盡情運動，用汗水告別班味。

情緒價值最集中的釋放，還是在一年一度的主題活動“我愛你·五月”。十年間，主題從早期的“狂歡購”一路演變，2024年“吾悅愛陪伴”，2025年“吾悅愛健康”，2026年“吾悅愛青春”。吾悅每年選擇的主題，都精準踩中了社會情緒的節(jié)拍。今年五月，走進全國的任何一個吾悅廣場，都能投入到一場釋放自我的情緒派對中，從“嗨BANG嘉年華”，到國風(fēng)闖關(guān)體驗，還有圈層應(yīng)援活動，只要你愿意，都可以在這里多待一陣，找回久違的“活人感”。

當(dāng)問及為何要如此費周章地辦活動時，商場的策劃經(jīng)理答得很直接：就是想讓大家沒事多來吾悅逛逛。當(dāng)這種逛逛成為習(xí)慣，消費就成為了日常。

尾聲

其實，無論概念如何變化，零售的本質(zhì)，從來沒有變過。就是讓人買到想要的東西，在想要的時候，用想要的方式。但在過去十年，似乎走了條彎路，我們花了太多時間去思考怎么讓人更快地買到，卻很少去想人到底想要什么樣的消費體驗。

吾悅給出的答案很樸素：人想要的不只是商品，還有被當(dāng)作“人”對待的感覺。

這種感覺，在一季度的消費監(jiān)測報告中得到了印證。報告顯示，體驗型消費和情緒消費正在引領(lǐng)增長，消費者需求正從“商品獲取”向“體驗滿足”躍遷。68%的消費者看重實體店的氛圍營造，61%重視服務(wù)質(zhì)量，54%愿意為優(yōu)質(zhì)的體驗支付溢價，消費邏輯正在從“便宜”轉(zhuǎn)向“值得”。

與此同時，購物中心行業(yè)也在經(jīng)歷深刻的“去零售化”轉(zhuǎn)型。中國商業(yè)聯(lián)合會購物中心分會副會長蔡云在2026觀點購物中心峰會上指出，全球標桿購物中心零售占比已從70%壓縮至30%-50%，餐飲、娛樂、文化等非零售體驗業(yè)態(tài)成為流量核心。這意味著，線上可替代的零售正在收縮，線下不可復(fù)制的體驗才是真正的護城河。

這正是吾悅用了十年時間，摸索出的答案。

吾悅沒有迷戀技術(shù)顛覆，也不是依賴模式創(chuàng)新，靠的是回歸常識，回歸人心。它扎根于中國的廣闊市場，面對的是高度分散、非標準化的城市樣本群，沒有一套通用算法可以計算所有的變量。所以吾悅選擇改變自己，以最本源的商業(yè)邏輯，把利他以“與人喜歡”寫進了經(jīng)營方法論，也讓商業(yè)運營從刻板嚴謹，變成了活潑可人。

與商家、消費者之間的長久共生能力，本身就是吾悅?cè)烁竦南到y(tǒng)化。我們才會看到把空間改成讓人愿意停留的地方，把商戶從租客變?yōu)楹匣锶丝创?，把會員從流量變成鄰居，把每年的五月變成一個“不賣貨只造回憶”的節(jié)日。這些事，每一件單獨拿出來都不難，難的是把它們堅持做十年，把每件事都做活了。而這種活人感，不僅是新零售的答案，也是當(dāng)下商業(yè)最珍貴的稀缺品。

No.6907 原創(chuàng)首發(fā)文章｜作者 屠波

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