5月21日，寶馬集團(tuán)宣布任命方媛為寶馬中國(guó)企業(yè)事務(wù)副總裁，兼任華晨寶馬公共關(guān)系及企業(yè)社會(huì)責(zé)任副總裁，任命自6月1日起生效。

這條人事任命看似是一次常規(guī)的高管調(diào)整，但如果把它放到寶馬中國(guó)近期的整體人事變動(dòng)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背景下，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)值得關(guān)注的積極信號(hào)：寶馬正在系統(tǒng)升級(jí)它在中國(guó)的公關(guān)與傳播體系，為新一輪發(fā)展周期蓄力。

01

從“品牌敘事”到“全維傳播”，

寶馬打通一體化傳播中樞

Part One

根據(jù)公開資料，方媛?lián)碛谐^(guò)25年的公共關(guān)系與傳播領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)，自2012年加入華晨寶馬以來(lái)，她先后在產(chǎn)品與技術(shù)傳播、媒體關(guān)系、社交媒體傳播及危機(jī)管理等領(lǐng)域擔(dān)任多個(gè)管理職位。

這意味著方媛的職業(yè)生涯橫跨了傳統(tǒng)公關(guān)到數(shù)字傳播的全周期。她既經(jīng)歷過(guò)品牌“講故事”的黃金年代，也親歷了社交媒體時(shí)代輿論場(chǎng)的深刻變革。這種復(fù)合型的能力結(jié)構(gòu)，恰恰是寶馬中國(guó)當(dāng)前最需要的。

近年來(lái)，寶馬中國(guó)面臨的傳播環(huán)境確實(shí)比以往更加復(fù)雜。要知道，如今在中國(guó)這個(gè)全球最活躍的數(shù)字輿論場(chǎng)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)必須要同時(shí)具備“守”與“攻”的雙重能力——既能穩(wěn)健應(yīng)對(duì)突發(fā)輿情，又能主動(dòng)設(shè)置議題、引領(lǐng)技術(shù)敘事。方媛的升任，正是寶馬對(duì)這一能力需求的積極回應(yīng)。

這次任命有一個(gè)值得玩味的細(xì)節(jié)：方媛同時(shí)擔(dān)任寶馬中國(guó)企業(yè)事務(wù)副總裁和華晨寶馬公共關(guān)系及企業(yè)社會(huì)責(zé)任副總裁。

在寶馬中國(guó)的組織架構(gòu)中，寶馬中國(guó)與華晨寶馬是兩個(gè)獨(dú)立的法人實(shí)體，過(guò)去各自擁有獨(dú)立的公關(guān)與傳播團(tuán)隊(duì)，基本上是“各管一攤”——寶馬中國(guó)負(fù)責(zé)進(jìn)口車與品牌層面，華晨寶馬負(fù)責(zé)國(guó)產(chǎn)車型與合資層面。

現(xiàn)在，由同一位高管同時(shí)執(zhí)掌雙方的公關(guān)與企業(yè)事務(wù)，這傳遞出一個(gè)清晰的戰(zhàn)略意圖：寶馬正在打通內(nèi)部壁壘，構(gòu)建一個(gè)更加協(xié)同高效的對(duì)華傳播中樞。

在《一品汽車》看來(lái)，這種整合恰逢其時(shí)。當(dāng)前國(guó)產(chǎn)車型與進(jìn)口車的邊界已經(jīng)日益模糊，消費(fèi)者更關(guān)注的是“寶馬”這個(gè)整體品牌，而非具體由哪家公司生產(chǎn)。在碎片化傳播時(shí)代，“一個(gè)寶馬、一個(gè)聲音”不僅是一種理想，更是提升傳播效率的必然選擇。方媛的“雙頭銜”，同樣是寶馬推動(dòng)這一變革的務(wù)實(shí)舉措。

02

與“一把手換帥”互補(bǔ)，

品牌本土化進(jìn)入2.0階段

Part Two

如果把方媛的任命與寶馬中國(guó)近期另一項(xiàng)重大人事變動(dòng)對(duì)照，便不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)精心設(shè)計(jì)的互補(bǔ)結(jié)構(gòu)。

今年4月1日，柯睿辰接任寶馬大中華區(qū)總裁兼CEO。這是一位來(lái)自德國(guó)總部的高管，帶來(lái)了與總部高效溝通和全球資源協(xié)調(diào)的優(yōu)勢(shì)。而方媛則是完全互補(bǔ)的類型。她在華晨寶馬體系內(nèi)深耕14年，從基層一步步成長(zhǎng)為核心高管，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著天然的深刻理解。

“德國(guó)總部派+本土成長(zhǎng)派”的組合，標(biāo)志著寶馬中國(guó)的本土化進(jìn)入了2.0階段。這不是簡(jiǎn)單的“用中國(guó)人管中國(guó)業(yè)務(wù)”，而是更加精細(xì)化的分工協(xié)作：柯睿辰負(fù)責(zé)向上連接總部、協(xié)調(diào)全球資源，方媛負(fù)責(zé)向下扎根本土、駕馭復(fù)雜輿論場(chǎng)。兩人形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同支撐寶馬中國(guó)的新一輪戰(zhàn)略推進(jìn)。

這種用人思路本身，就是寶馬對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重視程度的體現(xiàn)。因?yàn)閺臅r(shí)間點(diǎn)上看，方媛的任命自2026年6月1日起生效，絕非偶然。

2026年是寶馬“新世代”戰(zhàn)略的關(guān)鍵之年。北京車展上，新世代BMW iX3長(zhǎng)軸距版、新世代BMW i3長(zhǎng)軸距版已經(jīng)全球首發(fā)，計(jì)劃年內(nèi)沈陽(yáng)投產(chǎn)。

新世代車型承載著寶馬電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的核心使命，也是寶馬重新奪回市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵一役。當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，問(wèn)界、理想等中國(guó)品牌在30到50萬(wàn)元價(jià)格帶表現(xiàn)強(qiáng)勁，寶馬需要在新世代車型上市前，完成品牌認(rèn)知的預(yù)熱和升級(jí)。

方媛上任后的核心任務(wù)，可以概括為三個(gè)重塑。首先是重塑品牌信任，讓市場(chǎng)看到寶馬在電動(dòng)化時(shí)代的誠(chéng)意與實(shí)力；其次是重塑技術(shù)話語(yǔ)權(quán)，在智能化、電動(dòng)化敘事中展現(xiàn)寶馬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；最后是重塑消費(fèi)認(rèn)知，讓“新世代”從一個(gè)工程代號(hào)，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者心中"值得等待的下一個(gè)選擇”。

這三項(xiàng)任務(wù)，每一項(xiàng)都需要對(duì)中國(guó)媒體生態(tài)、社交平臺(tái)邏輯、輿論情緒周期有精準(zhǔn)把握。方媛25年的公關(guān)積淀，尤其是她在危機(jī)管理和數(shù)字傳播領(lǐng)域的雙重經(jīng)驗(yàn)，正是完成這些任務(wù)的理想人選。

03

行業(yè)釋放積極信號(hào)，

豪華品牌主動(dòng)擁抱傳播變革

Part Three

將視野拉遠(yuǎn)，方媛的升任其實(shí)是整個(gè)豪華品牌陣營(yíng)主動(dòng)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)變化的一個(gè)縮影。

2026年初，BBA三大品牌集體完成高層調(diào)整。而在這些顯性變動(dòng)之下，更深層的趨勢(shì)是各品牌傳播體系的主動(dòng)升級(jí)。

在燃油車時(shí)代，豪華品牌的公關(guān)邏輯是“維護(hù)品牌調(diào)性”——控制信息、保持距離、制造稀缺感。但在新能源時(shí)代，傳播邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧疃葏⑴c對(duì)話”——快速響應(yīng)、主動(dòng)發(fā)聲、爭(zhēng)奪定義權(quán)。

當(dāng)蔚來(lái)、理想、小米等新勢(shì)力把發(fā)布會(huì)變成社交媒體事件，把CEO變成IP，把每一次OTA升級(jí)變成傳播節(jié)點(diǎn)時(shí)，傳統(tǒng)豪華品牌如果還停留在過(guò)去的舊范式里，只會(huì)被輿論場(chǎng)邊緣化。

方媛的任命，可以看作是寶馬對(duì)這一趨勢(shì)的積極回應(yīng)。她的使命不只是“守住舊陣地”，更是“開辟新戰(zhàn)場(chǎng)”，并重新定義寶馬在中國(guó)的傳播方式，讓百年豪華品牌在數(shù)字時(shí)代依然保持對(duì)話能力和引領(lǐng)地（參數(shù)丨圖片）位。

至此，寶馬中國(guó)也完成了又一次重要的組織升級(jí)。當(dāng)柯睿辰在辦公室里與德國(guó)總部協(xié)調(diào)全球資源時(shí)，方媛則在一線與媒體、社交平臺(tái)、經(jīng)銷商伙伴建立深度連接。他們構(gòu)成了寶馬中國(guó)新的“雙核驅(qū)動(dòng)”：一個(gè)向上連接總部，一個(gè)向下扎根本土。

2026 年的中國(guó)市場(chǎng)，不會(huì)給任何品牌慢慢適應(yīng)的時(shí)間。新世代車型能否成功，不僅取決于產(chǎn)品力，更取決于寶馬能否在輿論場(chǎng)上打贏一場(chǎng)翻身仗。方媛的 25 年公關(guān)生涯，將在接下來(lái)的任期中迎來(lái)最有價(jià)值的施展空間。

而對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這次任命傳遞出一個(gè)積極信號(hào)：當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整期，最先主動(dòng)變革的往往是傳播體系。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，認(rèn)知不僅是戰(zhàn)場(chǎng)，更是通往未來(lái)的跑道。