在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，零食在中國家長(zhǎng)心中往往與不健康、影響正餐、添加劑泛濫等負(fù)面標(biāo)簽掛鉤，隨著科學(xué)育兒理念的普及和90后、95后成為母嬰消費(fèi)的主力軍，這一認(rèn)知正在被顛覆，他們認(rèn)為零食不再是單純的口腹之欲，而是育兒日程中的營養(yǎng)補(bǔ)充站和能力訓(xùn)練場(chǎng)，也愿意為無添加和分階喂養(yǎng)以及功能性支付溢價(jià)，這種代際更迭正在重塑整個(gè)嬰童食品賽道。

營銷驅(qū)動(dòng)模式遭遇瓶頸，行業(yè)增長(zhǎng)亟待動(dòng)能轉(zhuǎn)換

當(dāng)前兒童零食市場(chǎng)中頭部品牌在媒體聲量和渠道曝光上占據(jù)主導(dǎo)地位，比如英氏以26億元商品交易總額位列市場(chǎng)頭名，占5.7%的市場(chǎng)份額，2024年其營業(yè)收入達(dá)19.69億元。

深入分析部分頭部企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，營銷驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式正在觸及天花板，以爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)為例，其2025年前三季度研發(fā)費(fèi)用僅為1720.6萬元，同比下降23.4%，而銷售費(fèi)用卻是研發(fā)費(fèi)用的16倍以上，這種重營銷輕研發(fā)的結(jié)構(gòu)本質(zhì)上是在用流量換銷量，當(dāng)流量成本持續(xù)攀升以及獲客難度不斷加大時(shí)這種增長(zhǎng)模式將變得脆弱。

更深層的問題在于單純依靠營銷堆砌的品牌溢價(jià)能力缺乏可持續(xù)性，比如妙可藍(lán)多、小鹿藍(lán)藍(lán)等品牌通過海量廣告投放和內(nèi)容種草快速讓品牌成為某個(gè)兒童零食品類的代名詞，試圖在消費(fèi)者心中建立專業(yè)兒童品牌的形象，影響家長(zhǎng)和孩子的購買決策。

但隨著布局兒童零食賽道的品牌越來越多，消費(fèi)者的選擇空間不斷擴(kuò)大，單純依靠營銷堆砌建立的品牌認(rèn)知正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果沒有持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新作為支撐，這類淺層的品牌認(rèn)知很容易被后來者的高性價(jià)比產(chǎn)品或差異化定位所瓦解。

未來兒童零食企業(yè)的突破方向需向研發(fā)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型，不僅是優(yōu)化銷售費(fèi)用占比的技術(shù)性調(diào)整，更是關(guān)乎企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略選擇，在行業(yè)整合加速的背景下，能夠?qū)①Y源向產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)管控和用戶體驗(yàn)傾斜的品牌才可能跳出流量依賴的困境，建立起堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

有機(jī)賽道的天花板隱現(xiàn)，高端化路徑面臨價(jià)值重塑

在兒童零食市場(chǎng)的細(xì)分賽道中，有機(jī)嬰童零輔食憑借安全天然定位吸引追求品質(zhì)育兒的家長(zhǎng)群體，據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院《2026-2032年中國有機(jī)嬰童零輔食行業(yè)發(fā)展前景展望及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，按零售額計(jì)，2024年中國有機(jī)嬰童零輔食市場(chǎng)規(guī)模約為22億元。盡管整體市場(chǎng)規(guī)模仍較為有限，但該賽道的毛利率處于行業(yè)高位，部分頭部品牌毛利率可達(dá)58%以上。

隨著有機(jī)認(rèn)證的日益普及，有機(jī)已從起初差異化賣點(diǎn)逐漸演變?yōu)樾袠I(yè)標(biāo)配，品牌溢價(jià)效力正在不斷稀釋。消費(fèi)者的需求也從單純追求有機(jī)逐漸向精準(zhǔn)適合、專業(yè)適配更高維度轉(zhuǎn)變，依靠原料有機(jī)屬性打造差異化已難以支撐品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

事實(shí)上有機(jī)認(rèn)證只是品牌進(jìn)入高端賽道的起點(diǎn)，消費(fèi)者愿意為有機(jī)產(chǎn)品支付溢價(jià)的底層邏輯是對(duì)產(chǎn)品安全、健康與高品質(zhì)信任，這并非一張認(rèn)證證書就能維系，更需要通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)、真誠的品牌溝通和持續(xù)的品質(zhì)兌現(xiàn)來不斷強(qiáng)化。

未來有機(jī)賽道的品牌溢價(jià)能力不會(huì)消失，可能進(jìn)化為基于品質(zhì)的信任溢價(jià)，能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的，是那些只會(huì)在包裝上印上有機(jī)二字、依賴標(biāo)簽營銷的品牌，是那些真正有能力構(gòu)建透明供應(yīng)鏈、持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)跨品類信任遷移的品牌。

部分頭部品牌已開始探索多元化拓展路徑，試圖突破增長(zhǎng)瓶頸，有的選擇向家庭食品品類延伸，試圖將在嬰童消費(fèi)領(lǐng)域積累的品牌信任移至成人及全家庭產(chǎn)品線，還有部分品牌則選擇向更多司法管轄區(qū)的有機(jī)認(rèn)證拓展，借助認(rèn)證的稀缺性維持自身差異化優(yōu)勢(shì)。

存量競(jìng)爭(zhēng)下的出海試探，全球化能力面臨實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)

當(dāng)前國內(nèi)兒童零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，品類創(chuàng)新陷入瓶頸、消費(fèi)人群拓展空間有限導(dǎo)致增長(zhǎng)壓力持續(xù)凸顯。

而全球市場(chǎng)還存在增長(zhǎng)空間，據(jù)Technavio報(bào)告顯示，全球兒童零食市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2025-2030年間增長(zhǎng)351.157億美元，并在預(yù)測(cè)期內(nèi)以7.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率加速增長(zhǎng)，在此背景下部分頭部?jī)和闶称放茖⒛抗馔断蚝Ｍ馐袌?chǎng)，試圖通過開拓國際業(yè)務(wù)尋求增長(zhǎng)的第二曲線。

其中沙特市場(chǎng)憑借較高的人均消費(fèi)能力和對(duì)優(yōu)質(zhì)零食的旺盛需求成為品牌出海的重點(diǎn)布局區(qū)域，據(jù)了解中東地區(qū)具有年輕化人口結(jié)構(gòu)以及熱帶氣候條件下對(duì)耐儲(chǔ)存零食的剛性需求，更為兒童奶酪等產(chǎn)品提供潛在市場(chǎng)空間。

比如妙可藍(lán)多在國內(nèi)包裝奶酪市場(chǎng)占有率超過38%，2026年2月與沙特頭部食品制造商簽署備忘錄，共同開拓兒童奶酪棒在沙特市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，并計(jì)劃將合作拓展至整個(gè)海灣合作委員會(huì)地區(qū)。

這種與當(dāng)?shù)匦袠I(yè)頭部合作模式在一定程度上能夠降低市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻和出海風(fēng)險(xiǎn)，品牌方可以借助本土伙伴成熟的渠道資源和消費(fèi)者洞察實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速落地，品牌方只需要輸出核心技術(shù)適配能力和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)即可。

但數(shù)據(jù)+技術(shù)的分工協(xié)作模式看似穩(wěn)妥可行，事實(shí)上出海絕非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品輸出，而是對(duì)品牌全球化綜合能力的全面實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)，品牌需要明確其在國內(nèi)市場(chǎng)積累的品牌影響力和用戶基礎(chǔ)在海外市場(chǎng)很少，消費(fèi)者對(duì)陌生品牌的接受度需要長(zhǎng)期培育，且不同海外市場(chǎng)的消費(fèi)者口味偏好、食用習(xí)慣、包裝規(guī)格存在差異，簡(jiǎn)單復(fù)制國內(nèi)成熟產(chǎn)品大概率難以獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可，需要從配方層面進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整適配本土需求。

監(jiān)管壁壘和合規(guī)要求同樣不容忽視，不同司法管轄區(qū)的食品安全標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品認(rèn)證體系、標(biāo)簽標(biāo)識(shí)規(guī)定各不相同，品牌在進(jìn)入新市場(chǎng)之前也需要充分研究并妥善應(yīng)對(duì)復(fù)雜的合規(guī)框架，否則可能面臨合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)影響出海進(jìn)程。

中式喂養(yǎng)探索，傳統(tǒng)食材的現(xiàn)代化表達(dá)

當(dāng)前兒童零食市場(chǎng)主流賽道仍圍繞現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)的精準(zhǔn)補(bǔ)充需求布局，比如小鹿藍(lán)藍(lán)DHA五黑椰香兒童小雪餅、爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)兒童DHA牛乳奶片片、貝歐寶兒童益生菌棒棒糖、寶寶饞了兒童凍干酸奶草莓脆、比逗仕兒童強(qiáng)化鈣鐵鋅羊奶餅等。

但部分品牌開始跳出西式營養(yǎng)的框架探索中式喂養(yǎng)的可行性，主打藥食同源概念，比如本家良田推出雞內(nèi)金山藥兒童養(yǎng)養(yǎng)小米餅干，小羊森林兒童猴頭菇小米脆餅干，谷特福瑞推出兒童無麩質(zhì)八珍酥餅干。

這種差異化布局本質(zhì)是品牌價(jià)值錨點(diǎn)不同，西式營養(yǎng)解決的是缺什么補(bǔ)什么的問題，中式食療解決的是吃得好不好的問題。據(jù)億歐智庫《2022中國嬰童食品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，63.5%的家長(zhǎng)將無添加列為主要考慮因素，60.3%的家長(zhǎng)更關(guān)注營養(yǎng)成分與配方科學(xué)性，而藥食同源配方產(chǎn)品給部分家長(zhǎng)提供了情感上更易于接受的解決方案。

盡管這種探索避開了西式營養(yǎng)餅干的正面競(jìng)爭(zhēng)，卻也面臨著更復(fù)雜的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)食療多基于民間經(jīng)驗(yàn)，比如山楂助消化雖人人皆知，但品牌需在現(xiàn)代食品科學(xué)的框架內(nèi)將這種經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為可驗(yàn)證可量化的臨床數(shù)據(jù)，否則中式喂養(yǎng)可能停留在營銷話術(shù)層面，難以獲得高知父母群體的真正信任。

合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)不容忽視，國內(nèi)普通食品不能宣傳任何治療或保健功效，品牌在產(chǎn)品介紹中可提及山楂、雞內(nèi)金等藥食同源食材，但絕不能直接宣稱某種功效，如何在暗示與明示之間找到平衡，既能讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品的食養(yǎng)價(jià)值又不觸碰監(jiān)管紅線，對(duì)品牌的營銷和產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)提出了較高要求，稍有不慎便可能面臨合規(guī)處罰。

此外原料品質(zhì)管控也是一個(gè)難題，藥食同源原料的品質(zhì)參差不齊，產(chǎn)地、采收時(shí)節(jié)、加工方式等都會(huì)直接影響產(chǎn)品功效和安全性，建立一套從原料產(chǎn)地到成品的全程品質(zhì)管控與溯源體系不僅成本高昂，還需要較強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力，對(duì)于多數(shù)探索中式喂養(yǎng)的品牌而言仍是需要跨越的門檻。

行業(yè)集中度之謎，前五大僅占14.2%，誰在吃掉剩下的85.8%？

在當(dāng)前嬰童零輔食市場(chǎng)中，頭部品牌在媒體聲量和渠道曝光上占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，卻未能有效轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，比如英氏以26億元商品交易總額位列市場(chǎng)頭名，僅占5.7%的市場(chǎng)份額；小皮等品牌市場(chǎng)占比也均未形成絕對(duì)領(lǐng)先。

這種矛盾背后是行業(yè)整體市場(chǎng)集中度處于較低水平，數(shù)據(jù)顯示2024年嬰童零輔食市場(chǎng)前五大企業(yè)的商品交易總額合計(jì)為65.30億元，僅占整體市場(chǎng)份額的14.2%，超過85%的份額分散在眾多中小品牌、區(qū)域品牌甚至白牌產(chǎn)品手中，同時(shí)說明兒童零食市場(chǎng)本質(zhì)上也是一個(gè)有品類無品牌的分散市場(chǎng)，消費(fèi)者購買時(shí)往往先明確需要給寶寶買點(diǎn)零食，再在自身有限認(rèn)知的品牌中隨機(jī)選擇，缺乏明確的品牌偏好。

造成這種低集中度局面的原因是多方面的，比如線上電商、線下母嬰店、超市等渠道各成體系，品牌難以通過單一渠道實(shí)現(xiàn)全國市場(chǎng)的全面覆蓋；零食與輔食的界限不清也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于什么階段該吃什么、什么品牌更好出現(xiàn)認(rèn)知混亂；更重要的是兒童口味偏好變化快，同類產(chǎn)品替代成本低，用戶復(fù)購難以保障。

但能夠率先突破10%市占率門檻的品牌或許可以獲得多重競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如對(duì)渠道的議價(jià)能力提升、對(duì)供應(yīng)鏈的話語權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng)、對(duì)用戶心智的占領(lǐng)持續(xù)加深。

分階喂養(yǎng)的科學(xué)化

當(dāng)前分階喂養(yǎng)理念在兒童零食市場(chǎng)的應(yīng)用仍較為有限，而嬰幼兒零輔食市場(chǎng)已在這一領(lǐng)域積累了成熟經(jīng)驗(yàn)，將分階喂養(yǎng)概念從嬰童輔食延伸至兒童零食市場(chǎng)也是品牌實(shí)現(xiàn)同質(zhì)化突破的關(guān)鍵。

回顧嬰幼兒零輔食市場(chǎng)的發(fā)展，過去部分嬰幼兒零輔食品牌率先將分階喂養(yǎng)理念融入產(chǎn)品開發(fā)，比如海與寶寶針對(duì)0-3歲寶寶在生理、營養(yǎng)及感知力三個(gè)維度的差異化需求開發(fā)出果泥、米乳、粥等五大品類產(chǎn)品，精準(zhǔn)匹配中國寶寶的分齡分階營養(yǎng)需求；小皮在2022年提出《6-36月齡嬰幼兒四維科學(xué)喂養(yǎng)方案》，圍繞自主進(jìn)食、合理營養(yǎng)、口味養(yǎng)成、口腔功能四個(gè)維度助力嬰幼兒養(yǎng)成良好的膳食習(xí)慣。

還有部分品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)在于將分階從營銷概念升級(jí)為產(chǎn)品開發(fā)邏輯，實(shí)現(xiàn)理念與產(chǎn)品的深度綁定，比如英氏嬰幼兒谷物棒在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中充分考量不同月齡寶寶的抓握能力、咀嚼能力和營養(yǎng)需求。

但當(dāng)前主流的分階模式往往以月齡為核心劃分標(biāo)準(zhǔn)，可能掩蓋了嬰幼兒個(gè)體發(fā)育的復(fù)雜性，比如有的寶寶可能4個(gè)月就開始長(zhǎng)牙，有的則可能到1歲左右才長(zhǎng)出一顆牙，有的寶寶1歲就能靈活抓握，有的寶寶則需要更長(zhǎng)時(shí)間適應(yīng)。若機(jī)械套用月齡劃分標(biāo)準(zhǔn)很可能導(dǎo)致產(chǎn)品與寶寶的實(shí)際需求錯(cuò)配，這也是抖音、小紅書等社交平臺(tái)及產(chǎn)品評(píng)論區(qū)中常有家長(zhǎng)吐槽按推薦月齡買的零食，寶寶要么咬不動(dòng)難以吞咽，要么興趣缺缺不愿食用的原因。

分階喂養(yǎng)的下一站是從靜態(tài)分階向動(dòng)態(tài)適配轉(zhuǎn)型，無論是嬰童輔食還是兒童零食，產(chǎn)品開發(fā)都需引入更靈活的推薦機(jī)制，不再是簡(jiǎn)單告知消費(fèi)者“6-12個(gè)月吃這款、3-6個(gè)月吃那款，而是引導(dǎo)家長(zhǎng)根據(jù)孩子的實(shí)際發(fā)育情況綜合判斷，給出更具針對(duì)性的產(chǎn)品推薦，讓分階喂養(yǎng)更貼合個(gè)體差異。

零輔食的剛需時(shí)代，滲透率提升背后的增長(zhǎng)邏輯重構(gòu)

據(jù)《2026年中國嬰童輔零食行業(yè)報(bào)告》顯示，2023年-2024年6個(gè)月至6周歲嬰童的零輔食滲透率已從36.8%上升至43.3%，預(yù)計(jì)2029年有望達(dá)到52.2%。這表明兒童零輔食正從可選消費(fèi)品轉(zhuǎn)向家庭每周購買的品類。

而這轉(zhuǎn)變背后不僅是產(chǎn)品供給的持續(xù)豐富，更包含多重因素共同重構(gòu)了行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯，比如新一代父母育兒理念更趨科學(xué)精致，對(duì)兒童零食的認(rèn)知擺脫不健康易挑食的刻板印象，在他們看來給孩子吃一塊高鈣奶酪棒和喝一杯牛奶在本質(zhì)上并無區(qū)別，都是在為孩子補(bǔ)充生長(zhǎng)所需的營養(yǎng)。

同時(shí)產(chǎn)品本身的健康化功能化升級(jí)進(jìn)一步消除了家長(zhǎng)的購買顧慮，如今低糖、低鹽、無添加已成為兒童零食的行業(yè)標(biāo)配，DHA、益生菌、高纖維等營養(yǎng)成分也成為主打賣點(diǎn)，針對(duì)不同月齡寶寶咀嚼能力和營養(yǎng)需求設(shè)計(jì)的分階產(chǎn)品也層出不窮，精細(xì)化和健康化的產(chǎn)品迭代讓家長(zhǎng)給孩子吃零食也沒那么糾結(jié)。

此外兒童零輔食的消費(fèi)場(chǎng)景早已突破家庭的局限，從周末的公園野餐、戶外的短途旅行到兩餐之間的快速營養(yǎng)補(bǔ)充，甚至是孩子哭鬧時(shí)的安撫神器。這種消費(fèi)特征讓其逐漸擺脫節(jié)日性和偶然性標(biāo)簽，就像紙巾和牛奶一樣成為家庭定期補(bǔ)貨的常備品，進(jìn)一步提升消費(fèi)頻次和用戶粘性。

但行業(yè)增量市場(chǎng)的獲取邏輯也隨之發(fā)生根本性改變，過去品牌的任務(wù)是教育消費(fèi)者為什么要給孩子吃零輔食，破解家長(zhǎng)對(duì)兒童零食的認(rèn)知偏見，現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)向品牌選擇，品牌需打造自身的差異化優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。

行業(yè)思考：雖然兒童零食市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，家長(zhǎng)的消費(fèi)意愿也日益增強(qiáng)，但品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)空間有限且產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出，未來能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展并做大做強(qiáng)的更有可能是那些真正在產(chǎn)品上深耕細(xì)作和能夠切實(shí)解決家長(zhǎng)實(shí)際需求的品牌，而非僅靠廣告營銷的品牌。