來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 路費(fèi)

樓市小陽(yáng)春，貝殼交出了一份超出市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)。

從營(yíng)收來(lái)看，一季度的貝殼還在水下，凈收入189億元，同比仍然有19%的降幅，但跌幅基本在預(yù)期內(nèi)。

從盈利來(lái)看，貝殼的改善相當(dāng)明顯：一季度毛利率24.1%，同比提升3.5個(gè)百分點(diǎn)；經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為8.8%，同比提升3.9個(gè)百分點(diǎn)，均為最近7個(gè)季度的最佳表現(xiàn)。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)16.11億元，同比增長(zhǎng)15.7%，顯著高于市場(chǎng)預(yù)期的約11.5%。

一個(gè)主要業(yè)務(wù)依賴(lài)規(guī)模釋放利潤(rùn)的公司，卻能在規(guī)模縮減的情況下賺得更多。毫無(wú)疑問(wèn)，這份財(cái)報(bào)顯示出了貝殼在行業(yè)下行周期里的經(jīng)營(yíng)韌性。

不過(guò)市場(chǎng)最關(guān)心的還是，貝殼未來(lái)的路要怎么走？

作為行業(yè)里的龍頭企業(yè)，貝殼很難脫離大盤(pán)走出獨(dú)立行情。前者今年一季度的表現(xiàn)，很大程度上也依賴(lài)于利好政策帶來(lái)的回暖。

如果說(shuō)把分散房源組織成可驗(yàn)證、可協(xié)作、可治理的網(wǎng)絡(luò)，讓傳統(tǒng)的、難以標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)變得可信，是左暉直面并且解決的問(wèn)題，那彭永東面對(duì)的問(wèn)題是：

當(dāng)舊模式失效了，有沒(méi)有一個(gè)新模式可以讓貝殼更好地活下去？

01 雙向奔赴

從業(yè)務(wù)模式來(lái)看，貝殼的房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)需要人力去鋪開(kāi)和完成履約。這是一個(gè)典型的需要規(guī)模效應(yīng)去攤薄固定成本的業(yè)務(wù)：訂單密度和規(guī)模上來(lái)了，盈利會(huì)隨之抬升；規(guī)模和訂單密度下降時(shí)，固定成本支出帶來(lái)的壓力也會(huì)隨之放大。

但貝殼一季度的情況正好相反，整體營(yíng)收在下降，但盈利能力反而在提高經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率8.8%，同比提升3.9個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率為8.5%，同比提升2.6個(gè)百分點(diǎn)。分業(yè)務(wù)來(lái)看，存量房、新房、家裝、租賃的利潤(rùn)率分別為41.3%、25.7%、36.2%、14.8%，貢獻(xiàn)利潤(rùn)率分別同比上漲3.2%、2.3%、3.6%和8.1%。

改善一方面得益于大環(huán)境的回暖。

一季度樓市雖然新房表現(xiàn)不佳，但二手房行情呈現(xiàn)出明顯的小陽(yáng)春?？硕饒?bào)告顯示，3月重點(diǎn)20城二手房成交面積約1797萬(wàn)平方米，環(huán)比增長(zhǎng)117%，同比增長(zhǎng)6%；一季度累計(jì)成交面積約4108萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)4%。

相對(duì)應(yīng)的，貝殼平臺(tái)二手交易單量同比提升12%，3月單月交易量創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)21%。存量房業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入61億元，環(huán)比提升12.7%。

從原本重資產(chǎn)的自營(yíng)模式向更輕的平臺(tái)模式轉(zhuǎn)變后，貝殼雖然經(jīng)營(yíng)成本更低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，但平臺(tái)模式下的商業(yè)化率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自營(yíng)模式的商業(yè)化率。去年也出現(xiàn)過(guò)存量房業(yè)務(wù)交易總額增長(zhǎng)了，但是凈收入反而減少的情況。

當(dāng)市場(chǎng)不景氣時(shí)，貝殼需要用傭金折扣去鼓勵(lì)加盟門(mén)店推進(jìn)成交，而當(dāng)市場(chǎng)回暖時(shí)，這些動(dòng)作也就不那么必要，變現(xiàn)率也隨之走高。

根據(jù)海豚投研測(cè)算，一季度貝殼存量房自營(yíng)傭金收入約48億，同比下降約14%。但平臺(tái)服務(wù)收入則同比走高約3%。

另一方面，則要?dú)w功于貝殼自身的控費(fèi)措施。

三費(fèi)方面，一季度貝殼營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比下降了約39%，管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用則也分別減少了約9%和16%。

存量房業(yè)務(wù)，一季度貝殼的門(mén)店數(shù)量和活躍門(mén)店數(shù)量都在增加，但經(jīng)紀(jì)人數(shù)量和活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)量反倒同比減少了4.2%和7.6%。平臺(tái)模式的經(jīng)濟(jì)性進(jìn)一步體現(xiàn)。

家裝家居業(yè)務(wù)，貝殼主動(dòng)縮減了業(yè)務(wù)規(guī)模，選擇先打磨盈利模型，再做營(yíng)收增長(zhǎng)。比如規(guī)模小并且虧損的城市不再覆蓋，部分低質(zhì)量渠道比如傳統(tǒng)電銷(xiāo)被關(guān)停等。

整體來(lái)看，貝殼的財(cái)務(wù)表現(xiàn)主要是因?yàn)樵谑袌?chǎng)回暖時(shí)期主動(dòng)選擇更穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)策略。電話(huà)會(huì)上，管理層表示，會(huì)對(duì)ROI較低的項(xiàng)目主動(dòng)復(fù)盤(pán)和優(yōu)化。通過(guò)將ROI較低的項(xiàng)目資源調(diào)配到高長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造的領(lǐng)域，保證公司可以在穩(wěn)健的財(cái)務(wù)管理基礎(chǔ)上，持續(xù)投入長(zhǎng)期能力建設(shè)。

02 邏輯轉(zhuǎn)換

不過(guò)對(duì)于貝殼而言，最大的問(wèn)題恰恰在于，長(zhǎng)期能力到底是什么？

為了尋找新增量，貝殼幾度調(diào)整。2021年底，貝殼提出了“一體雙翼”，“兩翼”即家裝和惠居業(yè)務(wù)。隨后在2023年，彭永東發(fā)布公開(kāi)信《翻越第二座山，吹響集結(jié)號(hào)》，宣布貝殼啟動(dòng)“一體三翼”戰(zhàn)略升級(jí)?！耙惑w”仍為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，其他的“三翼”包括整裝、惠居和貝好家，分別對(duì)應(yīng)家裝、租賃和住宅開(kāi)發(fā)。

家裝業(yè)務(wù)一度被視為再造一個(gè)貝殼的希望所在。

家裝市場(chǎng)確實(shí)大，有需求。貝殼研究院推算，2024年我國(guó)家裝市場(chǎng)規(guī)模約為3.9萬(wàn)億元，其中，存量房裝修市場(chǎng)占約60%。

貝殼在經(jīng)過(guò)一系列的并購(gòu)以后已經(jīng)搭建出了自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

早在長(zhǎng)租公寓品牌自如成立的兩年后，鏈家就成立了自己的家裝公司毫米裝飾，做公裝；2015年與萬(wàn)科合作推出家裝品牌“萬(wàn)鏈”，做精裝。隨后貝殼不斷加注，愛(ài)空間、東易日盛、牛牛搭、圣都家裝先后被收入囊中。

依靠房產(chǎn)交易數(shù)據(jù)，貝殼形成了的“流量池”和“數(shù)據(jù)庫(kù)”，存量房、新房、租賃完全可以和家裝打通，實(shí)現(xiàn)在貝殼生態(tài)內(nèi)部的流轉(zhuǎn)，促進(jìn)。

彼時(shí)彭永東稱(chēng)，“貝殼家裝業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從0到1，圣都將讓貝殼家裝業(yè)務(wù)更快實(shí)現(xiàn)從1到100的規(guī)?；瘡?fù)制?！?/p>

但真進(jìn)入到行業(yè)里，又是另一幅場(chǎng)景。首先數(shù)字化可以解決企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)效率，但在施工現(xiàn)場(chǎng)暫時(shí)還難以起到作用。其次，產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化，但是交付品質(zhì)、人的感受難以標(biāo)準(zhǔn)化。從一季度主動(dòng)收縮家裝業(yè)務(wù)來(lái)看，短期內(nèi)貝殼已經(jīng)不再寄予希望前者能迅速成長(zhǎng)為第二曲線(xiàn)。

貝殼把新的希望放在了AI上。

這一切的前提基于管理層對(duì)于行業(yè)現(xiàn)狀的判斷——隨著市場(chǎng)走過(guò)供不應(yīng)求的階段，現(xiàn)在行業(yè)最稀缺的已經(jīng)從好房源轉(zhuǎn)變?yōu)楹门袛?。房產(chǎn)消費(fèi)本身具有低頻、大額、高成本的特點(diǎn)，消費(fèi)需要的是，能更好的理解和比對(duì)房源，減少后悔。

今年有一季度，貝殼先后做出了兩個(gè)調(diào)整。一是取消平臺(tái)對(duì)經(jīng)紀(jì)人流轉(zhuǎn)的四項(xiàng)限制，后者可以在不同品牌、不同店?yáng)|之間自由流動(dòng)。二是調(diào)整了組織架構(gòu)，讓貝殼的500名核心管理者，2500名總監(jiān)，3000名干部，回到一線(xiàn)。

兩者的目的都是從需求出發(fā)，推行服務(wù)優(yōu)先，用管理、服務(wù)和效率優(yōu)化，把消費(fèi)者和平臺(tái)的關(guān)系從普通的信息獲取升級(jí)成更需要信任維持的決策支持。而貝殼本身也能夠從交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型為社區(qū)居住服務(wù)平臺(tái)，從而構(gòu)建起能容納更多需求的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

用管理層的話(huà)說(shuō)就是，“經(jīng)紀(jì)人也會(huì)從單一交易角色走向能夠調(diào)用二手、新房、租賃、家裝、資管、設(shè)計(jì)、交付等平臺(tái)能力的客戶(hù)經(jīng)理?！?/p>

AI是幫助他們更好實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。

比如貝殼嘗試在用戶(hù)和經(jīng)紀(jì)人之間增設(shè)一個(gè)決策服務(wù)層，通過(guò)中臺(tái)團(tuán)隊(duì)配合AI與法務(wù)、金融、學(xué)區(qū)等專(zhuān)家服務(wù)團(tuán)隊(duì)，先幫用戶(hù)做好需求理解，再把他匹配給合適的經(jīng)紀(jì)人。

再比如租賃業(yè)務(wù)存在房源復(fù)雜、服務(wù)半徑大等特點(diǎn)，此前業(yè)主關(guān)系管理、房源展示等更多依賴(lài)經(jīng)紀(jì)人個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，這種經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)制和規(guī)?；?。貝殼構(gòu)建了一套AI驅(qū)動(dòng)的房源評(píng)分系統(tǒng)，從房源維護(hù)完整性、業(yè)主溝通深度、房屋狀況(如裝修情況)等六個(gè)維度評(píng)定房源，從而讓經(jīng)紀(jì)人更快速的了解優(yōu)質(zhì)房源的定義，更好地展示和營(yíng)銷(xiāo)房源。

反過(guò)來(lái)，這些真實(shí)場(chǎng)景、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、交易閉環(huán)和數(shù)據(jù)也會(huì)反哺到AI，從而把優(yōu)秀經(jīng)紀(jì)人的經(jīng)驗(yàn)沉淀為平臺(tái)能力。

目前來(lái)看，影響貝殼的最大因素還是大環(huán)境，房地產(chǎn)是不是已經(jīng)探底對(duì)于身處其中的企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。其次，無(wú)論是租賃、房產(chǎn)交易還是家裝，人都是最大的推動(dòng)力，也是標(biāo)準(zhǔn)化的最大問(wèn)題，貝殼改革的效果能堅(jiān)持多久，還很難說(shuō)。最后，AI的能力提升需要投入，貝殼在財(cái)務(wù)上的紀(jì)律性可能會(huì)在一定程度上阻礙前者的迭代。

參考來(lái)源：

1、貝殼財(cái)報(bào)

2、螳螂觀(guān)察：打造“整裝服務(wù)商”成效顯著，但貝殼仍困于“交付”

3、觀(guān)點(diǎn)：觀(guān)點(diǎn)直擊丨行業(yè)變局中的貝殼，要對(duì)AI堅(jiān)持紀(jì)律性投入

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