內(nèi)容來(lái)源：2026（第六屆）5.11 中國(guó)定位日。

分享嘉賓：余子余，厚德戰(zhàn)略定位研究院創(chuàng)始合伙人。

責(zé)編| 賈寧排版| 沐言

第 9621篇深度好文：3941| 11分鐘閱讀

商業(yè)思維

筆記君說(shuō)：

在全球化的浪潮下，品牌出海，主動(dòng)選擇自己的戰(zhàn)場(chǎng)，是許多企業(yè)破除增長(zhǎng)瓶頸的必要選項(xiàng)。

今天分享的這家企業(yè)叫幾素，是厚德戰(zhàn)略定位除了方太、OPPO手機(jī)又服務(wù)的一家出海企業(yè)，它90%的銷(xiāo)售額來(lái)自美國(guó)和東南亞，在中國(guó)的知名度反而不比國(guó)外的高。

幾素出身深圳，團(tuán)隊(duì)做消費(fèi)電子和電商非常厲害。2016年到2020年，他們用典型的電商打法：多品類(lèi)、抓流量、搶機(jī)會(huì)，什么新品出來(lái)，馬上研發(fā)、整合供應(yīng)鏈、線(xiàn)上買(mǎi)流量推爆。加濕器、除毛器、充電寶、小風(fēng)扇、小音響，能賣(mài)的都賣(mài)。

但很吊詭的是，做得越多虧得越多。到2020年，品類(lèi)從兩三個(gè)擴(kuò)到20個(gè)，一盤(pán)算，虧了2000萬(wàn)，這是這家小企業(yè)虧得最慘的一年。創(chuàng)始人開(kāi)始追問(wèn)：出路在哪里？

我們陪伴幾素做了戰(zhàn)略梳理，其中一條重要方向就是往外走，主動(dòng)選擇自己的戰(zhàn)場(chǎng)。結(jié)合這段經(jīng)歷，關(guān)于出海，我有兩點(diǎn)心得想先跟大家交流。

一、思想層面：去魅，去恐

1.去魅

不要覺(jué)得美國(guó)、日本管理厲害、品牌厲害，走到他們市場(chǎng)上就心生畏懼，擔(dān)心認(rèn)知門(mén)檻高、技術(shù)要求嚴(yán)，消費(fèi)者不買(mǎi)中國(guó)人做的東西。我們要破除這種濾鏡，尊重對(duì)手，也看清自己的優(yōu)勢(shì)。各美其美，和而不同。

2.去恐

中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)路徑大家都知道，從模仿起步，從貿(mào)易出海到產(chǎn)品出海，卷完國(guó)內(nèi)卷國(guó)外。 但現(xiàn)在不能再走老路了，增長(zhǎng)遇到瓶頸，就必須創(chuàng)新。

新一代中國(guó)企業(yè)走向世界，過(guò)程中會(huì)焦慮、徘徊，但只要掌握正確方法，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際商業(yè)文明中一定有自己的一席之地。

以上是思想層面的準(zhǔn)備。接下來(lái)，我從技術(shù)層面拆解，我們是如何通過(guò)定位幫助這家企業(yè)制定戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)出海、做到全球第一的。

二、聚焦的力量：

越小的企業(yè)，越要勇于說(shuō)“不”

幾素原來(lái)的品牌口號(hào)是“你的世界大于全世界”。因?yàn)槭裁炊甲?，想用一句?huà)把所有產(chǎn)品裝進(jìn)一個(gè)籮筐里。結(jié)果做得越多越累，利潤(rùn)越薄。

創(chuàng)始人問(wèn)：為什么產(chǎn)品越多反而越累？出路在哪？

做戰(zhàn)略咨詢(xún)時(shí)，我們首先強(qiáng)調(diào)的，是說(shuō)“不”的力量。

中國(guó)企業(yè)，尤其越小的企業(yè)，往往有一個(gè)通病：對(duì)所有機(jī)會(huì)都說(shuō)“是”。認(rèn)為每一件事都是機(jī)會(huì)，所有機(jī)會(huì)都要抓，這恰恰是中小企業(yè)的大忌。

我們和幾素溝通：你要勇于說(shuō)不。跟充電寶說(shuō)不，跟加濕器說(shuō)不，跟除毛器說(shuō)不。聚焦，就是要把“是”說(shuō)在一個(gè)點(diǎn)上。你只有對(duì)自己說(shuō)不，顧客才知道你是什么。

聚焦則敵明。越聚焦，越清楚對(duì)手在哪里。當(dāng)你知道對(duì)手是誰(shuí)，你本身就帶有一種張力和情感，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比越明顯，吸引力就越強(qiáng)。

聚焦還有一個(gè)力量： 當(dāng)你知道自己是誰(shuí)，品牌信息穿透層層迷霧的穿透力就會(huì)極強(qiáng)，這也讓我們做品牌的人對(duì)自己的品牌充滿(mǎn)信心。

所以記住一句話(huà)：我們說(shuō)自己代表什么不重要，顧客相信我們是什么才重要。很多企業(yè)的廣告語(yǔ)為什么成了“正確的廢話(huà)”？因?yàn)槟蔷湓?huà)并沒(méi)有在消費(fèi)者心智中真正占據(jù)一個(gè)位置。

三、第一步：

心智聚焦找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，需求的冰山

一個(gè)這么小的企業(yè)，在消費(fèi)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的市場(chǎng)里，戰(zhàn)略機(jī)會(huì)在哪？

我們從產(chǎn)品切入梳理。

在20多個(gè)品類(lèi)中，賣(mài)得最好的是加濕器和小風(fēng)扇。但當(dāng)我們建議聚焦小風(fēng)扇時(shí)，內(nèi)部一片反對(duì)，這東西技術(shù)門(mén)檻低，美的、艾美特、霍尼韋爾、VORNADO誰(shuí)都能做，又丑又笨，續(xù)航差，兩三個(gè)小時(shí)就沒(méi)電了。有什么好打造的？

但我們通過(guò)心智聚焦看到了一件事：需求的冰山。

消費(fèi)者的需求就像冰山，水面之上的只是冰山一角。水面之下，有大量未被發(fā)現(xiàn)的場(chǎng)景和未被言說(shuō)的需求。克里斯坦森說(shuō)過(guò)， 顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是為了完成某種特定場(chǎng)景下的任務(wù)。

小風(fēng)扇滿(mǎn)足的是什么任務(wù)？即時(shí)清涼。我好熱，想馬上涼快。這個(gè)需求多不多？戶(hù)外跑步的場(chǎng)景，女孩子化完妝怕花妝的場(chǎng)景，露天音樂(lè)會(huì)的場(chǎng)景，登山徒步的場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景都需要即時(shí)清涼。

通過(guò)這些未被滿(mǎn)足的場(chǎng)景，我們發(fā)現(xiàn)：戶(hù)外即時(shí)清涼這個(gè)市場(chǎng)大有可為。

團(tuán)隊(duì)還有第二個(gè)疑慮：就算有機(jī)會(huì)，風(fēng)扇也只是夏天用的，過(guò)了夏天怎么辦？答案是往外走。地球24小時(shí)在轉(zhuǎn)，這邊冬天那邊夏天，從14億人的市場(chǎng)走到70億人的市場(chǎng)，每個(gè)地方都有它的夏天。

我們據(jù)此判斷戰(zhàn)略機(jī)會(huì)：聚焦便攜式小風(fēng)扇，定位“戶(hù)外即時(shí)清涼”。

梳理數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，幾素在小風(fēng)扇品類(lèi)上其實(shí)已經(jīng)是全球出貨量第一。

于是我們給到定位——全球USB便攜小風(fēng)扇專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者，并用“全球第一”做信任狀。幾素砍掉了所有非定位產(chǎn)品，只剩小風(fēng)扇，只做這一塊。

但聚焦細(xì)分品類(lèi)有一個(gè)最大的難題：角落里的東西，怎么帶到主流市場(chǎng)上去，甚至成為高端選擇？

中國(guó)百分之七八十都是中小企業(yè)，我們都在角落里搞創(chuàng)新，在別人看不見(jiàn)的地方做產(chǎn)品。

主流大市場(chǎng)里，除了拼價(jià)格、拼資源，我們幾乎沒(méi)有別的辦法。所以必須解決一個(gè)核心問(wèn)題：怎么讓一個(gè)不起眼的東西，變成主流選擇。

四、第二步：

給品類(lèi)賦予全新價(jià)值

一個(gè)行業(yè)是不是到頂了，不是這個(gè)行業(yè)本身決定的，而是看這個(gè)行業(yè)里有沒(méi)有先進(jìn)企業(yè)，能對(duì)接新消費(fèi)、新顧客的新需求。

幾素的打法，就是給稀松平常的小風(fēng)扇賦予全新價(jià)值。在解決清涼功能的前提下，為Z世代消費(fèi)者疊加智能科技、顏值設(shè)計(jì)、情感認(rèn)同的價(jià)值，把整個(gè)品類(lèi)往上抬。

具體分三步走：

第一是收

所有不在定位內(nèi)的產(chǎn)品——除毛器、充電器、小音箱，全部慢慢收掉。研發(fā)資源、供應(yīng)鏈投入，集中到小風(fēng)扇這一個(gè)品類(lèi)上。

第二是研

團(tuán)隊(duì)花了一年半時(shí)間，請(qǐng)專(zhuān)家跑供應(yīng)鏈，升級(jí)高速電機(jī)技術(shù)，把續(xù)航從兩三小時(shí)做到19小時(shí)以上，風(fēng)力大幅增強(qiáng)，同時(shí)把靜音做得極出色。

還聘請(qǐng)頂尖設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，徹底重塑產(chǎn)品的顏值。中小企業(yè)真正的機(jī)會(huì)，往往不在大需求里，大需求輪不到我們搶?zhuān)陬櫩湍切](méi)被言說(shuō)的抱怨里，把需求從沒(méi)有變成有，從小變成大。

第三是標(biāo)價(jià)

往高走，標(biāo)高不標(biāo)低。原來(lái)小風(fēng)扇的價(jià)格都是9塊9、19塊9，又不好用又沒(méi)電，用完就扔。幾素的產(chǎn)品有技術(shù)有顏值，定價(jià)198到298元。在美國(guó)賣(mài)80到100多美金，一個(gè)角落里的小東西，能賣(mài)五六百塊人民幣。

當(dāng)一個(gè)品類(lèi)整體陷在泥潭里時(shí)，作為品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者，你的責(zé)任是把整個(gè)品類(lèi)往上抬。天花板抬高了，市場(chǎng)的潛力和空間就完全釋放了。 298元的產(chǎn)品剛上市，夏天已經(jīng)快過(guò)去了，抓了一個(gè)夏天的尾巴，賣(mài)爆了。

大家看這些產(chǎn)品：

掛耳式的，無(wú)風(fēng)葉，跑步、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、演唱會(huì)場(chǎng)景都非常受歡迎；手持式的，主打戶(hù)外清涼；

還有嬰兒車(chē)上的，八爪魚(yú)形狀，柔軟安全，卡在嬰兒車(chē)上就能用，這是被忽略的“遛娃”場(chǎng)景。給一個(gè)稀松平常的小風(fēng)扇賦予全新價(jià)值，一上市就賣(mài)爆。

五、第三步：

做大市場(chǎng)，出海怎么打

幾素90%的市場(chǎng)在國(guó)外，美國(guó)占40%，東南亞40%，國(guó)內(nèi)不到10%。戰(zhàn)略節(jié)奏是：聚焦戰(zhàn)略性的市場(chǎng)，先在美國(guó)打成第一，再回頭收割國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

為什么中國(guó)企業(yè)出海有機(jī)會(huì)？因?yàn)槲覀冏鲭娚痰膱F(tuán)隊(duì)太強(qiáng)了。在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷槍林彈雨，各種武器都用過(guò)，出去就是一員猛將。

而且現(xiàn)在出海有我們自己人鋪的路——阿里巴巴速賣(mài)通、拼多多的Temu、字節(jié)跳動(dòng)的TikTok，這些帶我們出海的大船都是中國(guó)人自己的。抓住這波浪潮，大膽走出去。

幾素怎么做？品牌出海既要鋪市場(chǎng)也要鋪心智，也分三步。

第一，原點(diǎn)渠道聚焦

小企業(yè)資源少，不能分散。他們先抓亞馬遜這一個(gè)主渠道，集中資源扎透。

問(wèn)團(tuán)隊(duì)想做什么樣的品牌，回答非常堅(jiān)定：做世界第一，不做中國(guó)第一。所以我們選美國(guó)作為第一市場(chǎng)，美國(guó)是勢(shì)能最高的市場(chǎng)。

拿下美國(guó)第一，再往東南亞、韓國(guó)、日本、歐洲、加拿大、拉美走，就是順勢(shì)而為，降維打擊。

當(dāng)亞馬遜的數(shù)據(jù)做到第一，線(xiàn)下的門(mén)店主動(dòng)找來(lái)了。美國(guó)百分之六七十的消費(fèi)依然在線(xiàn)下，沃爾瑪、BestBuy主動(dòng)要求幾素進(jìn)店。

打市場(chǎng)一定要有層次感、勢(shì)能原則：哪些點(diǎn)是必須拿下的高地，拿下后就能順勢(shì)拿到下一個(gè)點(diǎn)。

第二，堅(jiān)持全球統(tǒng)一定價(jià)

進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)，定價(jià)想了很久。大家習(xí)慣認(rèn)為東南亞消費(fèi)水平低，中國(guó)貨賣(mài)便宜才能起量。但我們經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，東南亞的外賣(mài)員、司機(jī)手上拿的都是最新款iPhone。

他們的消費(fèi)特點(diǎn)是不愛(ài)存錢(qián)，享樂(lè)主義，只要喜歡就愿意買(mǎi)。于是堅(jiān)持與美國(guó)市場(chǎng)同價(jià)，89.9美金。

結(jié)果賣(mài)得非常好，尤其是菲律賓市場(chǎng)，漲幅特別快。 所以我們出海不要老用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，要敢于賣(mài)起價(jià)格。

第三，社交媒體認(rèn)知先行

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)企業(yè)最有利的，就是一張網(wǎng)覆蓋全球。幾素用TikTok等短視頻平臺(tái)跑認(rèn)知，也分三步：

第一步，達(dá)人推廣引爆，再用大量UGC用戶(hù)內(nèi)容把矩陣做起來(lái)；

第二步，場(chǎng)景種草——戶(hù)外、嬰兒車(chē)、音樂(lè)會(huì)，在美國(guó)還做快閃店，演唱會(huì)外面讓大家體驗(yàn)，拿著很酷的產(chǎn)品清涼看演出；

第三步，測(cè)評(píng)內(nèi)容，美國(guó)人特別喜歡看技術(shù)參數(shù)，續(xù)航多久、靜音多少分貝，這些數(shù)據(jù)化內(nèi)容很有說(shuō)服力。

隨著銷(xiāo)售增長(zhǎng)，達(dá)人測(cè)評(píng)升級(jí)為達(dá)人引爆，再到明星引爆。

2024年在東南亞簽了頂流明星代言，整個(gè)品牌勢(shì)能持續(xù)拉高，銷(xiāo)售往主流市場(chǎng)走。他們還做聯(lián)名款，目標(biāo)是讓便攜風(fēng)扇成為像美國(guó)Stanley水杯那樣的時(shí)尚單品。

結(jié)語(yǔ)

短短三年多，幾素的全球出貨量已突破600萬(wàn)臺(tái)。在海外做生意還有一個(gè)好處——專(zhuān)利保護(hù)。

每有一個(gè)發(fā)明，不管實(shí)用新型還是外觀設(shè)計(jì)，馬上去申請(qǐng)專(zhuān)利。國(guó)外這方面的法律環(huán)境比國(guó)內(nèi)好很多，幾素已積累了700多項(xiàng)專(zhuān)利。

現(xiàn)在雖然主戰(zhàn)場(chǎng)在東南亞、美國(guó)和中國(guó)，但憑借高顏值、好體驗(yàn)的產(chǎn)品，它已經(jīng)走向了更多市場(chǎng)。

從虧損2000萬(wàn)到全球第一，幾素的路徑可以總結(jié)為：

盡管世界發(fā)生了改變，但消費(fèi)者的心智未曾改變，定位理論是基于心智的運(yùn)作原理，聚焦在一個(gè)現(xiàn)在小未來(lái)大的品類(lèi)，用心智創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新賦予品類(lèi)全新價(jià)值。

借電商和社交媒體的勢(shì)能，從勢(shì)能最高的市場(chǎng)打起，堅(jiān)持做高端、做品牌。

幾素的案例揭示了全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的認(rèn)知不再是以前世界工廠階段的低質(zhì)低價(jià)，而是高科技、互聯(lián)網(wǎng)、家電和手機(jī)等高認(rèn)知產(chǎn)品，為中國(guó)企業(yè)出海做品牌構(gòu)建了越來(lái)越好的基礎(chǔ)。

這條路，值得每一個(gè)在角落里創(chuàng)新、想走向世界的中小企業(yè)借鑒。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

主辦方簡(jiǎn)介——

火種定位學(xué)會(huì)長(zhǎng)期致力于推動(dòng)定位理論在中國(guó)商業(yè)界的傳播、學(xué)習(xí)與實(shí)踐，連接定位咨詢(xún)師、企業(yè)家、學(xué)習(xí)者與實(shí)踐者，持續(xù)推動(dòng)定位知識(shí)從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)走向商業(yè)界的集體知識(shí)。

511 中國(guó)定位日由火種定位學(xué)會(huì)發(fā)起和主辦，是面向中國(guó)企業(yè)家、定位學(xué)習(xí)者與商業(yè)實(shí)踐者的年度知識(shí)交流活動(dòng)。每年 5 月 11 日，511 中國(guó)定位日都會(huì)圍繞定位理論的新發(fā)展、企業(yè)實(shí)踐新案例與商業(yè)增長(zhǎng)新洞察，邀請(qǐng)來(lái)自咨詢(xún)、與企業(yè)一線(xiàn)的嘉賓進(jìn)行分享。

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