近年來，兒童奶粉市場快速增長，從嬰幼兒配方奶粉延伸至3歲以上的兒童成長奶粉，各大品牌紛紛入局。但兒童奶粉與嬰配粉相比準(zhǔn)入門檻較低，監(jiān)管也相對寬松，這為部分企業(yè)提供了鉆空子的空間。

面對激烈的市場競爭不少企業(yè)在命名、話術(shù)、概念包裝上絞盡腦汁，從長高字樣直接嵌入產(chǎn)品名，到藥食同源調(diào)理概念泛濫，再到碰瓷科學(xué)家、包裝益智成分等，種種手段本質(zhì)上都是利用家長的信息不對稱和育兒焦慮來收割利潤。

產(chǎn)品名本身就是謊言？

走進(jìn)任意一家母嬰用品店，或是打開電商平臺搜索兒童奶粉，總能看到多款名稱充滿暗示的產(chǎn)品，比如輕力高、耀高高、榛高、倍樂高等，這些名字看似是品牌創(chuàng)意的體現(xiàn)實(shí)則是商家精心設(shè)計的心理陷阱。家長對孩子的身高普遍存在焦慮，商家將長高、增高等關(guān)鍵詞直接或變相嵌入產(chǎn)品名稱，可能讓家長在瞥見產(chǎn)品的瞬間就精準(zhǔn)擊中其育兒痛點(diǎn)。

這種暗示命名的套路在兒童奶粉行業(yè)內(nèi)早已屢見不鮮，像某品牌推出了1米九九兒童成長奶粉、某品牌推出漲高高兒童成長奶粉、某品牌推出大灌籃兒童成長奶粉，這些產(chǎn)品名稱要么直白包含高字，要么用數(shù)字、動作隱喻身高突破，家長在選購時很容易被這種隱性暗示引導(dǎo)，下意識將產(chǎn)品名稱與助長高綁定。

這類暗示產(chǎn)品名稱的法律風(fēng)險早已存在，從商標(biāo)注冊實(shí)踐來看帶有明顯身高暗示的詞匯往往難以獲得官方正式批準(zhǔn)，據(jù)公開信息顯示一米九九這類直接暗示身高、長高功能的商標(biāo)，即便品牌多次提交注冊申請也始終未能通過審核，但在實(shí)際市場推廣中部分品牌仍可將這些未獲注冊的名稱作為產(chǎn)品系列名或俗稱使用。

暗示命名是成本較低的營銷手段，卻是隱蔽性較強(qiáng)的違規(guī)方式，商家僅憑一個關(guān)鍵詞、一組數(shù)字就輕松完成了對消費(fèi)者的心理暗示，利用家長的身高焦慮實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。當(dāng)商家紛紛靠鉆監(jiān)管空子收割育兒焦慮，兒童奶粉行業(yè)的誠信底線也在一次次的違規(guī)操作中被不斷拉低。

調(diào)理型奶粉興起，把藥食同源變成收割利器？

近年來藥食同源概念被引入兒童奶粉領(lǐng)域，多款品牌推出所謂的調(diào)理型兒童奶粉，將藥食同源成分作為核心賣點(diǎn)，以此打造差異化產(chǎn)品形象，比如某品牌兒童成長配方奶粉宣稱添加了橘皮、雞內(nèi)金、酸棗仁、茯苓、黃精等9種藥食同源成分；某品牌兒童成長奶粉宣稱添加杜仲葉、山藥、砂仁以及牛脾肽等6種藥食同源成分。

但看似專業(yè)的調(diào)理型奶粉背后卻暗藏問題，調(diào)理一詞在現(xiàn)行食品法規(guī)中并無明確定義，而普通兒童奶粉通常是為3歲以上兒童設(shè)計的調(diào)制乳粉或固體飲料，屬于普通食品，依法不得宣稱具有治療或保健作用。即便配料中含有藥食同源目錄中的成分，也不能直接推導(dǎo)出產(chǎn)品具有相應(yīng)功效，多數(shù)品牌只是利用調(diào)理這一模糊詞匯規(guī)避法律風(fēng)險，并消費(fèi)者傳遞了功能性暗示。

藥食同源成分在傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)中固然有一定的應(yīng)用基礎(chǔ)，但將其添加到兒童奶粉中后能否發(fā)揮預(yù)期的作用目前缺乏充分的現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)研究支撐。以常見的牛脾肽為例，其活性成分在奶粉高溫加工過程中的熱穩(wěn)定性、與牛奶蛋白之間的相互作用、兒童消化系統(tǒng)對其的吸收率等均沒有公開權(quán)威數(shù)據(jù)佐證。

現(xiàn)在來看許多商家只是簡單羅列成分名稱，或者用甄選6種腸胃營養(yǎng)配方、七種藥食同源加持成長少脾氣等話術(shù)暗示功效，或是引用體外實(shí)驗(yàn)、動物實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，這些實(shí)驗(yàn)結(jié)論與人體數(shù)值可能存在差距，雖有參考價值但也難以證明產(chǎn)品對兒童身體有實(shí)際調(diào)理作用。

本質(zhì)上調(diào)理型只是兒童奶粉行業(yè)的營銷話術(shù)包裝，品牌將調(diào)理與藥食同源的科學(xué)外衣相結(jié)合打造出一款看起來專業(yè)聽起來有效的產(chǎn)品，實(shí)則是利用家長的育兒焦慮收割流量。

當(dāng)調(diào)理脾胃成為商家的萬能借口，藥食同源淪為收割消費(fèi)者的工具，家長們花費(fèi)高價購買的不過是一罐添加了少量中藥材粉末的普通兒童奶粉，法規(guī)的灰色地帶不該成為商家違規(guī)營銷的法外之地，功效研究的缺失更不該被華麗的營銷話術(shù)所掩蓋。

一罐奶粉喝10多年？

當(dāng)前市面上的兒童成長奶粉已達(dá)數(shù)百款，但多數(shù)品牌在年齡細(xì)化上并未做到精準(zhǔn)，其中主打3歲以上的通用型產(chǎn)品占比較高，比如某品牌兒童成長配方奶粉罐體上標(biāo)注適用于三周歲以上兒童，某品牌兒童營養(yǎng)奶粉也標(biāo)注了適用于3-12周歲兒童。

這意味著一款配方要覆蓋從幼兒園到初中的漫長周期，跨越換牙期、學(xué)齡期、青春期前等多個關(guān)鍵發(fā)育階段，商家打出一瓶搞定、長期呵護(hù)的宣傳口號看似為家長提供了便捷省心的選擇，實(shí)則是對兒童分齡營養(yǎng)需求的忽視。

不同年齡段的兒童對各類營養(yǎng)素的需求存在差異，以鈣和蛋白質(zhì)攝入量為例，根據(jù)《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量（2023版）》，4-6歲鈣推薦攝入量為600mg/天、7-8歲為800mg/天、9-10歲為1000mg/天、11-13歲青少年則需達(dá)到1200mg/天；4-6歲蛋白質(zhì)推薦攝入量為30-35g/天，到11-13歲已提升至50-70g/天。

品牌選擇通用配方本質(zhì)上是成本優(yōu)先的決策，研發(fā)多段產(chǎn)品需要投入資源用于配方設(shè)計、功效驗(yàn)證和生產(chǎn)調(diào)整，統(tǒng)一配方則可以實(shí)現(xiàn)一次性投入、長期受益，短期內(nèi)既能控制成本又能擴(kuò)大覆蓋人群，降低市場推廣難度。

這種短期利益導(dǎo)向的策略終究難以長久，部分兒童奶粉品牌若繼續(xù)沉溺于通用配方模式，所謂的精準(zhǔn)營養(yǎng)終將停留在營銷口號層面，3歲和12歲的孩子在骨骼發(fā)育、腦力消耗、免疫力構(gòu)建等方面的需求差異顯著，品牌可以選擇分段產(chǎn)品的研發(fā)方向，為兒童提供貼合其發(fā)育需求的精準(zhǔn)營養(yǎng)任。

已有部分品牌推行分階營養(yǎng)概念，比如某品牌推出3-6歲四段、6-12歲五段、12-15歲青少年六段奶粉；另一品牌也曾推出適配3-6歲學(xué)齡前兒童的=學(xué)齡前兒童奶粉，以及針對6-15歲兒童的學(xué)生益護(hù)因子奶粉。

名人效應(yīng)制造認(rèn)知陷阱

在兒童奶粉市場的激烈競爭中，部分品牌將知名科學(xué)家的名字直接嵌入產(chǎn)品命名，推出牛頓貝克腦蛋白肽學(xué)生配方奶粉、哈勒姆小小牛頓兒童成長奶粉等產(chǎn)品。這種看似新穎的命名方式本質(zhì)上是精心設(shè)計的營銷套路，試圖通過名人關(guān)聯(lián)式宣傳粉飾產(chǎn)品，利用家長對科學(xué)家的崇敬心理和對孩子智力發(fā)展的焦慮，讓其抱著寧可信其有的心態(tài)嘗試購買。

事實(shí)上兒童奶粉中含有的DHA、ARA、磷脂酰絲氨酸等營養(yǎng)成分，確實(shí)對孩子的成長發(fā)育有一定益處，但這些成分的功效與牛頓、愛因斯坦等科學(xué)家沒有任何關(guān)聯(lián)。營養(yǎng)素的實(shí)際效果需要基于添加劑量、人體吸收率、個體體質(zhì)差異等多重因素綜合評估，并非一個名人名字就能賦予；更重要的是兒童智力發(fā)展是遺傳、教育、成長環(huán)境、營養(yǎng)供給等多種因素共同作用的結(jié)果，妄圖依靠一款奶粉就實(shí)現(xiàn)智慧提升本身就是一種不切實(shí)際的奢望。

除了通過科學(xué)家名字制造噱頭，部分品牌還涉嫌偽造權(quán)威背書進(jìn)一步加深家長的認(rèn)知陷阱，比如某品牌學(xué)生配方奶粉宣稱其產(chǎn)品獲得美國哈佛希波醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，但經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)所謂的權(quán)威實(shí)驗(yàn)室根本不存在，還聲稱相關(guān)研究成果發(fā)表于《世界復(fù)合醫(yī)學(xué)》期刊，但在知網(wǎng)、萬方等數(shù)據(jù)庫檢索并未找到對應(yīng)論文，其提供的DOI號也不符合國際標(biāo)準(zhǔn)格式，論文真實(shí)性存疑。

而且使用名人名字作為奶粉品牌也存在較高的法律風(fēng)險，將其用于商業(yè)活動，尤其是用于暗示某種并不存在的關(guān)聯(lián)或效果時就很可能觸犯法律紅線。

益智配方和學(xué)霸話術(shù)被包裝成智慧密碼？

當(dāng)前兒童奶粉市場中，部分品牌將DHA、神經(jīng)酸等營養(yǎng)素進(jìn)行組合包裝，通過渲染營銷話術(shù)宣稱這些成分對孩子的記憶力、智力發(fā)育、學(xué)習(xí)效率等方面有幫助，以此吸引家長買單。比如某品牌學(xué)生成長奶粉在商品詳情頁標(biāo)注DHA&ARA黃金腦組合，腦力黑科技專注好記憶的字樣；某品牌學(xué)生成長駝奶粉則標(biāo)注DHA+PS+ARA+SA+腦蛋白肽，學(xué)習(xí)快一步聰明好專注的字眼。

但這些品牌在宣傳益智成分時往往回避添加量是每日推薦量，比如某品牌益生菌兒童成長奶粉配料表中標(biāo)注DHA含量為10mg/100g，其推薦每日飲用兩杯，每次添加20g奶粉，折算下來每天僅能攝入4mg DHA，《中國孕產(chǎn)婦及嬰幼兒補(bǔ)充DHA的專家共識（2015）》明確提出3-6歲學(xué)齡前兒童每日DHA推薦攝入量為100-150mg，兩者差距懸殊，遠(yuǎn)未達(dá)到每日推薦攝入量。

除了夸大益智成分功效，部分品牌還利用家長對孩子學(xué)習(xí)成績的迫切關(guān)切，通過夸張的營銷話術(shù)或產(chǎn)品命名將普通兒童奶粉包裝成提升學(xué)習(xí)能力的神器，比如某品牌神經(jīng)酸學(xué)生營養(yǎng)奶粉宣傳頁標(biāo)注大腦加油高分不愁、全程護(hù)航上岸之路、升學(xué)備考加油站等字樣；某品牌學(xué)霸乳脂球膜奶粉更是直接在產(chǎn)品名稱中嵌入學(xué)霸、尖子生字樣，用直白的話術(shù)吸引家長。

這些所謂學(xué)霸奶粉其實(shí)是用科學(xué)術(shù)語包裝的普通食品，品牌深諳家長對孩子學(xué)習(xí)成績的焦慮心理，清楚只要打出讓孩子更聰明、助力考高分的承諾就容易促使家長付費(fèi)。但事實(shí)上真正有效的補(bǔ)腦從來不是依靠某一罐加了微量營養(yǎng)成分的奶粉，而是源于孩子日常均衡的飲食、充足的睡眠、適度的體育鍛煉以及良好的家庭和教育環(huán)境，那些被包裝成智慧密碼的奶粉終究只是收割家長焦慮的營銷工具。

品牌借實(shí)驗(yàn)和文獻(xiàn)打擦邊球

在兒童長高奶粉領(lǐng)域，初乳堿性蛋白和水解蛋黃粉是被廣泛炒作的明星成分，不少品牌通過在產(chǎn)品中添加這兩種成分聲稱產(chǎn)品具有助力身高功效，以此提升產(chǎn)品溢價吸引家長購買。

但部分品牌所宣稱的功效大多引用文獻(xiàn)內(nèi)容，卻回避文獻(xiàn)的研究背景、適用場景，將成分的理論作用直接等同于產(chǎn)品的實(shí)際功效，誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為引用了文獻(xiàn)就等于產(chǎn)品有效。

比如某品牌CBP兒童成長奶粉在商品詳情頁標(biāo)注的CBP激活成骨細(xì)胞活性、提高骨鈣素等信息實(shí)際來自婁文勇教授、曾英杰博士、科普作者李代偉共同編著的《初乳堿性蛋白CBP與骨骼健康》；某品牌CBP高鈣學(xué)生成長奶粉在詳情頁標(biāo)注水解蛋黃粉確保身體機(jī)能的鈣吸收的說法引用自吳靜2013年發(fā)表的《水解蛋黃粉BONEPEP對骨代謝的影響》相關(guān)內(nèi)容。

除了引用文獻(xiàn)，還有部分品牌試圖通過實(shí)驗(yàn)證明來強(qiáng)化產(chǎn)品功效的可信度，卻在實(shí)驗(yàn)細(xì)節(jié)上存在營銷上的不嚴(yán)謹(jǐn)，比如某品牌兒童成長奶粉宣稱設(shè)計了針對3-15歲受試青少年的實(shí)驗(yàn)，將受試者分為三組分別服用理想寶貝奶粉、普通成長奶粉、普通兒童鈣片，每月測量身高并統(tǒng)計中位數(shù)，實(shí)驗(yàn)跨度為半年，得出該品牌成長效果更好的結(jié)論。但該品牌并未說明實(shí)驗(yàn)的具體參與人數(shù)，且半年的實(shí)驗(yàn)周期過短，難以體現(xiàn)身高增長的長期趨勢，這種樣本量不足、周期過短的實(shí)驗(yàn)其結(jié)果的可靠性和科學(xué)性均存疑。

還有部分品牌的實(shí)證大多基于動物實(shí)驗(yàn)，缺乏大規(guī)模人體臨床研究的支撐，比如某品牌兒童成長奶粉宣稱其產(chǎn)品經(jīng)過國際認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室的斑馬魚實(shí)驗(yàn)；還有品牌曾在商品詳情頁引用動物實(shí)驗(yàn)研究聲稱受試者持續(xù)28天飲用產(chǎn)品后身長增長14.9%。

不可否認(rèn)動物實(shí)驗(yàn)可以為科學(xué)研究提供一定參考，但動物與人類在生理結(jié)構(gòu)、代謝機(jī)制等方面存在差異，動物實(shí)驗(yàn)的結(jié)果并不能直接等同于兒童食用后的實(shí)際效果。

焦慮營銷正在系統(tǒng)化收割家長

當(dāng)前許多兒童奶粉品牌的營銷內(nèi)容中充斥著骨齡檢測、預(yù)測身高、干預(yù)方案等看似專業(yè)的詞匯，品牌通過自媒體、直播間、母嬰社群等多渠道反復(fù)向家長傳遞孩子的身高由遺傳和后天共同決定，后天干預(yù)窗口僅存在于青春期前，一旦錯過便很難挽回的觀點(diǎn)。在這種重復(fù)性的恐慌刺激下家長很容易滋生萬一有用、不能讓孩子輸在起跑線上的僥幸與焦慮心理，進(jìn)而購買那些打著長高旗號的兒童奶粉。

但事實(shí)上大多數(shù)所謂的長高奶粉核心成分無非是鈣、維生素D、維生素K2、水解蛋黃粉等營養(yǎng)素，這些成分本身對兒童是安全的，但它們對身高的作用可能有限。從科學(xué)角度來看身高的主要決定因素是遺傳，其次是日常均衡的營養(yǎng)、充足的睡眠和適當(dāng)?shù)倪\(yùn)動，品牌利用了家長在兒童營養(yǎng)領(lǐng)域的專業(yè)知識盲區(qū)，將可能有一點(diǎn)點(diǎn)輔助作用無限夸大，包裝成喝了就能長高的神奇功效。

部分品牌還會宣稱真人實(shí)測長高多少厘米，但這些披露的數(shù)據(jù)大多經(jīng)過品牌篩選只呈現(xiàn)對自身有利的結(jié)果，至于喝了沒長高的案例無從得知，且兒童和青少年本身就處于快速成長發(fā)育期，即便不喝所謂的長高奶粉也可能會自然長高，品牌卻將這份自然成長強(qiáng)行歸功于自身產(chǎn)品的功效，混淆視聽誤導(dǎo)家長。

這種焦慮營銷很可能就是利用家長的信息差和育兒焦慮變相收取智商稅，家長為長高、補(bǔ)腦等概念支付了數(shù)倍于產(chǎn)品實(shí)際價值的價格，這些功效往往缺乏足夠的科學(xué)依據(jù)支撐。當(dāng)部分兒童奶粉不再比拼產(chǎn)品配方的科學(xué)性、營養(yǎng)的針對性，反而陷入誰的焦慮話術(shù)更能擊中人心的內(nèi)卷，就可能偏離了服務(wù)兒童健康的初衷，淪為收割家長焦慮的工具。

行業(yè)思考：當(dāng)前大多數(shù)品牌將資源集中在營銷端的話術(shù)創(chuàng)新、概念包裝和焦慮制造上，當(dāng)品牌都采用相似的命名套路、相似的話術(shù)體系、相似的成分添加時整個行業(yè)便可能陷入了同質(zhì)化競爭的內(nèi)耗。品牌應(yīng)當(dāng)意識到消費(fèi)者對營銷話術(shù)的免疫正在增強(qiáng)，監(jiān)管對擦邊球行為的容忍度正在降低，真正能夠支撐品牌長期發(fā)展的可能是扎實(shí)的產(chǎn)品力和透明的信息溝通。