出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 王晴

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

被“踢出群聊”的冰激凌業(yè)務(wù)，是雀巢“流年不利”的真實(shí)寫照。

2025年，伴隨著高層的頻繁換動(dòng)，雀巢交出了一張全年銷售額同比下滑2%、凈利潤大幅回落17%的成績單，這種下滑趨勢延續(xù)到了今年的第一季度，在我國市場體現(xiàn)得尤為明顯。

面對業(yè)績的壓力，雀巢宣布開啟“賣賣賣”模式，擬出售瓶裝水及剩余冰激凌業(yè)務(wù)，交易一旦完成，這個(gè)曾經(jīng)手握哈根達(dá)斯、莫凡彼的快消巨頭將不再直營任何冰激凌品牌。

而在業(yè)務(wù)剝離的推進(jìn)階段，雀巢食品零食板塊的核心產(chǎn)品脆脆鯊正式對外官宣推出了一款冰激凌，這“一抓一放”的動(dòng)作之間，冰激凌業(yè)務(wù)將在雀巢內(nèi)部扮演何種角色？它為何會(huì)成為巨頭“甜蜜的煩惱”？

1、脆脆鯊游進(jìn)冰柜

今年的廣州升溫很快，4月初，氣溫已經(jīng)接近30度。

坐在工位的莫莫感到一陣燥熱，想吃雪糕來解暑，于是習(xí)慣性地打開美團(tuán)app點(diǎn)進(jìn)附近的711線上門店，當(dāng)她指尖翻過屏幕，一款包裝鮮艷的雪糕映入她的眼簾。

“我喜歡買第一眼就吸引人的東西”，莫莫對「創(chuàng)業(yè)最前線」說，“這款雪糕的外包裝圖案豐富，激起了我的購買欲望?！?/p>

被莫莫選中的商品，紅色包裝袋上畫著一只令人眼熟的黃色鯊魚圖案——是脆脆鯊?fù)灨傻臉?biāo)志，而這款產(chǎn)品是雀巢新官宣的脆脆鯊?fù)ち琛?/p>

「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，同此前推出的脆脆鯊雪糕相比，新品的形態(tài)更接近于對脆脆鯊?fù)灨傻膹?fù)刻，口味上則是選擇將此前推出的巧克力味及威化味進(jìn)行雙拼。

“這款雪糕的價(jià)格有點(diǎn)貴，但雙拼可以嘗到兩個(gè)口味，再疊加上711的優(yōu)惠券，價(jià)格就可以接受了。”莫莫說。

「創(chuàng)業(yè)最前線」搜索發(fā)現(xiàn)，截至5月19日，雀巢官方對于雙拼口味脆脆鯊?fù)ち璧氖袌龆▋r(jià)約合8元/個(gè)，全家、711線上門店中該產(chǎn)品的售價(jià)區(qū)間則集中在13-15元，盒馬app上則有“第二件5折”活動(dòng)，單盒售價(jià)為37.9元（50gX4），整體上屬于中高定價(jià)雪糕。

（圖 / 盒馬app）

沒有被優(yōu)惠券砸中的小寧就花了10多塊才買下一根雪糕，“我當(dāng)時(shí)就覺得很貴，不過考慮也就這一次嘗嘗鮮，咬咬牙也就買了?！毙帉Α竸?chuàng)業(yè)最前線」表示，自己平時(shí)很少吃零食，并非脆脆鯊?fù)灨傻氖鼙?，購買主要是想嘗試一下威化做成的雪糕會(huì)是什么味道。

“雪糕的造型和脆脆鯊?fù)灨珊芟?，沒有傳統(tǒng)雪糕的棍子串著，確實(shí)是威化味和巧克力味雙拼，對我而言這款雪糕口感比較甜?！毕M(fèi)者丹丹對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

脆脆鯊?fù)灨墒侨赋册槍χ袊袌鲅邪l(fā)的產(chǎn)品，1996年，雀巢的巧克力威化誕生于天津，2009年為了突出其酥脆的口感，將其命名為“脆脆鯊”。

此后數(shù)年，伴隨著線上線下渠道布局的持續(xù)深入，這款巧克力涂層餅干鋪滿超市貨架與零售平臺(tái)，成為一代代消費(fèi)者的童年回憶，而這類小零食也被年輕人戲稱為“人類貓條”。

數(shù)據(jù)顯示，2016年，脆脆鯊在中國威化餅干賽道的市場份額超過35%，位列第一。

作為進(jìn)入中國市場多年的老牌產(chǎn)品，脆脆鯊擁有較高的產(chǎn)品認(rèn)知度和忠誠客群，跨界做雪糕，是一種重復(fù)利用品牌影響力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑。

（圖 / 脆脆鯊?fù)灨扇赇N量走勢（圖源：蟬媽媽））

「創(chuàng)業(yè)最前線」在蟬媽媽平臺(tái)進(jìn)行銷量數(shù)據(jù)檢索，發(fā)現(xiàn)脆脆鯊?fù)灨傻匿N量走勢具有很強(qiáng)的季節(jié)屬性，進(jìn)入10月銷量伴隨氣溫下降明顯回升，在年貨節(jié)期間達(dá)到全年峰值，正好與雪糕、冰激凌夏天為主的銷售旺季形成互補(bǔ)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國冰激凌行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)1835億元，預(yù)計(jì)2027年突破2000億元關(guān)口，2030年有望沖刺2334億元。

雀巢的這個(gè)操作，無疑是想借助千億規(guī)模的雪糕市場，讓脆脆鯊這個(gè)IP成為全年性的暢銷品，繼續(xù)鞏固其在零食品類的銷量增長。

那么，進(jìn)入冰柜的脆脆鯊，能賣得好嗎？

2、與雪糕三巨頭“貼身肉搏”

5月7日，“雪糕界愛馬仕”鐘薛高名下508件無形資產(chǎn)以2110萬元拍賣成交，從橫空出世到破產(chǎn)清算，鐘薛高僅用了4年。

2018年，鐘薛高推出單只售價(jià)高達(dá)66元的雪糕產(chǎn)品，紅極一時(shí)的同時(shí)也引發(fā)了市場對高定價(jià)的質(zhì)疑。如今，鐘薛高退場，背后的原因之一就是消費(fèi)者不愿意為高價(jià)雪糕買單，這一消費(fèi)趨勢也傳導(dǎo)到了定價(jià)端。

（圖 / 馬上贏）

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，近三年來，雪糕/冰激凌類目的定價(jià)較為冷靜，非組合裝產(chǎn)品每百克均價(jià)和件均價(jià)都呈現(xiàn)逐年下降趨勢。每百克均價(jià)從2023年約3.75元下降至2025年的3.35元，件均價(jià)從2.9元降至2.55元。

在整體雪糕市場呈現(xiàn)“消費(fèi)降級”之際，雀巢雪糕卻選擇以8元/件的價(jià)格進(jìn)入SKU擴(kuò)容最為緩慢的高價(jià)雪糕地段。

“我能理解雀巢的品牌溢價(jià)，但這次雪糕的口味沒有很驚艷我，用更低的價(jià)格也可以吃得大差不差?！毙帉Α竸?chuàng)業(yè)最前線」表示，自己很少買10元以上的雪糕，除非是被人推薦或者自己很感興趣。

莫莫?jiǎng)t表示，自己平時(shí)主要吃的雪糕是糯米糍和方糕，對價(jià)格的期許是越便宜越好。

（圖 / 馬上贏）

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，3-5元價(jià)格區(qū)間的雪糕/冰激凌是消費(fèi)者的主流選擇，銷售額占比穩(wěn)定在44%左右，價(jià)格一旦超過8元，消費(fèi)者的選擇就會(huì)變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。

換而言之，高定價(jià)的雪糕，難以成為消費(fèi)者的日常選擇。而這種定價(jià)策略，也進(jìn)一步影響了雀巢雪糕的線下布局。

北京市一家凱輝便利店店主向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，店內(nèi)平價(jià)雪糕與高價(jià)雪糕的進(jìn)貨占比接近7:3，“定價(jià)高的雪糕賣得慢，只有多進(jìn)定價(jià)低的雪糕，才能實(shí)現(xiàn)薄利多銷?！彼硎?。

另一位經(jīng)營線下便利店多年的老板表示：“大部分消費(fèi)者日常買的都是3、4塊的平價(jià)雪糕，這類雪糕不愁壓貨，主要靠它們撐起店里雪糕的銷量。貴的雪糕不會(huì)囤太多，主要是給消費(fèi)者多一點(diǎn)選擇，拉高利潤，也就占進(jìn)貨量的兩三成?！?/p>

（圖 / 馬上贏）

這種渠道難以鋪展的困境，是雀巢整個(gè)雪糕業(yè)務(wù)發(fā)展的縮影。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，雀巢雪糕/冰激凌的加權(quán)鋪市率已經(jīng)連續(xù)三年持續(xù)走低，從2023年的70.54%下降至2025年的65.60%。

除定價(jià)策略導(dǎo)致有效渠道規(guī)模收窄外，激烈的市場競爭，也正在將雀巢雪糕“擠出”冰柜。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存約4.5萬家雪糕/冰激凌相關(guān)企業(yè)，盡管近兩年，新增注冊企業(yè)數(shù)量增速回落轉(zhuǎn)負(fù)，但仍保持每年約4千家注冊量。

不過，雀巢直接的競爭對手，并非這些“散戶”，而是分走一半市場份額的伊利、蒙牛和夢龍。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年夏季（5月-7月），在雪糕/冰激凌類目上，伊利的市場份額已經(jīng)上升至33%，蒙牛、夢龍緊隨其后各占據(jù)10%左右的市場份額，處于中腰部的雀巢集團(tuán)僅占據(jù)2-3%左右，且銷售額同比下滑超過10%。

（圖 / 馬上贏）

而在產(chǎn)品端，前十大雪糕品牌均歸屬于蒙牛、伊利和夢龍三大集團(tuán)，并未出現(xiàn)雀巢的身影。

雀巢高層同樣注意到了冰激凌業(yè)務(wù)的不佳表現(xiàn)，今年年初，雀巢新任首席執(zhí)行官菲利普?納夫拉蒂爾在電話會(huì)上將冰激凌業(yè)務(wù)定義為對核心主營業(yè)務(wù)的“干擾項(xiàng)”，他表示“我們此前保留冰激凌業(yè)務(wù)，是因?yàn)檎J(rèn)為可以推動(dòng)其增長，但它們不具備全球規(guī)模優(yōu)勢?！?/p>

于是，雀巢開啟“瘦身計(jì)劃”，再一次將冰激凌業(yè)務(wù)擺上了“貨架”。

3、擬剝離冰激凌業(yè)務(wù)的背后

目前，雀巢正就出售剩余冰激凌業(yè)務(wù)與Froneri公司進(jìn)行“深入談判”，截至發(fā)稿前，尚未對外界披露新進(jìn)展?！竸?chuàng)業(yè)最前線」也就相關(guān)情況咨詢了雀巢集團(tuán)，對方表示“現(xiàn)階段不方便接受采訪”。

Froneri是雀巢與PAI Partners資本2016年合資成立的冰激凌公司，2019年，F(xiàn)roneri已接手雀巢在美國地區(qū)的全部冰激凌業(yè)務(wù)，目前還管理著雀巢在歐洲等20余個(gè)市場的冰激凌業(yè)務(wù)。

交易完成后，雀巢將不再直接運(yùn)營任何冰激凌業(yè)務(wù)，僅通過持有Froneri50%的股權(quán)，以財(cái)務(wù)投資者的身份保留賽道參與度。

凌雁管理咨詢首席咨詢師、食品及餐飲行業(yè)分析師林岳向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，雀巢退出冰激凌業(yè)務(wù)，主要原因是該板塊無法帶來預(yù)期的增長，跑不贏咖啡、寵物食品等核心業(yè)務(wù)板塊。

“雀巢冰激凌在2025年的增長主要是拜提價(jià)所賜，實(shí)際銷量幾乎停滯不前，國產(chǎn)冰激凌品牌的激烈競爭對其構(gòu)成了一定的威脅，加上運(yùn)營模式較重，集團(tuán)認(rèn)為冰激凌業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出比不高，會(huì)拖累其他板塊的發(fā)展。”林岳說。

冰激凌行業(yè)具備顯著重資產(chǎn)特征，與冷鏈物流高度綁定。從生產(chǎn)、倉儲(chǔ)到終端冷柜投放，全鏈條均要求持續(xù)的資本投入。但是，如此高昂成本的投入，卻難以換回持續(xù)穩(wěn)定的盈利。

有雪糕批發(fā)商向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，淡季的雪糕銷量較旺季直接腰斬，凱輝便利店店主則表述的更為直白：“到了冬天，有時(shí)候銷量直接是0，一天也賣不出去一根?！?/p>

而讓雀巢堅(jiān)定推進(jìn)資產(chǎn)重組的另一大原因，藏在披露的財(cái)報(bào)中。

（圖 / 雀巢集團(tuán)2026年第一季度財(cái)報(bào)（圖源：雀巢官網(wǎng)））

4月23日，雀巢公布2026年第一季度財(cái)報(bào)，銷售額為213億瑞士法郎（約合人民幣1843億元），同比下降5.7%。中國所在的亞洲、大洋洲和非洲大區(qū)為52億瑞士法郎（約合人民幣449億元），同比下降8.7%，是下滑比例最大的地區(qū)。

這延續(xù)了2025年的下降勢頭，2025年全年雀巢實(shí)現(xiàn)銷售額894.9億瑞士法郎（約合人民幣7743億元），同比下滑2%；凈利潤90.33億瑞士法郎（約合人民幣782億元），同比大幅回落17%。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，雀巢70%以上的銷售額與絕大部分利潤都來自四大核心業(yè)務(wù)板塊，即咖啡、寵物護(hù)理、營養(yǎng)品、食品與零食，業(yè)績承壓之下，雀巢只得更加聚焦深耕核心業(yè)務(wù)板塊，不愿在冰激凌這一相對規(guī)模較小的業(yè)務(wù)上分散精力。

但與此前雀巢出售的哈根達(dá)斯等品牌不同，新品脆脆鯊?fù)ち瑁⒎且粋€(gè)單獨(dú)成立的新品牌，而是零食板塊脆脆鯊IP的衍生物，它的出現(xiàn)，更接近于對脆脆鯊?fù)灨傻摹胺朗夭呗浴薄?/p>

作為雀巢食品零食板塊重要的組成部分，脆脆鯊?fù)灨梢呀?jīng)進(jìn)入中國市場近30年，盡管處于威化餅干賽道的頭部位置，但面對愈發(fā)激烈的市場競爭及消費(fèi)者迭代，脆脆鯊也需要尋求新的增長點(diǎn)，而其中重要的一步就是與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示：“企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展一定是以滿足新生代消費(fèi)者的需求為前提，雪糕產(chǎn)品的推出就是一座很好的橋梁，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者黏性?！?/p>

「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察到，利用零食品牌推出雪糕，雀巢并非個(gè)例。

此前，瑪氏的德芙巧克力、不凡帝阿爾卑斯糖果都衍生出了雪糕產(chǎn)品。這種方式不僅無需培育新品牌就能推廣產(chǎn)品，還符合“零食+冰激凌”的跨界消費(fèi)趨勢。

但目前而言，脆脆鯊?fù)ち璧膹?fù)購率仍不明朗，能否為脆脆鯊帶來新的增長點(diǎn)還有待觀察。

林岳表示，脆脆鯊?fù)ち栊枰紤]覆蓋更多的消費(fèi)場景，包括茶飲咖啡渠道、餐飲渠道、文旅渠道，通過演唱會(huì)、體育賽事等更近距離接觸新生代消費(fèi)者，才有機(jī)會(huì)進(jìn)入增長快車道。

這個(gè)夏天，脆脆鯊?fù)ち鑼⒅v出怎樣的故事？「創(chuàng)業(yè)最前線」將持續(xù)關(guān)注。

*注：文中題圖來自雀巢官網(wǎng)。