主流手機(jī)廠商對(duì)銷量的極度饑渴，正在壓倒對(duì)毛利率的堅(jiān)守，“618”成為它們發(fā)起價(jià)格攻勢(shì)的催化劑。

5月14日，小米手機(jī)官方宣布，小米15 Ultra售價(jià)直降1500元。疊加各種補(bǔ)貼后，小米15 Ultra 256GB版本預(yù)計(jì)到手價(jià)可低至4300余元。

5月15日零點(diǎn)，iPhone 17 Pro系列價(jià)格全線下調(diào)1000元。iPhone 17 pro系列直降疊加以舊換新，雙重補(bǔ)貼優(yōu)惠2000元，到手價(jià)6999元。iPhone 17 Pro正式進(jìn)入6000元檔位。iPhone17更是迎來(lái)上市后首次降價(jià)，多重補(bǔ)貼以舊換新到手價(jià)只要4499元。

5月15日上午，華為也宣布優(yōu)惠活動(dòng)，華為Mate X7優(yōu)惠1000元，優(yōu)惠后11999元起，華為Mate X6優(yōu)惠3000元。

值得注意的是，盡管小米15 Ultra與華為Mate X6、Mate X7同屬各自品牌的高端旗艦陣營(yíng)，但此次被卷入降價(jià)潮的背后，實(shí)則暗藏著截然不同的戰(zhàn)略考量。

小米15 Ultra發(fā)布于2025年初，屬于上一代旗艦，此時(shí)有必要通過(guò)大幅降價(jià)來(lái)清理渠道庫(kù)存，為未來(lái)的小米18系列騰出定價(jià)空間和貨架位置。當(dāng)前，上市剛5個(gè)月的小米17 Ultra正處于銷售黃金期，作為小米頂級(jí)的影像旗艦，不會(huì)輕易降價(jià)。

華為在2026年4月剛剛發(fā)布了全新的“大闊折”機(jī)型Pura X Max，X6和X7降價(jià)，可以為折疊屏新品騰出定價(jià)位置。華為手機(jī)主力產(chǎn)品Mate 80系列正處在“當(dāng)打之年”，其所在的直板機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，利潤(rùn)空間不如折疊屏那樣“深不見(jiàn)底”，很難像折疊屏那樣進(jìn)行“斷崖式”的官方調(diào)價(jià)。

“618”期間，手機(jī)廠商降價(jià)去庫(kù)存的情況并不少見(jiàn)。和往年不同的是，受存儲(chǔ)芯片價(jià)格上揚(yáng)的影響，今年各大手機(jī)廠商的BOM成本（物料清單成本）被不斷拉升。在此背景下，盡管各家對(duì)降價(jià)機(jī)型進(jìn)行了審慎選擇，目前暫未全線壓上，但此輪調(diào)價(jià)仍意味深長(zhǎng)。

一位華為門(mén)店員工直言不諱地對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，降價(jià)就是為了搶占高端手機(jī)市場(chǎng)份額。當(dāng)然，對(duì)于華為、蘋(píng)果、小米而言，這是共同目標(biāo)。但詳細(xì)地拆解今年第一季度手機(jī)廠商出貨量，以及市場(chǎng)占有率來(lái)看，華為、蘋(píng)果、小米則各有盤(pán)算。華為和蘋(píng)果在高端機(jī)型上表現(xiàn)依然強(qiáng)勢(shì)，但雙方的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束；更為艱難的是小米，其市場(chǎng)份額下滑明顯，但在BOM成本上漲的情況下，主打性價(jià)比的中低端產(chǎn)品線并沒(méi)有降價(jià)空間，只能通過(guò)降低其高端產(chǎn)品線價(jià)格來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，除了為“618”預(yù)熱，本輪降價(jià)更可能反映了上游供應(yīng)鏈成本的下降，比如芯片、存儲(chǔ)元器件價(jià)格松動(dòng)，以及行業(yè)庫(kù)存壓力達(dá)到臨界點(diǎn)——廠商需要在年中財(cái)報(bào)前快速去庫(kù)存以回籠資金。此外，這也為下半年新機(jī)型騰出市場(chǎng)空間，避免新舊產(chǎn)品價(jià)格重疊導(dǎo)致的混亂。

01、華為和蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束

時(shí)隔5年，華為在中國(guó)手機(jī)終端市場(chǎng)已重回第一。隨著華為Mate系列、Pura系列持續(xù)恢復(fù)，國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入“雙強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)”階段。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，2025年智能手機(jī)出貨量為2.85億部，同比微降0.6%。華為以4670萬(wàn)臺(tái)出貨量、16.4%的市場(chǎng)份額登頂全年榜首。蘋(píng)果與vivo并列第二，出貨量分別為4620萬(wàn)臺(tái)、4610萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額均為16.2%。

蘋(píng)果和華為的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下降4%，但高端市場(chǎng)依然維持增長(zhǎng)。華為以20%的市場(chǎng)份額排名第一，蘋(píng)果以19%緊隨其后，這種細(xì)微的差距，讓雙方在“618”這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)上必須謹(jǐn)慎，降價(jià)則在意料之中。

在成本、庫(kù)存、銷量、換機(jī)周期等復(fù)雜因素交織的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，蘋(píng)果與華為兩大高端手機(jī)陣營(yíng)，能通過(guò)主動(dòng)降價(jià)去換取更多市場(chǎng)的原因是它們依然有較大的讓利空間。行業(yè)測(cè)算顯示，200美元以下低端機(jī)，存儲(chǔ)成本占BOM超過(guò)30%；800美元以上高端機(jī)，這一比例不到10%。

Counterpoint Research研究總監(jiān)Jeff Fieldhack表示：“蘋(píng)果的增長(zhǎng)主要來(lái)自iPhone 17和iPhone 17 Pro Max的需求強(qiáng)勁，這兩款機(jī)型使蘋(píng)果平均銷售價(jià)格同比上漲11%。盡管物料清單成本上升，但蘋(píng)果仍維持相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品定價(jià)，體現(xiàn)出其在消化成本壓力過(guò)程中還保持不受存儲(chǔ)短缺影響的能力，從而增強(qiáng)了其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，蘋(píng)果受補(bǔ)貼、促銷和以舊換新政策的推動(dòng)，在整個(gè)亞太地區(qū)表現(xiàn)尤為突出?！?/p>

梁振鵬也從側(cè)面驗(yàn)證了以上測(cè)算?！叭A為和蘋(píng)果的高端機(jī)型，產(chǎn)品毛利至少在2000～3000元之間，產(chǎn)品毛利率至少在50%，它們完全可以消化因閃存、內(nèi)存成本上漲而帶來(lái)的物料清單成本的增加，同時(shí)，它們還可以通過(guò)銷售規(guī)模來(lái)應(yīng)對(duì)其他手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

不過(guò)，梁振鵬認(rèn)為，當(dāng)前手機(jī)平均換機(jī)周期已延長(zhǎng)至3～4年。存量市場(chǎng)中，消費(fèi)者缺乏主動(dòng)升級(jí)的動(dòng)力。降價(jià)能激活部分價(jià)格敏感型用戶，如千元機(jī)用戶，但難以大幅提升換機(jī)率，因?yàn)楹诵钠款i在于產(chǎn)品創(chuàng)新不足，如處理器性能過(guò)剩、缺乏顛覆性功能等，而非單純的價(jià)格。

這意味著，降價(jià)能否直接帶動(dòng)市場(chǎng)份額依然有待驗(yàn)證，但可以確定的是，在“雙雄競(jìng)爭(zhēng)”的格局下，降價(jià)依然是最為直接的進(jìn)攻方式。

02、小米手機(jī)降價(jià)能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)嗎？

相比蘋(píng)果和華為在高端市場(chǎng)的正面對(duì)抗，小米在2026年“618”期間的降價(jià)，更像是一場(chǎng)不得不打的“份額保衛(wèi)戰(zhàn)”。

2025年第一季度，小米曾以1330萬(wàn)臺(tái)的出貨量，時(shí)隔10年重返國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一。雷軍連發(fā)多條微博感謝。一年過(guò)去，格局改寫(xiě)：華為、蘋(píng)果份額上漲，小米大幅回落。Counterpoint Research最新數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，小米在中國(guó)市場(chǎng)份額回落至12%，排名滑落至第6，出貨量同比下滑35%。

對(duì)于小米份額下滑的原因，Counterpoint高級(jí)分析師Ivan Lam曾表示，小米去年同期受益于大規(guī)模價(jià)格補(bǔ)貼和政府消費(fèi)刺激政策，基數(shù)較高，今年補(bǔ)貼效應(yīng)減弱。更為關(guān)鍵的是，相較于華為、蘋(píng)果的高端產(chǎn)品線，今年整個(gè)安卓陣營(yíng)都在承受BOM成本上漲帶來(lái)的壓力，小米受到的沖擊更為明顯。

長(zhǎng)期以來(lái)，小米的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都高度依賴中端與性價(jià)比機(jī)型。Redmi Note、Turbo和K系列，長(zhǎng)期承擔(dān)著小米在1500～3000元主流價(jià)格帶的出貨任務(wù)。雖然近兩年K系列開(kāi)始向更高價(jià)位升級(jí)，但中端市場(chǎng)依然是小米最核心的銷量基本盤(pán)，這一價(jià)位段同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈、對(duì)成本波動(dòng)最敏感的市場(chǎng)。

TrendForce的最新調(diào)查顯示，受AI服務(wù)器需求推動(dòng)，2026年第一季度DRAM與NAND Flash價(jià)格繼續(xù)上漲。其中，傳統(tǒng)DRAM合約價(jià)環(huán)比漲幅超過(guò)50%，NAND Flash漲幅超過(guò)30%。

“BOM成本增加，對(duì)于小米這類主打高性價(jià)比路線的廠商而言，沖擊非常大。”梁振鵬表示，小米的產(chǎn)品毛利率很低，尤其是低端機(jī)型，比如紅米機(jī)型的凈利潤(rùn)率可能不到5%。產(chǎn)品的毛利率也就10%～20%，它消化不了BOM成本的上漲，像小米這樣的高性價(jià)比品牌，就得漲價(jià)。

這意味著，當(dāng)存儲(chǔ)、芯片、屏幕等上游元器件價(jià)格上漲時(shí)，小米承受的壓力要明顯高于蘋(píng)果和華為。

近年來(lái)，小米持續(xù)推進(jìn)Ultra系列、折疊屏以及徠卡影像合作，希望沖擊6000元以上高端市場(chǎng)，但從實(shí)際銷量結(jié)構(gòu)來(lái)看，小米真正的出貨支柱依然是Redmi與K系列。對(duì)于高端機(jī)型，小米的市場(chǎng)認(rèn)可度依然有待提升。

“目前中國(guó)6000元以上高端市場(chǎng)，已經(jīng)逐漸形成‘蘋(píng)果+華為’雙強(qiáng)格局，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知高度固化，小米想真正切入高端，難度遠(yuǎn)高于幾年前。”一位渠道商對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，“很多消費(fèi)者愿意花七八千買(mǎi)蘋(píng)果、華為，但不一定愿意花同樣的錢(qián)買(mǎi)小米，從‘性價(jià)比品牌’轉(zhuǎn)向‘高端品牌’，這不是一兩代產(chǎn)品就能完成的”。

“對(duì)于大量原本計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)安卓旗艦的消費(fèi)者而言，如果蘋(píng)果高端機(jī)價(jià)格持續(xù)下探，小米、OPPO、vivo等品牌的高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力將進(jìn)一步加劇?！鄙鲜銮郎瘫硎?。

（作者 | 南風(fēng)，編輯 | 春野，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）