「核心提示」
188元的奶茶還沒(méi)涼透，高蛋白拿鐵又來(lái)了：飲品行業(yè)的“功能戰(zhàn)”，是真需求還是新噱頭？

作者 | 高宇哲

編輯 | 劉楊

近日，一款來(lái)自新中式茶飲品牌的188元奶茶引發(fā)關(guān)注。早在兩年前，該品牌就曾因高價(jià)登上熱搜。據(jù)品牌方稱(chēng)，其原料選用了每斤高達(dá)3萬(wàn)至5萬(wàn)元的武夷山珍貴巖茶。

不過(guò)，茶葉市場(chǎng)公開(kāi)信息顯示，能達(dá)到這一價(jià)位的巖茶多為核心產(chǎn)區(qū)的小批量名品，年產(chǎn)量有限；而品牌方的奶茶產(chǎn)品是否真以這類(lèi)茶葉批量制作，在茶葉行業(yè)和消費(fèi)者中均存在疑問(wèn)。

不論這杯茶是否物有所值，以“貴”為賣(mài)點(diǎn)的宣傳背后，恰恰映射出當(dāng)下茶飲賽道的焦慮。過(guò)去幾年，從9.9元價(jià)格戰(zhàn)到聯(lián)名限定款，從鮮果茶到原葉鮮奶茶，品牌們窮盡手段搶奪消費(fèi)者的注意力。

然而，在經(jīng)歷了數(shù)年的市場(chǎng)反復(fù)教育后，部分消費(fèi)者已顯露出審美疲勞，聯(lián)名、獵奇原料等曾經(jīng)的流量手段效果正在減弱。

在此背景下，品牌們開(kāi)始尋找新的差異化方向。今年以來(lái)，星巴克、伊利等品牌在部分產(chǎn)品中添加蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)成分。無(wú)論是乳品、咖啡還是茶飲，都試圖從“好喝”向“有用”轉(zhuǎn)型。

當(dāng)一瓶飲料、一杯咖啡被賦予高蛋白、燃脂、代餐等附加功能，飲品行業(yè)正在探索從“情緒消費(fèi)”走向“功能消費(fèi)”的可能。但這一趨勢(shì)背后，究竟是真實(shí)的消費(fèi)需求，還是存量競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷(xiāo)噱頭？

1、茶飲賽道“營(yíng)養(yǎng)內(nèi)卷”

茶飲行業(yè)的內(nèi)卷已是常態(tài)。過(guò)去幾年，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格和口味上；如今，一些品牌開(kāi)始嘗試新的方向，在“營(yíng)養(yǎng)功能化”上做文章，希望通過(guò)增加產(chǎn)品的附加功能來(lái)形成差異化。

其中，“高蛋白”成為多個(gè)品牌選擇的切入點(diǎn)。

今年4月，星巴克中國(guó)在全國(guó)門(mén)店上線了“高蛋白拿鐵PRO”系列，其賣(mài)點(diǎn)是“一杯拿鐵，含有20克優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)”，相當(dāng)于3到4個(gè)中等大小的雞蛋或80克雞胸肉。除高蛋白外，產(chǎn)品還采用了“0乳糖”設(shè)計(jì)，針對(duì)乳糖不耐受人群。

不過(guò)，社交平臺(tái)上對(duì)這款產(chǎn)品的口感評(píng)價(jià)兩極分化，有人認(rèn)為“鍛煉后來(lái)一杯剛好”，也有人覺(jué)得"質(zhì)地黏稠、口感偏甜"，喝起來(lái)“很不咖啡”。

據(jù)星巴克方面在FBIF2026食品飲料創(chuàng)新論壇上稱(chēng)，高蛋白拿鐵是“提前卡位、搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)”的舉措。另有CBNData調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，63%的消費(fèi)者期待咖啡添加健康或功效成分。

類(lèi)似的“加減法”策略并非星巴克獨(dú)有。在FBIF2026論壇上，多家品牌展示了功能性產(chǎn)品：希臘酸奶品牌吾島推出6.0g高蛋白的“超濾”鮮奶，定位兒童專(zhuān)屬；伊利推出透明蛋白水，每瓶含9克分離乳清蛋白；蒙牛推出分離乳清蛋白水；粒刻推出巧克力味蛋白飲，瞄準(zhǔn)日常消費(fèi)場(chǎng)景。這些產(chǎn)品試圖將原本屬于健身房或保健品專(zhuān)柜的營(yíng)養(yǎng)成分，帶入便利店和咖啡店等日常渠道。

從現(xiàn)制咖啡到瓶裝乳飲，功能性產(chǎn)品正在成為品牌探索的方向之一。但這是否真的能從小眾嘗鮮走向大眾普及，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

2、年輕人開(kāi)始為“成分”買(mǎi)單

飲品行業(yè)的“功能化”趨勢(shì)，其背后有多重因素推動(dòng)，包括消費(fèi)認(rèn)知的變化、品牌在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的壓力，以及市場(chǎng)環(huán)境的變化。

在最新的Innova全球消費(fèi)者調(diào)研中，近60%的消費(fèi)者表示自己在健康管理上十分主動(dòng)，其中超過(guò)一半的人會(huì)基于自身健康狀況來(lái)規(guī)劃營(yíng)養(yǎng)攝入。消費(fèi)者對(duì)飲品的需求不再僅限于“不傷害身體”（如0糖0脂0卡），也有人開(kāi)始關(guān)注“這杯飲料能給我?guī)?lái)什么”。

這種需求變化，被一些處于存量競(jìng)爭(zhēng)中的品牌視為新的機(jī)會(huì)。某乳企董事長(zhǎng)曾在接受媒體采訪時(shí)表示，內(nèi)卷的本質(zhì)是同質(zhì)化，“大家做的都是一樣的東西，最終只剩下價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。他提出了“無(wú)差異則死亡”的觀點(diǎn)。這在一定程度上解釋了為什么品牌們急于尋找功能化這樣的新賽道。

以希臘酸奶品類(lèi)為例。有品牌早在10年前就將這一產(chǎn)品帶入國(guó)內(nèi)，但據(jù)其董事長(zhǎng)所述，當(dāng)時(shí)推廣很困難，“因?yàn)樗旧頉](méi)有那么美味”。近年來(lái)，隨著健身、減脂文化的流行，希臘酸奶的需求上升。據(jù)該公司稱(chēng)，該產(chǎn)品已成為其增長(zhǎng)最快的品類(lèi)，在公司營(yíng)收中占比約四成。另一新興品牌同樣主打健康定位，在低溫酸奶整體市場(chǎng)承壓的情況下實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

不過(guò)，這些品牌的增長(zhǎng)并非僅靠“需求覺(jué)醒”驅(qū)動(dòng)，較高的定價(jià)、聚焦一二線城市的渠道策略，以及持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)投入，同樣是不可忽視的推手。

關(guān)于功能性飲品的發(fā)展空間，品牌方常引用海外市場(chǎng)作為參照。前述乳企董事長(zhǎng)提到，美國(guó)商超貨架已發(fā)生變化，高蛋白飲品成為主推品類(lèi)；日本的功能性食品市場(chǎng)也在擴(kuò)大。但不同國(guó)家的飲食習(xí)慣、監(jiān)管環(huán)境和消費(fèi)能力差異較大，海外經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊裰苯訌?fù)制到國(guó)內(nèi)，尚無(wú)定論。

以希臘酸奶為例，2024年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模約15億元，在低溫酸奶大盤(pán)中占比不足5%，而在部分發(fā)達(dá)國(guó)家可達(dá)80%。這既說(shuō)明增長(zhǎng)空間大，也反映出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)該品類(lèi)的接受度仍然有限，畢竟這一差距經(jīng)歷了數(shù)十年才形成，短期內(nèi)難以跨越。

3、從嘗鮮到復(fù)購(gòu)，還有多遠(yuǎn)？

當(dāng)飲品被賦予更多功能，消費(fèi)者需要的不僅是新的營(yíng)銷(xiāo)概念。品牌在口感、定價(jià)、功效真實(shí)性等方面仍面臨考驗(yàn)。

首先，如何在營(yíng)養(yǎng)科學(xué)與大眾口感之間尋找平衡，是決定產(chǎn)品能否成為爆款的關(guān)鍵。

在今年的FBIF2026論壇上，不少品牌推出木姜子電解質(zhì)水、藿香可樂(lè)、蛋白蘇打水等健康新品，但從現(xiàn)場(chǎng)反饋來(lái)看，口感的接受度褒貶不一?；蛟S，功能性新品在口感與營(yíng)養(yǎng)的調(diào)配上還需要更多時(shí)間。功能性飲品若無(wú)法在營(yíng)養(yǎng)與口感之間找到多數(shù)消費(fèi)者能接受的折中點(diǎn)，便很難從“嘗鮮”走向“復(fù)購(gòu)”。

其次，定價(jià)決定了功能性飲品是走向大眾，還是停留在小圈層的自嗨。以希臘酸奶品類(lèi)為例，由于蛋白質(zhì)含量較高，其原料、成本均高于傳統(tǒng)酸奶，價(jià)格也更貴。有業(yè)內(nèi)人士指出，如果定價(jià)過(guò)高，消費(fèi)者只會(huì)偶爾嘗試，難以形成日常消費(fèi)習(xí)慣；而如果為了壓低價(jià)格犧牲利潤(rùn)，又可能無(wú)法覆蓋前期的研發(fā)與生產(chǎn)投入。

最后是功效宣傳的邊界。近年來(lái)，“燃脂”“阻斷碳水”“消腫排毒”等詞匯頻繁出現(xiàn)在飲品的包裝和營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)中。然而，這些宣稱(chēng)是否具有充分的科學(xué)依據(jù)，是否經(jīng)過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)的臨床驗(yàn)證，消費(fèi)者往往難以判斷。一些產(chǎn)品實(shí)際上只含有微量的功能性成分，其實(shí)際效果遠(yuǎn)不及宣傳所暗示的程度。

目前，國(guó)內(nèi)對(duì)于普通食品的功能性宣稱(chēng)有明確的法律限制，但部分品牌仍在打“擦邊球”。這不僅可能誤導(dǎo)消費(fèi)者，一旦被監(jiān)管部門(mén)查處，還將對(duì)品牌聲譽(yù)造成長(zhǎng)期損害。

總體來(lái)看，從188元的中式茶飲到標(biāo)榜高蛋白的拿鐵，國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)正在經(jīng)歷從“口味競(jìng)爭(zhēng)”到“價(jià)值敘事”的轉(zhuǎn)變。但“成分覺(jué)醒”帶來(lái)的嘗鮮效應(yīng)，未必能轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的消費(fèi)。

對(duì)于品牌而言，把營(yíng)養(yǎng)成分加進(jìn)飲料只是第一步；如何在營(yíng)養(yǎng)與口感之間做出合理的取舍，并給出一個(gè)消費(fèi)者愿意持續(xù)買(mǎi)單的定價(jià)，才是決定這場(chǎng)“功能性風(fēng)潮”能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。