2026年5月7日，鐘薛高508件無形資產(chǎn)在京東資產(chǎn)交易平臺(tái)落槌。起拍207萬元，最終成交2110萬元，14人報(bào)名，631次出價(jià)，溢價(jià)超過9倍。

從“雪糕界愛馬仕”到破產(chǎn)清算，從近40億估值到知識(shí)產(chǎn)權(quán)被整體打包出售，這場拍賣最值得關(guān)注的并不是價(jià)格本身，而是它暴露了一個(gè)很多消費(fèi)品牌長期回避的問題——當(dāng)公司沒了之后，商標(biāo)到底還剩多少價(jià)值。鐘薛高拍賣的，不只是一個(gè)品牌故事，更是一場關(guān)于品牌資產(chǎn)真實(shí)含金量的公開壓力測試。

一、508件資產(chǎn)里，真正值錢的只有三個(gè)字

這次被拍賣的508件無形資產(chǎn)中，492件是商標(biāo)，專利只有8件，其中大部分還是外觀設(shè)計(jì)。整個(gè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)非常典型，品牌資產(chǎn)極重，技術(shù)資產(chǎn)極輕。

鐘薛高這些年幾乎把知識(shí)產(chǎn)權(quán)資源全部押在了商標(biāo)布局上，大量注冊“鐘薛低”“鐘薛不高”等防御性商標(biāo)，希望把品牌護(hù)城河盡可能做寬。正常經(jīng)營階段，這套邏輯沒有問題，新消費(fèi)品牌普遍如此。但進(jìn)入破產(chǎn)程序后，問題立刻出現(xiàn)了——注冊數(shù)量并不等于資產(chǎn)價(jià)值。真正推動(dòng)2110萬元成交的，并不是那492件商標(biāo)本身，而是“鐘薛高”三個(gè)字在市場上殘余的認(rèn)知度。至于那些防御性商標(biāo)，大概率只是被捆綁進(jìn)資產(chǎn)包里的伴生品。持續(xù)經(jīng)營階段，商標(biāo)數(shù)量代表防御能力；到了破產(chǎn)清算階段，商標(biāo)數(shù)量更多只是清單長度。兩者之間，從來不是一回事。

二、631次出價(jià)，爭的不是商標(biāo)，而是重啟能力

很多人關(guān)注“631次出價(jià)”“溢價(jià)9倍”，但真正關(guān)鍵的問題是，為什么還有人愿意花2110萬元接盤。因?yàn)橘I方真正賭的，并不是商標(biāo)本身，而是自己能不能把這個(gè)品牌重新做起來。

拍賣交割的只是商標(biāo)權(quán)。不包括工廠，不包括供應(yīng)鏈，不包括團(tuán)隊(duì)，不包括渠道，更不包括消費(fèi)者信任。買方后續(xù)至少還要面對(duì)重建供應(yīng)鏈、獲取生產(chǎn)許可、重建渠道、修復(fù)經(jīng)銷體系、重新處理“雪糕刺客”“31℃不化”等歷史輿論標(biāo)簽。每一個(gè)環(huán)節(jié)都意味著成本，且這些成本在競拍前都難以精確估算。

631次出價(jià)本質(zhì)上不是大家對(duì)商標(biāo)價(jià)值判斷不同，而是不同買家對(duì)“自己有沒有能力重啟鐘薛高”給出了不同答案。有人算完賬覺得太貴；有人認(rèn)為自己手里有渠道、有工廠、有消費(fèi)品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，可以把這個(gè)名字重新激活。爭的不是熱鬧，而是各自商業(yè)體系里的重啟成本。

三、防御性商標(biāo)最大的風(fēng)險(xiǎn)，是企業(yè)退出市場后還要繼續(xù)維持

鐘薛高這次還暴露了另一個(gè)很多企業(yè)過去不愿面對(duì)的問題——防御性商標(biāo)并不天然等于優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

企業(yè)正常發(fā)展時(shí)，大量注冊近似商標(biāo)當(dāng)然有意義，防搶注、防搭便車、防混淆。但進(jìn)入破產(chǎn)程序后，這些商標(biāo)會(huì)迅速從“保護(hù)型資產(chǎn)”變成“待處理型資產(chǎn)”。買方接手后面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)決策——哪些續(xù)展，哪些放棄。商標(biāo)法規(guī)定，注冊商標(biāo)連續(xù)三年不使用可能被申請撤銷，這批防御性商標(biāo)大多從未實(shí)際投入使用，如果買方不能為它們找到商業(yè)用途，未來大概率被清零。維護(hù)大量閑置商標(biāo)，續(xù)展官費(fèi)、代理費(fèi)和法律監(jiān)控成本常年累積，本身就是一筆負(fù)擔(dān)。

更深層的問題是，商標(biāo)價(jià)值從來不是注冊數(shù)量決定的，而是商譽(yù)決定的。產(chǎn)品力崩塌之后，商譽(yù)會(huì)先消失；商譽(yù)消失之后，商標(biāo)矩陣很快也會(huì)失去支點(diǎn)。這其實(shí)也是很多新消費(fèi)品牌過去幾年最容易忽略的問題，品牌可以靠營銷快速做大，但知識(shí)產(chǎn)權(quán)真正的長期價(jià)值，最終還是要靠產(chǎn)品、技術(shù)和持續(xù)經(jīng)營能力托底。

知產(chǎn)力判斷：

鐘薛高這件事最值得IP從業(yè)者關(guān)注的，不是溢價(jià)9倍的拍賣戲劇，而是它把一個(gè)追問推到了每個(gè)人面前。日常IP管理中那些不起眼的選擇，商標(biāo)和專利的配置比例、防御性注冊的規(guī)模與質(zhì)量、品牌溢價(jià)的技術(shù)底座，公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)誰也不會(huì)多看一眼，到了破產(chǎn)審計(jì)和資產(chǎn)處置的時(shí)候，每一項(xiàng)都變成公開的拷問。

商標(biāo)可以拍賣，品牌只能重建。2110萬只是一個(gè)新故事的起筆，后面怎么寫，全看買方的下一步。