《盛夏芬德拉》之后，短劇廠牌馬廄制片廠再?zèng)]有制作出一部播放量破20億的爆款。

2026年以來(lái)，伴隨過(guò)兒傳媒《晝以繼夜》播放量破20億，聽(tīng)花島《少夫人來(lái)自東北》破30億，馬廄成了短劇頭部廠牌中沉默的那個(gè)。

這并非因?yàn)橘|(zhì)量下滑，相反，在社交平臺(tái)上，“馬廄”早已成了“細(xì)糠”的代名詞?！?a target="_blank" >電影質(zhì)感”“情緒細(xì)膩”使其收獲了大批鐵粉。但同時(shí)，另一種聲音同樣鮮明：“節(jié)奏巨慢”“看不來(lái)”。兩種聲音放在一起，恰好畫出了馬廄的輪廓：風(fēng)格足夠鮮明，圈子也足夠窄。

相比聽(tīng)花島等廠牌橫跨古裝、仙俠、年代、都市情感、懸疑等多種類型，馬廄僅押注都市輕熟情感一個(gè)賽道，且所有劇都散發(fā)著同一種格調(diào)：文藝且表達(dá)克制?！獜挠脩舢嬒駚?lái)看，馬廄幾乎是在為中產(chǎn)及白領(lǐng)女性創(chuàng)作“定制劇”。

當(dāng)一家制片公司放棄追逐市場(chǎng)爆款，轉(zhuǎn)而沉淀忠實(shí)受眾，那它走的就不是市面主流的“爆款工廠”路線，而是“獨(dú)特品牌”。但隨之而來(lái)的困境也極為尖銳：若一家內(nèi)容公司為保持品牌調(diào)性，每次僅在劇情與人設(shè)上做小幅微調(diào)創(chuàng)新，觀眾究竟會(huì)逐漸審美疲勞，還是始終為其獨(dú)有的情緒價(jià)值傾心追隨？

短劇界的“王家衛(wèi)”

一個(gè)坊間昵稱簡(jiǎn)明扼要地概括了馬廄的短劇風(fēng)格——“短劇界的王家衛(wèi)”。這并非一種天然褒義的形容，而更像是一個(gè)中性詞。

首先是賽道選擇——馬廄聚焦單一都市輕熟情感類型。從首部短劇《脫韁》，到中期爆款《幸得相遇離婚時(shí)》《盛夏芬德拉》，再到最近的《一見(jiàn)鐘情》《知京冬風(fēng)雪》，馬廄幾乎把所有籌碼都押在了都市情感這一個(gè)盤子里，核心故事線始終圍繞“都市輕熟男女之間的情感拉扯”，從中拆解出先婚后愛(ài)、異地戀情、孤獨(dú)治愈、尊重式戀愛(ài)等幾種固定模式。

馬廄制片廠短劇作品（圖源：截自抖音)

而敘事的文藝感，則來(lái)自人設(shè)及表達(dá)上的克制。馬廄的男主人設(shè)，很多幾乎是一個(gè)模子刻出來(lái)的：克制內(nèi)斂+情緒穩(wěn)定。《盛夏芬德拉》的周晟安是嚴(yán)肅無(wú)趣的總裁，《嫁給喻先生》的喻文是寡言內(nèi)斂的教授，《京冬知風(fēng)雪》的袁逐風(fēng)是高智沉穩(wěn)的律師。臺(tái)詞也講究留白，《一見(jiàn)你就笑》里，宋玉青對(duì)沈樂(lè)歡的感情，藏在“我喜歡你的禮物，也喜歡”那個(gè)死活沒(méi)說(shuō)出口的“你”里；《嫁給喻先生》則是喻文那句“希望你可以心安理得地麻煩我”。

而這種留白，才是馬廄短劇的辨識(shí)度所在。就像《花樣年華》中，周慕云與蘇麗珍各自伴侶的背叛不過(guò)是敘事工具，兩人并肩走在巷子里的沉默與曖昧，才是影片真正要表達(dá)的東西。馬廄的劇也同樣如此——最大程度砍掉家庭、事業(yè)等外部矛盾，用氛圍感去呈現(xiàn)關(guān)系的漸進(jìn)。

視聽(tīng)層面，馬廄也用在短劇市場(chǎng)中接近“炫技”的方式，把文藝格調(diào)拉到滿格。

比如頻繁運(yùn)用前景構(gòu)圖與雙人對(duì)稱對(duì)話構(gòu)圖，營(yíng)造畫面故事感，像《盛夏芬德拉》中，男女主初見(jiàn)時(shí)在茶室相對(duì)而坐的對(duì)稱鏡頭，傳達(dá)出的克制試探與疏離感。而全片出圈的隧道名場(chǎng)面里，低飽和的藍(lán)調(diào)冷光裹著兩人并肩的剪影，朦朧光影里翻涌著欲言又止的曖昧，被外界稱為王家衛(wèi)風(fēng)格的再現(xiàn)。

《一見(jiàn)鐘情》更是將這種視聽(tīng)風(fēng)格的呈現(xiàn)推向極致。全片采用偏青黃色調(diào)的經(jīng)典港片濾鏡，搭配粵語(yǔ)配樂(lè)，穿插DV式手持晃動(dòng)的紀(jì)實(shí)影像，直接沿用了王家衛(wèi)標(biāo)志性的慢門抽幀與第一人稱內(nèi)心獨(dú)白，如“速食時(shí)代的愛(ài)情，是APP里匹配的數(shù)據(jù)，是熱度三分鐘的快餐，唯獨(dú)沒(méi)有細(xì)水長(zhǎng)流和老派溫柔”。這種風(fēng)格，也是小紅書等平臺(tái)，主打文藝風(fēng)、情緒流的攝影博主的偏愛(ài)。

盡管《一見(jiàn)鐘情》被一些觀眾評(píng)論形式蓋過(guò)內(nèi)容，但也恰恰印證了馬廄的核心意圖：用極致的文藝風(fēng)格筑起專屬壁壘，先把招牌立住。

“格調(diào)”至上

馬廄的極致風(fēng)格化，是為了精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶——中產(chǎn)及白領(lǐng)女性。

從觀眾畫像來(lái)看，根據(jù)劇查查數(shù)據(jù)，馬廄所有短劇，女性用戶占?jí)旱故絻?yōu)勢(shì)，用戶年齡以30歲上下為主，主要分布在北京、上海、廣州等一線城市，圈層高度聚焦。相比之下，聽(tīng)花島幾乎覆蓋了全部觀劇年齡層，《十八歲少奶奶重整家族榮耀》系列，31-40歲的受眾比例近半，《裴總每天都想父憑子貴》41-50歲受眾占不低份額，《總裁夫人來(lái)自農(nóng)村》則是51歲以上受眾為主。此外，《末日之熱浪來(lái)襲》還以男性受眾為主，幾乎是全年齡、全性別通吃。

《盛夏芬德拉》受眾分析（圖源：截自劇查查)

而在全部受眾畫像中，年輕中產(chǎn)女性的付費(fèi)意愿與時(shí)間投入度最高，既是愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容真金白銀買單的群體，也是互聯(lián)網(wǎng)影視傳播的核心發(fā)酵力量。換句話說(shuō)，如果將短劇市場(chǎng)比作一塊蛋糕，那么年輕的中產(chǎn)觀眾就是蛋糕上最甜的那塊奶油。而馬廄要做的，就是牢牢圈定這一部分受眾。

從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)邏輯看，馬廄賣的不是爆款，是審美。它用一套高度匹配目標(biāo)受眾的觀劇體驗(yàn)，培養(yǎng)一批忠實(shí)信徒。這不是市面主流的“追熱點(diǎn)、賭爆款”的“項(xiàng)目制”思維，而是實(shí)打?qū)嵉钠放拼蚍ā?/strong>

做品牌的關(guān)鍵，就倆字：格調(diào)。因此，馬廄在廠牌架構(gòu)、內(nèi)容創(chuàng)作、對(duì)外宣發(fā)上，全都在為“格調(diào)”服務(wù)。

馬廄制片廠創(chuàng)始人穆裕

在創(chuàng)作流程上，行業(yè)主流選題邏輯是“先市場(chǎng)、再生產(chǎn)內(nèi)容”。聽(tīng)花島就是典型，專門設(shè)立了一支內(nèi)容趨勢(shì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，持續(xù)追蹤海內(nèi)外影視劇、綜藝、電影、脫口秀及各類熱門短節(jié)目，以此研判題材風(fēng)向。而馬廄一開(kāi)始就主動(dòng)砍掉多元題材，鎖定都市情感賽道，通過(guò)大數(shù)據(jù)深度剖析輕熟女性的情感需求，反向定制人設(shè)、敘事節(jié)奏，確保內(nèi)容始終符合品牌調(diào)性。

再看風(fēng)格把控。馬廄用的是“創(chuàng)始人總控+工作室制”——?jiǎng)?chuàng)始人穆裕統(tǒng)管所有項(xiàng)目，親自校準(zhǔn)每部作品的風(fēng)格。結(jié)果就是，馬廄的短劇自帶強(qiáng)烈的個(gè)人水?。弘娪凹?jí)的鏡頭質(zhì)感，含蓄克制、留白大于言說(shuō)的情感表達(dá)。穆裕下面，是一套專門為都市情感賽道量身打造的創(chuàng)作班子：編劇里，宇航擅長(zhǎng)寫那種“拉扯感”和“克制浪漫”；導(dǎo)演這邊，十月時(shí)、瓦力張各司其職，十月時(shí)主打極致氛圍感和強(qiáng)情緒傳遞，瓦力張則用通透畫面和生活細(xì)節(jié)，拍出清新治愈的味道。

《京冬知風(fēng)雪》抖音宣發(fā)（圖源：截自抖音)

就連預(yù)告剪輯、片段切片、抖音KOL推廣等宣發(fā)環(huán)節(jié)，馬廄也死磕格調(diào)。例如《京冬知風(fēng)雪》在抖音的宣傳，各大博主的推薦核心關(guān)鍵詞均圍繞“唯美宿命感”“鏡頭美學(xué)”“守護(hù)系戀人”等文藝氛圍感展開(kāi)，牢牢貼合品牌氣質(zhì)。

可以說(shuō)，為了把自己做成一個(gè)極致風(fēng)格化的品牌，馬廄主動(dòng)放棄了“流量自由”。而這，恰恰是它選的代價(jià)。

“邊際效應(yīng)遞減”難題

馬廄的打法，本質(zhì)上是一家制片公司想要成為品牌。這條路，究竟行不行得通？

優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)：在短劇發(fā)展初期，馬廄憑借電影級(jí)的質(zhì)感，迅速成為短劇領(lǐng)域“細(xì)糠”的代名詞，提升了在平臺(tái)上的權(quán)重。同時(shí)，它通過(guò)風(fēng)格化的內(nèi)容，吸引了一批審美趨同的觀眾。例如《盛夏芬德拉》的爆火，正是因?yàn)榍『貌仍谝?、二線城市觀眾開(kāi)始關(guān)注短劇的節(jié)點(diǎn)上，既聚攏了第一批核心粉絲，也讓后續(xù)作品的播放成績(jī)有了兜底。

但問(wèn)題在于，風(fēng)口并不常有。尤其是短劇向來(lái)是風(fēng)向變化最快的市場(chǎng)之一，審美迭代速度以日計(jì)算。馬廄能否長(zhǎng)期留住這些觀眾，讓他們心甘情愿“復(fù)購(gòu)”下一部、再下一部？

以電影或長(zhǎng)劇為參照，所謂“短劇界的王家衛(wèi)”，是否能讓馬廄真正形成像王家衛(wèi)一樣的作品號(hào)召力？恐怕難度不小。王家衛(wèi)的電影和劇集，同樣講都市男女那點(diǎn)糾葛，同樣劇情稀薄、氛圍先行，但電影因制作周期長(zhǎng)，更新頻率遠(yuǎn)低于短劇，效仿者也極其有限，因此其固定受眾沒(méi)有那么快速產(chǎn)生審美疲勞。

而馬廄要做的事情，在短劇這種高頻更新的節(jié)奏下，其實(shí)非常“擰巴”：題材類型鎖死，劇情框架相似，風(fēng)格保持統(tǒng)一，唯一能變的就是人設(shè)上的微創(chuàng)新。那觀眾能否反復(fù)為這類作品買單？

核心受眾或許仍在，因短劇與長(zhǎng)劇吸引觀眾的“鉤子”不同。長(zhǎng)劇連接觀眾的是故事，觀眾為好故事一次性買單，然后扭頭繼續(xù)審視下一個(gè)故事。而短劇連接觀眾的核心是情緒，觀眾愿意反復(fù)通過(guò)不同劇本傳達(dá)出的同一種情緒，來(lái)彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)生活中的情感缺失，這正是馬廄做品牌的底氣。

但增量受眾很難再有，且邊際效應(yīng)顯著遞減。短劇再怎么特殊，仍屬于內(nèi)容行業(yè)范疇，觀眾對(duì)新鮮的故事依然有需求。從長(zhǎng)期來(lái)看，如果不在故事創(chuàng)意和類型包裝上給出更多驚喜，觀眾的黏性難免會(huì)一點(diǎn)一點(diǎn)流失。

這一趨勢(shì)在“先婚后愛(ài)”賽道已顯露端倪?！妒⑾姆业吕繁鹬?，短劇行業(yè)迅速掀起一股大規(guī)模的模仿風(fēng)潮，一批同樣主打先婚后愛(ài)、情感克制、畫面精致的短劇相繼面世。其中《新婚慢熱》《半數(shù)老公》播放量更是突破十億。而如今在平臺(tái)檢索近90天熱度靠前的都市先婚后愛(ài)題材短劇，整體氣質(zhì)已截然不同：《人前不熟，人后上癮》摒棄了含蓄克制的情感表達(dá)，《折梔入懷》加入了第三者破壞與商戰(zhàn)博弈，即便是風(fēng)格相對(duì)清淡的《三餐與良辰》，也大幅增加了職場(chǎng)線的敘事比重。

片方基于大數(shù)據(jù)調(diào)整內(nèi)容元素的傾向十分明顯，也從側(cè)面說(shuō)明：?jiǎn)我粩⑹嘛L(fēng)格對(duì)觀眾的吸引力會(huì)慢慢遞減，觀眾會(huì)在審美疲勞后，轉(zhuǎn)而期待更強(qiáng)烈的戲劇沖突與更豐富的情節(jié)張力。

其實(shí)，廠牌的差異化可以有不同維度，而非對(duì)固定賽道的重復(fù)開(kāi)發(fā)。例如，熊和兔同樣是風(fēng)格化非常鮮明的廠牌，它的風(fēng)格化表達(dá)在于，故事內(nèi)核聚焦女性在社會(huì)關(guān)系中的困境及成長(zhǎng)，劇情元素多涉及商戰(zhàn)、復(fù)仇、婚姻與人性真相的探討，由此形成了觀眾對(duì)它強(qiáng)情感張力的作品氣質(zhì)認(rèn)知。這種策略的好處是，它既形成了廠牌風(fēng)格，吸引到一批對(duì)這種風(fēng)格感興趣的觀眾，又可以涉及都市情感、民國(guó)愛(ài)情、古風(fēng)、諜戰(zhàn)、奇幻等類別，而非“垂直”局限于單一類型。

熊與兔廠牌短劇作品

而格物致知在《一品布衣》《冒姓瑯琊》系列走紅后，便以文化厚重感與寫實(shí)化布景樹立起鮮明的作品標(biāo)簽。它并未將自身局限于古風(fēng)權(quán)謀單一賽道，后續(xù)推出的《不死帝師》《你一個(gè)武夫，誰(shuí)讓你練劍的》兩部仙俠類作品，依舊延續(xù)了一貫的文化底蘊(yùn)與寫實(shí)畫風(fēng)，風(fēng)格辨識(shí)度始終在線。

相比看來(lái)，如馬廄般走極致風(fēng)格化的廠牌，會(huì)更容易建立起高辨識(shí)度，但難免面臨突圍的難題。而保留核心風(fēng)格，給足類型創(chuàng)作空間的廠牌，風(fēng)格認(rèn)知需要更長(zhǎng)時(shí)間沉淀，但卻能在長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，走的更靈活一些。

未來(lái)，隨著短劇行業(yè)迎來(lái)深度洗牌，中腰部及以下的低質(zhì)作品持續(xù)出清，市場(chǎng)格局終將向頭部廠牌聚攏。屆時(shí)，各大廠牌的風(fēng)格特質(zhì)會(huì)愈發(fā)鮮明。而如何平衡差異化辨識(shí)度與市場(chǎng)流量的寬度，也將成為更多廠牌需要思考的問(wèn)題。